皖新传媒合肥新华书店三孝口店多元产品销售专区

■中国出版传媒商报记者 焦 翊

　　近年来，多元经营越来越受书店重视，营收占比日益显著，已成为书店增加销售、提升利润的重要举措之一。一般而言，书店多元经营分为自营、联营两种模式，产品以引进与研发“齐飞”。从中国出版传媒商报持续多年的跟踪报道来看，目前大多数书店的多元经营已脱离“小白”，进入“进阶期”，多元产品也进入了自主研发的新阶段。尤为值得关注的是，自营多元自负盈亏的性质，在经营中要求书店对市场具有更高的敏感度，在拥有更高利润的同时也需要承担更大风险。书店自营多元正在关注些什么？有哪些心得体会？中国出版传媒商报记者聚焦书店自营多元业务的开展，管窥运营之道。

文具、文创品是首选 自营产品开发寻对方向最重要

俗话说，“换岗不换行，换行不换岗”。文化经营是书店的强项，图书、学习用品、文创产品等在书店有着相当的“群众基础”，书店的自营多元想要最大程度上降低试错成本，以文化为依托进行选品是最佳选择。综观受访书店的自营多元情况，文具等文化产品是首选，其次则是文创品。

发力文化用品吸引特定客群。学生是书店里的主流客群，文化用品是其主要需求，如文具、本册等，书店引入该类产品可以说稳赚不赔。近年来，书店文化用品的引入更呈现出高颜值的特点，这也与读者需求的变化保持一致。云南新华书店集团有限公司连锁事业部副总经理林春介绍，在自主经营的项目中，最火爆的当属学生精品文具、办公用品两大板块。“图书与多元文化产品的客群是高度一致的，在卖场可以形成相互依托、相互促进、互为补充的局面。从类别上可以相互促进和补充，如字帖图书与文房四宝、教辅图书与学生文具、绘本图书与儿童玩具、生活类图书与陶器等精品器皿、党建图书与办公用品等。”

倍阅·橙空间是湖北新华2019年重点打造的多元项目，其中文具专区与深圳齐心集团股份有限公司合作，备受读者喜爱。湖北荆门书城副店长欧瑞介绍：“倍阅·橙空间具有高颜值、实用性、质量高等特点，以风格精美的装修、简约的设计感为特色，是书城里极具热度的板块，是该区域的一大特色，在文具选择上以‘精品’为标准，为书城带来了经济效益。”

“文具是书城多元自营里销售比较好的品类，占销售比重较大，销售较好的产品是‘文具盲盒’系列等。”北方图书城相关负责人表示，从市场需求角度来讲，畅销的原因是比较符合学生群体的消费主张和习惯。

引入文创产品带动门店品质升级。随着人们生活水平的提高，文创产品越来越受到人们尤其是年轻人的喜爱，该类人群具有购买力强、冲动消费频次高等特点，成为店内引流和提升品质的重要项目。围绕该品类的销售，既要考虑与书店的结合度，也要在对门店读者进行分析后，选择更容易引发购买欲的产品。博物馆快闪店是湖北新华2019年打造的特色品牌，荆门书城是首批开展试点的门店。欧瑞介绍，2019年下半年，综艺节目《上新啦故宫》播出后，让该店内的相关文创产品迅速火爆，几乎每位光临的读者都会驻足。

皖新传媒2017年推出了首家共享书店，并精选多元产品，吸引读者购买。皖新传媒合肥新华书店三孝口店业务主管袁芬介绍，目前，三孝口书店经营的自营多元产品主要有本册文创、创意类产品、日历、木质拼图、Kindle电子阅读器、拇指琴、模型玩具、益智玩具、暖手宝等。其中最为火爆的是创意类文化产品，占整个自营多元收入的26%。“创意类产品以合肥本土文创品牌简言文创为主，包括本册和创意类产品两大类别，创意类产品有万花筒、减压神器、盲盒、智力扣九连环等。客群主要针对初高中学生，因为及时把握学生流行趋势、产品更新快，深受学生群体读者喜爱。”

“网红效应”带来的影响力毋庸置疑，人美声甜的女主播们所青睐的日用小家电也都颜值不低。南京新华书店新街口旗舰店多元部经理朱翔介绍，目前，门店内自营多元项目有“网红小家电”“网红瓷器”“白马文创”“初心堂”产品等。“目前销售较好的是网红小家电，该类产品每月销售额将近1万元。该类产品火爆，我认为可从两个方面分析，一是网络平台的宣传，二是年轻人追逐潮流的热情。”

此外，茶文化是中国的传统文化之一，有着源远流长的历史和庞大的爱好者。宁波新华书店集团有限公司多元采购部励开刚介绍，在宁波新华书店集团有限公司各门店中，销售最好的是茶叶和茶具系列，各类陶瓷茶具和红茶是该系列的主打商品。“在销售中，以福建德化瓷品、浙江龙泉青瓷和江西景德镇瓷器为主，德化瓷品突出的是套装礼品伴手礼，龙泉青瓷则以日用茶杯为主，景德镇的餐具和单杯相对销售较好。茶叶中，云南普洱因为便于保存，而且近年来喝红茶的人群逐渐增多，销售更为明显。”此外，儿童玩具也是销售较好的自营产品，这其中，又以儿童益智类玩具最受顾客喜爱。在北方图书城，益智玩具产品也受到了读者的高度关注。

截至2019年12月10日，临沂分公司2019年自营多元销售394.4万元。在运营中，据临沂书城经理吕欣容介绍，书城在运营中打造了琅琊书吧、手织土布体验馆、陶艺DIY手作馆、小巴士绘本馆等自营品牌，同时还引进了若态拼插玩具、纸风景、纸现场、喜薰、欧舒丹等自营产品。“琅琊书吧与小巴士绘本馆两个自营品牌销售运营比较成功，琅琊书吧实现营业收入103万元，已拥有5家连锁店；小巴士绘本馆拥有会员1400余名，2019年实现营业收入40万元，其运营模式在临沂各县分公司已成功推广。”

“定制+”“营销+”不可少

强化研发打造爆款确保产品对路又好销

酒香也怕巷子深。有了过硬的产品，如何销售？从受访书店的回复来看，与门店内其它产品开展联动营销是首选，能够起到互相促进的作用。其次是打折等优惠促销。谈及未来发展，以定制化打造具有书店特色的文创品是不少书店重点发力的方向之一。

“定制+自主开发”助推多元经营。宁波新华在多元经营中着力以促销带动销售增长。励开刚介绍，如在茶具和茶叶销售上，采取开展茶艺表演、茶具集中展销的方式，促进销售。此外，宁波新华在儿童玩具的销售上，还与玩具供应商配合开展了多场线下的活动。励开刚表示，宁波新华还将与厂商一起开发带有文化气息的茶具、茶叶等“伴手礼”,同时，开发一批富含地域文化的文创产品，如台历、周历、日历、书签等，特别是将为建党100周年做准备，引入红色主题的文创产品。

云南新华也将多元文创品的自主研发作为未来展的重点。林春介绍，在自营多元上，云南新华将继续开发具有文化创意属性的商品，丰富书店卖场经营商品，持续为多元项目注入新元素。“此外，还将积极参与政府办公用品采购项目，参与云南“政采云”项目，继续加强线上线下业务平台建设，并为企事业单位提供办公用品定制服务。”

皖新传媒合肥新华书店三孝口店除了对创意类产品“常换常新”，袁芬介绍，还将推出一批具有三孝口店特色的定制产品，如定制本册和帆布包等。

尝试线上运营，创新营销方法。新冠病毒疫情下，实体书店纷纷将发力的重点向线上转移，这其中，不少书店除了图书外，还将多元产品同步上网，打通线上线下。如西西弗书店在全国多个城市与美团外卖合作，提供矢量咖啡外卖服务。言几又则在饿了么平台，并提供文创产品和咖啡外卖。除了开展线上销售，书店在多元经营方面的常用方法是开展联动营销。欧瑞介绍，在博物馆文创品销售上，书城利用公众号和新媒体等新渠道，辅以本地电视台、电台、报纸等传统渠道进行宣传，好奇心推动购买欲，购买欲再推动市场需求；倍阅橙空间则定期推出各类活动，通过推出满减或捆绑式活动，带动产品的销售。

“通过活动带动多元产品销售，在取得经济效益的同时也取得了良好的社会效益。”吕欣容坦言，琅琊书吧与小巴士绘本馆的成功，胜在了选品及运营上充分考虑了市场需求。在接下来的自营多元发展中，临沂书城将细化市场需求，深入调研，依托现有资源加强员工的业务技能培训，不断优化产品结构、保持新鲜感和竞争力，在激烈的市场竞争下，保持自身优势，加强书与非书的融合发展，持续扩大优势。

此外，如南京新街口新华书店、北方图书城等书店也将持续扩大多元品的经营比重，根据市场热点引进动手类、益智类产品，如陶泥、益智拼装等，并着力拓展新供应链类别，以满足书城转型过程中，不断增长的多元产品需求。