人文社直播活动幕后

■中国出版传媒商报记者 张聪聪

编者按 全民抗疫期间，阅读力量向线上转移，出版机构、书店等纷纷多角度着手探索一系列“云”操作。此前，我们曾专题呈现“出版人居家办公日常”，展现书业“云办公”的状态（链接：2月28日第2602、2603期合刊，《抗“疫”有我！出版人居家办公实录》；3月13日第2606、2607期合刊，《童书编辑直播技能大比拼》）。这次，我们将目光放在近期书业创意十足的“云”操作上，细数这一系列“云”操作的同时，特别邀请实践派代表，来聊一聊“云”操作上线前后遇到的问题以及一线观察。

全民居家抗疫打乱了人们工作、生活的节奏。就书业而言，从最基础的人才招聘、企业管理到内容生产、产品营销、物流调配、线下销售等，各环节均受到或大或小的影响。为满足大众在抗疫期间的精神文化需求，保障企业有序运营，出版机构、书店等纷纷将主阵地转移到线上。在企业运营方面，“云办公”“云招聘”“云售书”“云课堂”等全新亮相；在产品、品牌推广方面，出版机构和书店将新书发布会、作者分享会、签售会、读书会、讲座等搬到线上。

为给读者提供更丰富的内容，不少出版机构和书店纷纷利用直播、短视频、微信公众号等平台，探索“云荐书”、“云旅游”、“云展览”等更为多样的形式。“上海书展·阅读的力量” 2020特别网聚活动带来“云书展”的成功范例，2020全国馆配商联盟春季图采会将于3月30日~4月3日在线举办，“云采购”的模式也将使馆配业务的场景感和服务感在线上得以体现。

疫情防控局势逐渐稳定，战“疫”胜利可期，书业迎来复工潮。在抗疫期间探索的“云”操作，也必将为下一步的图书营销、销售等工作带来启迪。

“云荐书”成流行趋势，需明晰用户画像

毛毛（新星出版社营销编辑）：任何营销行为想要取得成绩，首先要清楚做营销的目的，想清楚是为了扩大品牌效应还是为了销售，并针对不同平台的用户进行画像分析，再去尝试，才能取得成功。而活动的优化需要坚持做。一个企划一旦开始，就已经投入了大量的人力成本，在可控范围内进行试错和微调，不断调整目标，才能做得更好。

线上营销本就是出版社营销工作的一大重点。疫情使印厂、物流、库房等环节都被迫放缓节奏，新书量减少，成为出版机构再次加码线上营销的契机。出版机构借助微信公众号、微博、头条号等自媒体平台，抖音、快手、B站等视频平台，当当、京东、淘宝等电商平台，以及一系列垂直类平台，不断拓展“云荐书”的形式和覆盖范围。书店也用直播、Vlog等形式带大家逛书店，“云荐书”虽仍处于探索阶段，但已取得一些成果。

加码线上运营，加快拓展新渠道。疫情发生后，人民文学出版社营销活动向线上全面转移，一方面联合京东、当当、天猫等策划20余场直播活动。同时，围绕汪曾祺和柏杨诞辰100周年在各渠道策划相应的图文、视频等内容。加速探索抖音等平台玩法，人文社抖音号粉丝已破40万，今日头条号粉丝也达到40万。此外，人文社还继续尝试开辟新渠道，如快手号、哔哩哔哩号，开展了《红楼梦》《美顺与长生》等共读活动。

注重资源整合，探索多元合作。上海文艺出版社整合资源，深挖平台，多渠道引流，陆续推出一系列“云荐书”活动。该社整合作者、内容资源，在微信公众号陆续推出名家阅读书单、2020年度文艺社重磅新书预告等；在亚马逊Kindle阅读、豆瓣阅读、掌阅、微信读书等多个平台上线300余种电子书，在喜马拉雅、阿基米德FM等平台上线优质有声书。该社还与亚马逊Kindle阅读、豆瓣阅读联合推出“温暖励志暖心专题”“抗疫&科普”。据悉，陈嘉映的《何为良好生活》、湖北籍作家周芳的《重症监护室》、朱光潜的《理想青年》等常销书，因内容优质“应景”，受到读者关注。而余华的《我胆小如鼠》上线3个月，在微信读书平台的阅读人数超1.2万。在纸书销售受阻的特殊时期，上海文艺社联合亚马逊Kindle阅读和掌阅等平台，推出“电子书先行”活动，在Kindle商店上线《惠比寿花园广场》，在掌阅上独家首发胶囊式人物传记“小文艺·口袋文库·知人系列”。据悉，该社也与“得到”最新达成电子书合作意向，将进一步扩展数字出版版图。

明晰平台特性，明确目的。新星出版社的“云荐书”主要包括三种形式：一是以增加图书曝光为目的的抖音、快手荐书。据该社营销编辑毛毛介绍，在这两个平台上，新星社会利用已有素材拼接一些小视频，这样既能重复利用资源又能做到符合平台用户观看的需求。二是以讲书、销售为目的京东直播荐书。新星社采取的是请编辑围绕某个话题进行讲书的形式，也做过一期新书发布会。据悉，销售效果比一般的线下活动要高出3~5倍。三是以扩大品牌效应为目的的B站直播。新星社在B站开始了“新星白读”的企划，每周一次。编辑出场，但不讲书，而是采取无声看书、直播整理书架、展示编辑在线画画等形式，让读者从侧面了解、喜爱新星社的品牌。

“云伴读”形式拓展，讲书人或成新职业？

“云伴读”虽然也属于荐书活动的一种，但因为直播、社群等带来的互动、陪伴感，能够更大程度地提升粉丝黏性。读书会、诵读会、作者编辑分享……线上伴读的形式也在不断拓展。

明确内容与平台匹配度。在伴读活动方面，上海文艺社举办了多场音视频直播活动，包括讲座、诵读会、作者分享会、读书会等多种形式。例如，为积极响应 “上海书展·阅读的力量”系列网上活动，该社特邀中国作家协会副主席、长篇报告文学《浦东史诗》作者何建明到直播间，解读浦东开发开放中的“硬核力量”。此次线上活动在澎湃、B站、喜马拉雅、东方网、看看新闻Knews等10家主流平台多渠道联动发布、同步直播，点击量近50万人次，其中澎湃突破单平台点击量约21万人次。此外，上海文艺社还在多个平台上线“何建明：《浦东史诗》上海之巅诵读会”视频、“吴冠军：银幕上的爱与死——电影的哲学潜能”视频、音频讲座等，与言几又书店合作，在书店VIP社群推出《后人类纪的共同生活》作者吴冠军在千聊平台的语音直播。

探索私域流量转化，拓展线上合作“朋友圈”。广东人民出版社虽然此前偶尔做过线上荐书的直播或者短视频，但并未形成规模。疫情加速了该社的“云”速度。2月20日，广东人民社北京公司编辑张理想在当当和淘宝直播推荐他责编的《中国现代哲学史》，打响编辑荐书的“头炮”。该社很多编辑围观后，也开始在直播平台上尝试。接着，从2月22日开始，广东人民社又联合读书会、书店等，策划组织了多场线上分享，邀请作者、各领域专家学者，在微信读者群里进行同步直播分享。据该社社长办公室副总监董芳介绍，到3月底，该社将开展15场左右的线上活动。

通过直播和线上活动等“云荐书”“云伴读”活动的宣传，出版机构尝试将平台流量转化为私域流量。据悉，广东人民社多个读者群增员效果显著，群内阅读分享的气氛也较为活跃，还一定程度上带动了产品的销量。董芳提到，令人感到鼓舞的是，通过“云荐书”，出版社与越来越多合作伙伴链接起来。例如通过某合作伙伴的牵线，该社和独立书店“無料书铺”合作了《全球上瘾》的直播，送出4套“知道咖啡”礼盒装回馈读者，和书店建立了良好的合作关系，有效拉动了销量；“以明书院”则主动推荐该社纪念汪曾祺先生诞辰100周年的单行本《聊斋新义》，双方一起做线上分享，并将继续开展合作。

伴读形式、运营模式不断更新。目前，除了常规的双微、豆瓣、今日头条等平台的日常推送，九久读书人也通过直播开展了多场荐书、伴读活动。3月初，九久读书人首先与思南诵读会合作了微信社群的朗诵活动。三八妇女节当天，九久读书人编辑参与了由单向空间发起的女性文学出版主题的连线直播。这两场直播活动均是针对普通读者的阅读分享，主要以伴读为目的。从3月中旬起，随着快递物流恢复，九久读书人恢复了网络书店平台的直播销售。在疫情期间，许多书店都在探索新的运营模式，为社店合作提供新契机。3月19日，九久读书人作者鲁敏携新书《铁血信鸽》做客单向空间东风店，进行了店内的直播分享。

中国少年儿童新闻出版总社与阅读机构、电商平台的线上合作也在有条不紊地进行。例如，该社携手武汉市少年儿童图书馆“风雨彩虹，我与春天的约会——云上读书会”开展了“唐诗的‘脑洞’我来补——《儿童文学》编辑和你聊故事创意哪里找”的专题直播。与博库图书、木垛图书的天猫直营店合作带货直播项目，借淘宝直播平台进行了原创儿童文学专题线上带货直播。据悉，除了维持传统出版物工作的有序进行，中少总社将投入更多精力继续做好线上直播课程和内容的运营推广，进一步提高数字内容的生产能力、市场营销能力和渠道开拓能力，充分利用中少总社现有的内容资源优势，做好陪伴孩子们健康成长的云端供应商。

此外，言几又与读客文化等合作的《镖人》首次云分享签售会，在作者分享的同时将签售也搬到线上。值得注意的是，随着出版社、书店等对“云荐书”“云伴读”活动的探索，已有不少机构开启品牌化的探索。例如，江苏凤凰文艺出版社将直播间命名为“凤凰文艺直播间”，江苏凤凰少年儿童出版社与凤凰国际书城、凤凰云书坊24小时书店及一线语文教学名师，推出“名师带你读”系列线上阅读分享会——“云耘众声”线上读书会之“云说少年时代”。

黄育海（上海九久读书人文化实业有限公司总经理）：从活动效果上看，纯分享类活动读者参与度很高，不像线下活动，很多读者听完就回去了，线上活动结束后，读者还会在社群中分享感想，出版社和编辑也能直接了解读者的感受，听到读者的建议。而网店平台的直播，效果更直观，销售数据就是最好的效果校验指标。不过，近期在网店直播间内，很多读者下单犹豫的原因主要集中在发货时间方面，这是近期影响网店平台直播效果的最主要原因之一。九久读书人今年会在社群分享、线上直播方面持续发力。疫情倒逼书业营销方式的改变，书店社群的直播分享也让我们看到了书店在线下活动以外的另一种可能。另外除了当当、京东、天猫平台以外，我们还将开拓有赞、抖音、拼多多、喜马拉雅等平台的视频、语音直播，不仅是直播卖书，也会直播各类线下活动，或邀请作者、译者远程连线对话分享。目前各类直播平台都在着力打通直播+销售的通道，2020年应该会是书业的直播爆发年。

董芳（广东人民出版社社长办公室副总监）：复盘近期活动，遇到的问题可以总结为三方面：一是技术层面，多个微信群直播需要购买同步工具，拉群的过程很繁琐，而且直播过程中由于网络等原因容易造成延迟、音频顺序错乱等问题，群友言论也较难控制。二是聚集效果衰减。2月做“云荐书”的图书机构不多，初期引流效果明显，一场活动预告能吸引200多人进群。但后来同一时间段可能有四五场活动，读者的关注度被分散，吸粉效果开始衰减。三是目前“云荐书”“云伴读”形式同质化严重，并且大部分作者、编辑对直播没有经验，活动效果参差不齐。

“云荐书”“云伴读”需要团队协作。首先要选合适的平台，利用平台的优势助力。其次要有较广的人脉和嘉宾资源库，要和分享者进行充分沟通，精心组织分享内容，做到有层次有深度又不失趣味。三是要通过多种形式，如裂变海报、抖音短视频、公众号推文等，在多种渠道发布活动信息，才能吸引更多读者参与。四是考虑活动投入成本，包括时间成本和物质成本，如果要长期做下去，最好能有这方面的人力和资金保障。除了对内容进行策划和打磨，还需要进行回顾复盘、二次宣传。耗时耗力，持续度也是问题。疫情让“云荐书”成为一种流行和趋势，但如果要做好，就要有长期规划，不能一蹴而就。经过“云荐书”“云伴读”的长期训练，“讲书人”或许真的可以成为一个新型职业。

“云书展” 展现产业合作与平台力量

展现凝聚力量，彰显平台作用。近期，由上海市委宣传部（上海市新闻出版局）组织的“上海书展·阅读的力量”2020特别网聚活动受到业内外关注。该活动借用官方平台的号召力，集合了多家新闻媒体和优秀的文化类APP，帮助各出版社、书店联系线上平台，同步推荐线上活动。在3月12日举办的上海市政府新闻发布会上，上海市委宣传部副部长、市新闻出版局局长徐炯表示，活动在内容形式的丰富性、参与度和影响力上均超出预期。出版、发行和网络等机构前3天就统筹推出200余场线上阅读活动，吸引了数千万人次观看参与。每晚8时直播活动的虚拟“中央舞台”从最初的4家平台拓展到目前的11家。数据显示，健康主题是网友读者最关注的内容，张文宏医生首场直播网上观看超过227万人次。书店直播和“云游出版社”节目，不仅有阅读空间的颜值展示还为图书销售“带货”，吸引了大批网友参与。

徐炯提到，每天，“上海发布”领头发布阅读推荐信息，出版社、实体书店、平台方围绕主题推送图书信息、在线听读内容和专题在线读书活动，各类媒体多形式多渠道聚力推广，网民读者积极在线参与互动，线上阅读圈层已初步形成，活动切实勾连、放大了内容、渠道、平台、宣传等各方优质资源，盘活存量、激发增量，不断涌现新创意、新玩法。此次活动为了解读者消费习惯、一线市场需求提供了最直观的决策参考，也为进一步塑造线上线下“上海书展”品牌、推动全民阅读活动常态化提供了新思路。

“云招聘”“云展览”等“云”操作持续拓展

值得注意的是，“云招聘”“云展览”“云旅游”“云音乐会”……更多不同形式的“云”操作被出版人不断实践。此前，广西师范大学出版社集团、社科文献出版社等都已发布春招信息，并将面试等环节改为线上进行。“云招聘”成为书业“云办公”的重要一环。广西师范大学出版社集团2020年春季招聘工作目前正在简历收集、筛选和分析、研判阶段。据悉，通过初步筛选的应聘者，团队会首先电话沟通，发出邀请，进行线上笔试、面试。据该社人力资源部主任韦南山介绍，受疫情影响，就该社发布的春招岗位收到的简历数量来讲，相对往年要少很多。从岗位匹配度角度看，适合岗位的简历数量也较少。疫情期间，大部分有相关工作经验的应聘者还处于观望、求稳的状态，不敢轻易“跳槽”。

除了荐书，不少出版机构也根据专业方向、图书内容探索更多“云”上内容推荐和活动设计的尝试。例如，上海书画出版社、上海古籍出版社等借助微信公众号等平台挖掘图书内容资源，分别开设“书画社线上展览”“一带一路一书云展”等“云展览”专栏。而志达书店、悦悦图书在疫情期间策划的“云游出版社”直播活动则将“云旅游”的目的地放在了上海译文出版社、上海文艺出版社等多家出版机构。在“用文学守望春天——探寻69岁的人民文学出版社”直播活动中，云游人文社，也成为此次直播活动的一大亮点。此外，还有不少出版社整合旅游类图书、内容资源，推出“云旅游”书单、专题推文等。而奇想国童书近期举办的一场“‘如果我是一本书’线上故事会×音乐会”活动，将故事会与音乐会结合，通过发布音乐任务，吸引读者搜索“如果我是一本书”伴奏发布跟唱视频，后续整合剪辑等，打造了一场线上音乐会。

书业的“云”探索远不止于此，更多形式正在或已经被解锁。显然，此次疫情也进一步催化了同业态产业链各环节的协作与异业合作等。谈及近期线上营销的思考，多位出版人强调合作的重要性，同业态、不同业态的协作，会碰撞出越来越多的火花，相信疫情过后，也会有更多“云”操作成为营销创新的主角。此外，经过近一段时间被“逼”出来的“云”操作井喷期的尝试后，同质化、转化率等现实问题被重视，品牌化、精细化等运作趋势不断显现，不仅会有更多亮点创意诞生，“云荐书”“云发布”“云书展”“云招聘”等各种“云”上工作也将逐步常态化、系统化，使线上营销工作的创意性、实效性等进一步增强。

韦南山（广西师范大学出版社集团人力资源部主任）：根据疫情形势发展，我们会重点做好线上笔试、面试的软件、硬件准备，特别是加大线上面试的和后期试岗考察的力度。就人才工作的另一重要部分培训工作而言，疫情期间，不能进行聚集性的线下培训，年度培训计划需要进行整体调整，加大线上培训的力度，提高培训针对性和实效。同时，我们还积极与上级主管部门沟通，希望在编辑学时保障方面提供更多有利政策和便捷措施。实行“云招聘”，一是要清楚公司的招聘岗位及岗位需求人群，明晰行业现状。二是要选择正确、适合的发布渠道。三是要选择适用的笔试、面试视频软件，加大后期考察力度。