■中国出版传媒商报记者 孙 珏

2020中国上海国际童书展（CCBF）将在11月13日~15日开启实体+智能远程服务。疫情带来危机，也给行业带来新的转型契机。

蒲公英童书馆总编辑颜小鹂疫情期间给自己放了4个月假，“从身边人和自己的焦虑中以及行为变化中反省认知”，她发现，“由于线下活动的急剧减少，线上的所有行为都被理解和接纳，之前认为只有见面才能说清楚的事情都可以线上搞定”。毫无疑问，线上的无边界感带来了更多的可能性，并且我们会逐渐意识到，大数据无处不在。传统出版业躲避已不可能，只有迎接是唯一出路。

2020年，童书出版机构主动或被动面临的市场冲击并不小。首先，童书出版机构利润进一步下降。据商报·奥示数据（基于国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和“中国出版业市场监测系统线下ERP数据线上监测数据”）显示，2020年前三季度，整体图书零售市场同比依然呈现负增长，下降5.22%，降幅较上半年进一步收窄；网店渠道同比下降0.13%，实体店渠道同比下降20.65%。今年第一季度，除了网络销售由于物流限制，出现过一段时间的不畅，出版机构销售收入下降、利润下滑严重的原因是“地面店上半年销售基本停滞，到了半年账期，8、9月就收不回钱”。其次，网络的快速增长和较大占比与低折扣低利润并存。明天出版社社长傅大伟在提及今年销售状况时直言，“在线上线下各个渠道都有布局的出版方受影响较大。与此同时，由于地面店恢复还有待时日，网销成为出版机构的主要战场，童书更是被各路电商视作流量高地。”据记者了解，今年参与线上促销的折扣已低至3.5折。这意味着，需要支付版税、人工、纸张、印刷、物流等基础成本的出版机构，利润进一步被挤压。再次，渠道上网络的快速增长和较大占比与低折扣低利润并存，所以出版社纷纷尝试新的渠道，与教育公司等机构的合作也在逐步加深。最后，疫情影响下出版机构除了传统电商，纷纷试水线上直播，直播带货成为更加便利、直接的营销新模式，在一定程度上拉近了网络销售与读者之间的距离。不少童书出版机构开发了京东直播、抖音、快手等互联网直播及短视频平台，每周相关人员为读者线上直播。但在运营方式及盈利模式上还处在探索阶段，投入与产出不成比例。

冲击意味着危险，也孕育着机遇。研判童书市场未来变化及背后趋势，在此次的中国上海国际童书展专刊中邀约了多位出版人，聊一聊他们对整个市场的预测和战略打法。

信号1：行业利润有进一步下滑危险。

在出版业存在一些“认知”，大众默认“网店买书必打折”，对折扣的期望越来越大；互联网营销环节高额的佣金或营销费用，也在严重侵蚀着出版行业的生态；高版税或高研发成本形成的高质量图书，在利润奇低的情况下，有被快速模仿的低质量图书驱逐的风险。对此，二十一世纪出版社集团社长刘凯军认为：“销售低价的原因是多方面的，包括恶性价格战、盗版书劣质书侵袭市场等。”他还提到近年一个新现象：“一些渠道商平台方也直接进入了图书制作，利用自己的客户资源，利用图书的低价成本参与到出版市场的竞争中来。”目前各种排行榜往往以销售码洋进行排名，助推了高定价低折扣的病态销售模式。面对以上这种趋势，傅大伟表示忧心，他呼吁政府部门进一步理清“折扣战和价格战的本质区别——折扣战会导致图书价格虚高，折扣越来越低，童书势必会迎来新的涨价潮。消费者成为最终的受欺者，不利于整个行业生态的发展”。（下转第2版）

（上接第1版）

信号2：新书冒尖更难，谨慎看待科普书市场。

据公开数据显示，今年前三季度，少儿市场是网店渠道中码洋比重最大的类别，该类在实体店渠道下降明显，而在网店渠道中码洋比重增幅超过了2个百分点。文学类在两渠道码洋比重均出现下降，降幅超过1个百分点。儿童文学大盘缩小、非虚构类童书增长。从销售码洋分析，非虚构类童书，尤其是科普类童书在网络的销售增幅较大。这可能与当下孩子竞争前置、教育压力增大有关，因此家长在选购童书时候，不得不重视它的知识性、功能性。但也有出版人表示，需要同步观察整个少儿细分类别，如果是由于地面店低迷导致儿童文学大盘下滑，造成科普板块占比加大，则需要谨慎看待市场。从出版机构的动向看，在非虚构类童书产品的开发中，百科产品、通识教育类科普书，如博物馆、物理、数学等门类的挖掘更为深入，尤其是和学科强挂钩的科普童书，尤其受市场欢迎。在设计上，灌输式的科普书很难形成口碑传播，而以讲故事方式向孩子传授知识，寓教于乐，培养思辨思维的科普读物开始增多。

信号3：流量走向决定销售模式，直播、短视频等将成常态化营销模式。

线上销售流量属性决定了销售模式，流量红利偏爱已畅销且自带流量的产品，使得强者愈强，弱者愈弱，销售的两极分化更加明显。新书曝光的机会多元化，推广难度越来越大。线上销售价格越来越低。今年的疫情造成线上消费、线上获取资讯、网络课程、远程办公、视频会议等基于互联网的活动越来越多地进入人们的日常生活。随着这种改变，童书在内容传播和营销方式方面在今年都出现了新的模式，比如：直播、短视频等。这些新模式让读者方便、快速地了解作品，消除了地域限制，将成为未来发展的常态。对此，国开童媒（北京）文化传播有限公司总经理巩少华认为，作为出版方，需要不断学习和思考如何应用这些技术和方式让读者接受便捷的内容服务。

信号4：国际化阅读趋势加强，融合数字化产品提供强动力。

随着互联网技术的高速发展，童书出版行业国际化阅读的趋势越来越明显。在大众出版领域，争取优质作家资源的竞争十分激烈；日益增多的电子书和电子音频冲击传统图书发行。

对于业界关心的童书数字化转型话题，中国少年儿童新闻出版总社有限公司党委副书记、总经理马兴民认为，童书的数字化生存模式，可以通过产品模式、推广模式、收益模式、用户模式来解读，从而构成童书生存的闭环。江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波认为，作为专业童书出版社，如何利用自身的品牌优势，在维护和提升本土原创作家的出版水平的同时，积极拓展海外市场将成为未来童书发展的新趋势。长江少年儿童出版集团作为少儿出版改革创新的先行者之一，着力加速融合创新，“出版+”业务取得实质性突破。在全国地方少儿社中率先完成集团化组建，较早开始在数字出版、学前教育、原创动漫影视创作等少儿文化产业领域进行布局，培育打造出国有文化企业第一家幼教新三板上市公司，取得了一定成绩。据长少集团董事长何龙介绍，未来，集团将沿着“出版—教育—资本”相结合的发展路径，按照内容价值最大化的价值逻辑，构建多元化产业格局，推动高质量发展。

信号5：原创研发涌现更多团队协作新模式。

近年，随着新的引进版权产品逐渐减少，原创市场会迎来更大爆发机会。市场也涌现了一批如狐狸家、米莱童书、歪歪兔等新兴的国内原创童书机构。如狐狸家成立仅3年，尽管产品不多但总体表不错。如“哇！历史原来是这样”系列上市仅1个月，月销量突破10万册。据记者了解，狐狸家并非编辑组稿模式，公司核心成员包括产品经理、策划、美编、文字作者等，相当于团队式“作者”。“像拍电影一样，在产品经理的策划协调下，美编（导演）+文编（编剧）+插画师（演员）等多方协作，共同打磨一部图文咬合的优质童书。”狐狸家童书创始人阮凌如此形容他们的产品开发模式。