2020年开年以来的“直播热”，让各行各业从董事长到基层员工，都主动或被动地投身到直播带货的行列中。“直播到底有没有必要？”“直播热是无奈之举还是大势所趋？”“直播的实效有多少？”这些问题也已被反复讨论。童书出版机构可能是最积极加入的一股力量。我们在上海国际童书展专刊中，邀约了在童书圈表现亮眼的主播们，讲讲2020年上岗直播的经历和感受。

【要点提示】

1. 复盘直播讲书的完整过程。包括讲书方式 、部门协同、产品遴选、主题设计、设备跟进、直播效果等。

2. 过程复盘。直播过程中踩了哪些“坑”，总结了哪些经验。

3、出版机构是否有必要单列团队，形成完整的运作流程来支持主播这项业务？

将直播团队部分成员固定下来

■沈 岚（华东师范大学出版社学前少儿分社策划编辑）

其实从2019年下半年开始，出版社的发行部门就邀请编辑在各类直播间讲书。2020因为特殊情况，直接开启了“直播热”，各种类型图书的编辑都主动或被动受邀参与直播，直播间也从淘宝扩展至B站、抖音等多平台。华东师范大学出版社营销中心和发行中心共同发起并推出了“大夏主播团”，旨在搭建属于出版社自己的MCN平台，扶持专属的KOL主播矩阵，探索“线上+内容”新模式，进而提升品牌长线辐射用户的能力，进一步分类、激活、转化长期积累的用户数据，实现真正的内容运营。

在2020进行的直播中，我个人印象较深的是一次定位于“女性专场”的淘宝直播。这是一个持续多场次的固定直播日项目中的一场，直播场所是出版社淘宝旗舰店内，主题是“女性vs母亲”，一共选了19个品种进行介绍。其中11个品种基于母亲身份进行选择，即聚焦于亲子养育，包括养育的理念、养育的实操内容；另外8本书是国内外女性作者或者关于女性话题的作品，包括小说、散文、传记、专著。主讲人有2位，由我与另一位隶属于营销部门的营销编辑搭档讲解，亲子养育类图书挑选自本人编辑的图书品种，因此我对这些图书的内容较为熟悉，由我主讲这部分图书，搭档来配合做一些回应。

这场直播涉及来自2个部门的2位主播，以及发行部门的直播设备支持人员，在直播前，2位主播与发行部门沟通确定了直播的品种、这些品种在直播期间的独享折扣、直播间发放的优惠券额度及主播抽奖福利等信息，预先在直播间后台进行设置。2位主播通过可在线共享编辑的石墨文档对直播内容进行沟通，依据受众可能的兴趣度及适用的幼儿年龄段，将19个品种的讲解顺序安排为：孕期及幼儿养育实践（4个品种）-父母应知的育儿知识（3个品种）-亲子互动方案（4个品种）-女性成长思考（8个品种）。在通过石墨文档大致确定讲解顺序、双方主讲话术之后，在直播前2位主播碰头，模拟了一次对谈话术，以便熟悉对方的问题，并预先准备好回应内容。

在直播时，将一个品种的讲解时间控制在约3分钟左右，最后一共进行了约90分钟直播。主讲人以问题形式展开讨论，继而引出要介绍的图书，在直播间内进行作者、内容的介绍、实物展示以及直播独享折扣宣传。

上述直播之所以印象较深，一是因为通过一个主题设置将不同部门出版的图书串联起来，会让主题更丰富，更具有延展性，也打破了部门、产品线之间的划分。二是定位于“女性专场”，涉及到女性自身以及母亲两种身份，虽然主播们对于这个女性话题会有自己的理解，但是在代表出版社立场的直播中，会尽量避免一些不太恰当的、可能引发歧义的表述。同时，出于站在女性主义的立场，在介绍亲子养育品种时，会涉及夫妻分工、父亲参与育儿等正面引导，在后半段介绍女性图书时，则强调“女性可以活成各种样子，无论我们是不是选择成为母亲，是不是有家庭，以及从事什么工作，我们都可以有自己的选择。”并以此作为整场讲解的结语。

目前华东师大社是由总社营销中心和发行中心的网络营销团队共同组成一个较为固定的班底和完整流程，由他们发起或者配合响应直播活动。将班底团队部分成员固定下来，有助于技术操作、设备辅助环节的稳定，整理、归纳并避免直播中常见的问题，也有助于规划直播项目的长期计划、持续整理直播效果，并最终在品牌营销和电商销售两个点上实现有价值的收益，因此由营销和电商两部门人员组成的半固定班底也具有一定的行事积极性。

出版社由总社营销部门和发行部门中电商组成员组成直播团队中固定的那部分班底，但他们也并不是只负责直播，而是在工作职责中新增了直播发起、协调、支持的内容。主做某品种图书的出版社，可能本身就设置有营销编辑岗位，分担并统整策划编辑、项目编辑身上的营销职责。也因为品种较为集中，营销编辑很容易对产品内容充分熟悉并进行讲解，尤其是已经在开展线下活动的营销编辑，转换成线上直播形式，会更为容易，那么对营销编辑而言，只是改变了营销方式而已，可以兼顾直播部分。而对一些品种较多、产品线更为复杂的出版社而言，营销编辑难以对所有品种了解都面面俱到，因此更适宜采用营销编辑+策划编辑（项目编辑）搭配的方式进行讲解。由熟悉直播场景和技术的营销编辑带领或者配合对图书内容更为熟悉的编辑，既能在各种直播经验的基础上避免踩“坑”，确保流程顺利，又能给每次直播带来新鲜面孔，以及更有深度的内容。

直播对出版社而言本质还是吸引目光、聚集流量、品牌曝光，因为现在注意力太被分散，要被用户“看见”首先就是一件需要费力的事情。所以要么让出利润和 KOL或者MCN维持良好关系，借用别人的流量增加产品曝光继而带动销售；要么在自家各种平台上持续聚集人气，将产品用户转化为品牌粉丝，增加粘性，只不过后者在品种较为垂直的领域，更容易实现。淘宝直播间的直播，有一个较为明显的优势在于，直播完成后可以对直播内容进行切割，并与相应的图书进行匹配，在商品页面上出现直播链接，让用户需要购买时并进入商品页面时，很大概率会打开相应的直播视频，并看到对应的产品内容介绍和讲解，促成销售，这极大提高了直播的后续效应。

如何从0开始做童书直播？

■许碧雅（新世纪出版社对外编辑部编辑）

回顾社里的直播历程，我们编辑部大概是最早接触直播的部门之一，从2019年的千聊文字直播，到2020年上半年的当当、京东直播都是由部门完成的。这段时期，直播的频率不高，功能也是以新书分享为主。自2020年5月起，我社明确直播的定位是卖货，要求全社每周维持至少2场的直播频率，直播出镜的任务也下达到每一个编辑手上，包括刚入行的新人编辑。而我从今年5月至11月，也陆续进行了13场直播。

直播开展依靠多部门协同合作。每一场直播都是一次跨部门协同合作的过程。一般情况下，发行部会根据图书的销售情况安排各编辑室本月的直播计划，提供直播重点品书单和优惠信息。编辑根据书单和优惠来设计直播主题、活动流程和宣传材料。营销部在各个网络平台进行直播预告。

放下身段，贴近观众。最初由编辑转为主播，我是很不适应的，我的直播主题会直接沿用书评宣传时的卖点，例如“让孩子发现自己的书”“温暖的书”等等自我感受。而随着探索，我发现直接说明产品属性的“绘本”“文学”“英语”等主题词发挥了可观的作用，能为我精准地吸引目标观众；“爆款图书9.9元”“周边礼品大派送”等优惠信息也成为重要的“吸睛点”。所以，后来设计直播主题时，应明确产品分类，写明优惠信息。

开播后，“内容为王”就是硬道理。简析做书过程的艰辛，或者与作者沟通过程中的趣事，这种话题很多时候都只是自我感动的话。实践中，卖货直播是面向大众的，而且图书界也几乎没有明星效应，看直播的观众对于著名作家的情感，很多时候只是理性的欣赏。以编辑的身份来做直播，卖“作者光环”的效果，远不如踏实地告诉观众“买这本书对你有什么用”“在我这儿买的好处在哪里”来得有效。

图书特性决定卖货方式。低幼读物直播最重要的是年龄分级和价格优惠，这类书的封面上一般写明了内容和功能，例如“专注力培养书”“好习惯培养书”等，我们主播要做的只是把适读年龄和功能清楚地讲出来，然后大声吆喝“价格很便宜”，这就合格了。儿童文学直播则复杂得多。重点直播时，或许出版社会连线阅读推广人或著名作者，通过他们提供的质量保证加上编辑的大力吆喝，让观看者做出消费决定。我们要在观众点进直播间后珍贵前30秒里突出地展示这套文学书的内容亮点。如果没有名人“背书”，儿童文学也只能靠内容取胜了。其余的类别中，科普百科要做硬核知识的储备，动漫卡通则要对准书的摄像机位。

要做好直播和短视频，有四大原则：一、要专人做，玩票没机会；二、要充分依托自有资源；三、内容要有特色，内容永远第一；四、持续稳定输出，不断迭代。

优秀的内容主播需长期产品积累

■张 萌（北京理工大学出版社社长助理兼童书出版中心负责人）

直播这种形式从2017年诞生，经历了2018年的发展期，2019年逐步进入广大购物者的视野，培养了一批类似“薇娅”“李佳琦”“辛巴”等头部主播，2020年疫情更是扩大了直播的受众和接受度，真正进入了全民直播的时代。

北京理工大学出版社童书出版中心自2019年5月1日开始开启直播，从每天1小时，增加到每天2小时，重要销售时间阶段6小时甚至全天12小时滚动直播，从受众几个人发展到几百人。截至目前，累计直播时长超过1000小时，出版社为了支持童书出版中心直播工作，特意设立直播间，采购了专业的直播设备，童书出版中心全员排班上阵直播。

从开始直播伊始，就确立了将直播间升级为用户内容增值服务的核心理念，通过三个方面来构建生产方和用户方的沟通平台。首先是图书内容增值服务，由于主播都是编辑出身，对童书内容的编排目的和理念更清晰、更直观，可以用最简明的方式阐述书中隐含的知识点，更好地帮助读者阅读。其次是图书内容的延展阅读，从书中的某一个知识点延展到目前市面上父母的一些教育焦虑中，产生共情心理。再次通过与父母的共情心理沟通，探讨教育孩子的新思路、新方法。

直播的过程虽然辛苦，但是团队也取得了长足的进步，由于长时间直播，促使所有同事必须认真研究产品，了解竞品，准备资料以应对越来越多的读者提问。同时在直播考核上，没有以实际销售转化作为硬性指标，而是通过粉丝量来衡量成功与否。通过近两年的直播，维系了部分忠实读者，并形成了稳定的读者群，开展了针对忠实读者的图书内测、试读、集赞等活动，来推进新书上市时的营销工作。

2020年6月3日在京东直播间，邀请了北京理工大学出版社社长首次出镜直播，直播观看人次1.4万，直播观看人数9730，评论次数4596，引导成交金额22492元。对于一个不以带货为主要目的的直播间，直播销售水到自然成。

出版机构做直播，在内容上可以分为两类：以价格力为主要驱动的直播，用销量和转化作为指标和以内容服务为主要目的的直播，用粉丝数作为指标。如果以销量作为直播指标的话可以考虑单独设计主播岗位和团队，而已粉丝数为指标的直播，建议使用专业内容编辑作为兼职直播人员。一个优秀的内容主播是需要长期的产品内容积累，延展知识阅读的个体，从现有人员中挖掘是更简单易行的方法。