摘要:
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《论语译注(简体字本)》杨伯峻译注/中华书局2017年9月版/26.00元
■中国出版传媒商报记者 夜雨
都说现下品类极大丰富,新书冒尖越来越难,回望2019年,有多少新品强势崛起?其背后又有哪些操盘看点和经验值得关注和学习?我们向业内多家出版机构征集2019年爆款书,并以案例加书单的方式进行推荐,为读者复盘2019年畅销书打造记。
东方社一本党政书发行近60万册的“秘密”
■姚 恋(东方出版社人民联合总经理)
《新中国:砥砺奋进的七十年》(手绘插图版),自2019年8月上市以来,加印数十次,至今发行近60万册,在2019年的主题出版物里独树一帜。复盘这一项目的整体运营,其成功的原因无外乎尊重市场、理解读者的真正需求。
选题既赶热点,又不追赶热点
之所以说《新中国:砥砺奋进的七十年》(以下简称《新中国》)一书“既赶热点”,是因为这本书的问世正值中华人民共和国成立70周年举国大庆,图书甫一上市,便恰逢中央“不忘初心 牢记使命”主题教育领导小组印发《关于“不忘初心 牢记使命”主题教育中认真学习党史、新中国史的通知》。两个“热点”的叠加,为其畅销创造了“天时”之机。
但之所以说“又不追赶热点”,是这本书的策划于2018年初便已启动。环顾市面,权威的党史书籍当属《中国共产党的九十年》,但遗憾的是这套书只写到2011年,对于十八大以来的新成就没有涉及,当时市面上其他简明党史国史读本也多少存在这一缺憾。策划一本通俗简明、让读者爱看、乐于拿起来看的新中国70年简明国史,是主题出版物的“恒量需求”。
市场化产品思维的运用
过去主题出版物的统一面孔便是一“脸”严肃,让人不敢越雷池半步。东方出版社近年来一直在市场图书的蓝海里摸爬滚打,虽然艰辛,但对市场的敏锐却是我们多年来的积累,始终“用市场化的思路去打造主题出版物”。在《新中国》的产品打造上,与市场同类图书的区别在于以下三点。
第一,好的产品需要为用户节约时间。在夯实内容的同时,我们在每章内容前均整理了大事记和时间线,服务于读者们能快速精准地掌握国史知识。
第二,试图为主题出版物的集体学习设计使用场景,提供集中学习的便利,从产品端帮助读者营造学习的氛围。我们将书中各章的大事记汇总整理设计成一张大幅的导览图海报,随书赠送。书出版后,我们接到很多读者来电索求海报的电子版,便于集中学习的投影播放。
第三,颜值时代,主题出版也需以高颜值亮相。这是尊重市场规律和尊重读者的基本要义。我们对产品的装帧设想是既需符合主题出版物类别的高辨识度,又要契合市场的最新审美认知。比如有读者评价“党务书籍做成这样很亲民”,可见一斑。
精准营销 在细节中夯实聚拢流量
在营销方面,制定服务于产品的精准营销,迅速反应一切可能的营销节点,寻找与产品定位匹配的流量入口。
首先,《新中国》以精准的选题策划思路、扎实的内容叙述和服务于读者的产品设计,入选了中宣部“2019年主题出版重点出版物”,为该书后期大范围的曝光创造了条件,也成为了最大的流量入口。
第二,《新中国》一书销售主战场在全国各地新华书店,让各地新华书店第一时间快速、直观地了解我们的产品是基础工作。为了加强渠道对产品的理解,我们设计了多组朋友圈海报,从不同角度体现图书卖点和特点。
在中央“不忘初心 牢记使命”主题教育领导小组印发《关于“不忘初心 牢记使命”主题教育中认真学习党史、新中国史的通知》后,各渠道均迅速反应,这为产品的第一轮营销爆发奠定了很好的基础。我们抓住这个热点,快速与权威媒体沟通,通过书评、书讯等多种方式推荐,并联合长安街读书会邀请到权威专家与读者进行交流,进一步扩大宣传的辐射面。
第三,2019年9月全国各地新华开启了新中国成立七十周年主题出版物的集中展销,《新中国》一书入选了“2019年主题出版重点出版物”展销之列。
业内常见的说法是,目前的图书销售渠道以新华书店为代表的传统渠道式微,主战场早已是以当当、京东为代表的传统网络销售,辅以微商、社群等新兴渠道。从《新中国》一书的销售情况来看,新华系统的销售仍是主力渠道,如把网络销售简单归为一类,其占比约为总销量的15%。
让人欣慰的是,《新中国》一书的销售势头并没有在2019年10月戛然而止,至今依然处于供不应求的销售态势。所谓的“秘密”,无非是尊重市场、理解读者的真正需求,这也是东方出版社在图书市场里摸爬滚打唯一的生存法则。
《高晓松指南 矮大紧指北》为何上市当月就卖掉3万套
哪怕是流量大咖,也要做好多层次精准营销。长江新世纪市场推广部副主任刘峥为我们详解了《高晓松指南 矮大紧指北》一书的运营。这本书上市当月销量近3万套,目前还在热卖中。
内容基于蜻蜓FM王牌付费节目的《高晓松指南 矮大紧指北》共有3册,目前上市1个月,线上线下销量近3万套,尚在热卖中。
高晓松学识渊博、能说会道、达观有趣,在《文青手册》中高晓松独家公开自己的“朋友圈”,畅聊与文青密友的有趣往事;在《闲情偶寄》中用文字旅行,天南地北,包罗万象,从历史观自身;在《指北排行榜》中,以排行榜的形式盘点古今中外美好的、奇葩的、消逝的、可怕的物事。他还画大纲讲重点,解读榜单将私藏超纲知识点进行大放送。因此,在宣传时,长江新世纪团队将这套书定位为高晓松50岁集大成之作,并分别以“高晓松哭了14次!追忆永远年轻,永远热泪盈眶的时光”“品高晓松如何从看别人、看历史、看未来,最后变成看见自己”“带你潜入高晓松内心深井8米以下,用小历史、小数据洞悉和复盘大时代”作为3本书的卖点提炼。
在营销推广上,长江新世纪团队也颇花心思。高晓松的读者群以文艺青年为主,因此在线上,联合韩寒监制的ONE APP联合推广,在APP、微博、公众号等线上平台,全方位地将图书推广到用户群中,反响良好。此外,MONO、句读、一言等文艺小清新APP都给了开屏、焦点图等推荐资源。
在地面渠道,以中信书店和新华书店为主,进行重点码放。并制作了周边配合,如指南针、折扇等,吸引到店读者的注意和购买。还通过大范围开展码堆比赛,激发渠道的创造性与积极性。尤其联合西西弗全国200余家书店开展买书赠咖啡券的活动,读者买完书后可以获得一定金额的咖啡券,在西西弗矢量咖啡店内使用。
针对高晓松众多粉丝为大学生这一情况,联合20余家高校微博号发起微博活动,互动量超过300万。在微博热话方面,2019年11月初,在微博创建“高晓松指南,矮大紧指北”话题,联合十余家微博大号开展线上活动。内容为网友晒出手写版高晓松金句,将抽出获奖者送出毕加索钢笔作为奖品,读者纷纷晒图,目前话题阅读量近400万。
在跨界营销方面,联合宝岛眼镜、毕加索钢笔作为合作方,除了提供网站销售的抽奖奖品之外,还利用他们的平台推广新书。因书名有“指北”,和中国最北城市漠河合作,邀请提供上千张漠河明信片加盖中国最北邮局邮戳,在中信书店进行赠送。
在事件营销方面,图书刚上市,正逢导演李安的新电影《双子杀手》上映,书中有一篇高晓松聊李安的文章,因此,运营团队将书摘给到了多家电影号、文化号和读书号,扩大影响。
这样看来,虽说出书人高晓松是名人大咖,但无论从热点话题的制造与策划,还是创新与周全的营销计划的制订,以及团队的高效落实,其实均不可小觑。
《女生呵护指南》:美貌与实用兼具的女性健康科普书
浙江科学技术出版社携手女性健康领域大V六层楼,在关注女性健康的科普书《女生呵护指南》中,科普女生可能遇到的、听到的、发现的妇科健康问题。
2019年,浙江科学技术出版社打造了10万级流量图书《女生呵护指南》,该书作者粉丝超百万,推文点击10万+,半年印量10万+。这本书的营销以线上销售为主,一线城市大中型书店以及个性书店为补充。目标销售群体为30岁以下的女生、关爱女儿的老父亲、老母亲,以及有女朋友的男生。
浙江科技社团队经过多次头脑风暴,精心打磨内容、版式和装帧形式,反复修改宣传文案,优化营销方案,通过综合评估,选择当当作为新书首发平台,新书上线1个月,销售超过1.5万册,位居当当新书榜前三。电子书与纸书同步发售,在Kindle、微信阅读、得到、豆瓣、网易、京东、当当等多个平台同时上架,并在各平台进行了推文引流。
随后,团队在北上广深,西安、成都、重庆、南京、杭州、宁波等多个重点城市开展新书分享会和读者见面会,通过微博、微信、大V转发等方式让图书及线下活动有更多的曝光机会,以作者推书、粉丝互动、名家荐书,线上线下交互推进形成裂变传播,让更多的人了解认识作者和新书,同时选择适合自己的渠道触发购买。
浙江科技社运用灵活的流量运营,充分发挥新媒体营销矩阵对图书的推动,实现线上线下的多轮互动。通过该书作者六层楼在新浪微博、知乎、微信社群、丁香医生等平台的影响力进行营销的同时,团队主动寻求相关的大V对图书进行推荐,尤其是2019年11月6日“一条”公众号头条发布《一流医院的妇产科男医生,写了女生的呵护指南:很多悲剧是可以避免的》一文后,4小时阅读量超过10万+,当日线上图书销售量超过5000册,图书24小时飙升到当当图书销售总榜第一,亚马逊Kindle的电子书总榜38位。流量在2019年“双11”期间持续引爆,当天单品网络销售超过2万册,位列当当“双11”生活类图书销售TOP10,京东生活类电子书TOP3。
作为一本带有温度的,轻松幽默而又科学严谨的女性科普书,《女生呵护指南》仍在热销中,给予女性充满温情的呵护。
《论语译注(简体字本)》:既是畅销书、也是长销品
半部《论语》治天下,一本《译注》知《论语》。《论语译注(简体字本)》自2006年问世以来,销售已逾200万册。
《论语》是对中国历史影响最为深远的儒家经典,尤其是在南宋之后,它的地位和影响更是达到了前所未有的新高度。
《论语译注》系对《论语》20篇所作的精确细致的注释和翻译。每章分为原文、注释、译文三部分,注释精准,译文流畅明白,不但为专业研究者提供了若干研究线索,更便于普通读者正确理解《论语》原文,实为雅俗共赏之佳作。
杨伯峻先生的《论语译注》向以注释准确、译注平实著称,是当代最好的《论语》读本之一,风行半个多世纪,在学术界和读者中享有盛誉,现已入选人教版高中语文必修教材推荐书目。
随着近年来,高端的专业国学经典图书逐渐成为热销品种,读者对讲解类、普及类的国学读物不再满足,而更愿意只身深入到国学经典的腹地“探险”。读者开始真正关注经典,新一轮国学热更扎实、深刻,更贴近中华文化的本源。2019年中华书局给出一组令人欢欣鼓舞的数字:《论语译注(简体字本)》在这一年卖了46.8万册,创下历史新高。国学经典也早已成书店热门品种。京东、当当图书的销售数据也证实了这一点,《论语译注(简体字本)》销售量为20万余册。(下转第54版)
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沪上首家“中版书房”运营
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安徽出版集团《皮影中国》AR绘本展示
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山东出版集团“一带一路”图书版权贸易洽谈会走进俄罗斯
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“书香天津”地铁专列开通
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浙江出版联合集团与浙江传媒学院第三轮战略合作
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菲利普·特赫根
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安诺杰
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任胜利
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刘 冰
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罗德里·杰克森
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克鲁娜·乌克莫罗维柯
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迈克尔·朱布
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克里斯汀·莫莱杜
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《新中国:砥砺奋进的七十年(手绘插图本)》张士义著/东方出版社2019年7月版/62.80元
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《高晓松指南 矮大紧指北》高晓松著/长江文艺出版社2019年9月版/135.00元
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《女生呵护指南》六层楼著/浙江科学技术出版社2019年7月版/78.00元
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《论语译注(简体字本)》杨伯峻译注/中华书局2017年9月版/26.00元
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《故宫御猫夜游记》(精装全5册)常怡文、陈昊绘 童趣出版有限公司编/人民邮电出版社2019年9月版/199.00元
(上接第51版)
《汴京之围》:纸声同步,探寻融媒体之道成爆品
都说出版行业传统,其实是缺少发现与试错。随着读者阅读需求与阅读形式的更迭,一部图书若是按照传统模式来运作,想要依靠自然销售成为畅销图书实在太难。那么,一部以史料为参考的历史读物《汴京之围》,究竟如何获取年轻读者的青睐,成为网红爆品呢?
2019年7月,天地出版社和喜马拉雅共同投资成立天喜中大文化发展有限公司(以下简称天喜文化),旗下第一部融媒体图书《汴京之围》一经出品,就盘踞各大网站历史类榜单榜首,发行量已突破10万册。
《汴京之围》聚焦“靖康之难”的前三年,披露了北宋末年“靖康之难”的历史细节,以丰富扎实的史料为基础复原了多方立场,从外交的新颖角度剖析了北宋灭亡的根本原因。该书作者郭建龙出版的《中央帝国的财政密码》畅销至今。
阅读过《汴京之围》的读者会发现,书的最后一页印有喜马拉雅有声音频二维码,扫码即可免费收听全文。翻书与听书兼顾,方便多元化阅读。
《汴京之围》用一部书复盘了900多年前的历史事件,对于受众来说,阅读门槛相对较高。天喜文化在纸质图书与有声阅读相互冲击的形势之下,敢于将这部作品作为首部融媒体图书来试错,源于对图书产品优势内容的把握和双方实力加持下的自信。
那么,这样一部书写历史的图书是如何成为2019年度网红爆品的呢?这与天喜文化团队探寻纸质图书的融媒体之道不无关系。
有人认为纸质有声同步面市、免费听书都会冲击纸书的销量,然而天喜文化并不担心,因其在图书的多元化营销上,做了许多新兴模式的尝试。
在《汴京之围》的营销推广上,天喜文化探究了读者的阅读心理。对一个事件的认识,尤其是历史事件,目标读者主要有两类:一是对历史感兴趣、会深究历史事件的学者;二是对这一历史事件知之甚少,羞于无知而急于获取信息的读者。
于是天喜文化在推广上主打两个关键词组:一是“从辽、金、宋三国的‘外交’策略”这一新鲜视角解读;二是“‘靖康之耻’究竟有多耻?”用激将法来刺激那些不了解这一事件的读者。这两个关键词组通过媒体推向读者,立刻收获了大量的反馈与转化。豆瓣词条“汴京之围”的评价已经超过2000条,“想读”更是接近15万个,百度“汴京之围郭建龙”精准词条达5万多条,这远远超过了郭建龙另一部畅销书《中央帝国的财政密码》的关注度。很多历史学者、知名历史类新媒体包括“国家人文历史”“东方历史评论”“短史记”等大号纷纷刊发图书推荐文章,《汴京之围》更是登上了人民网、澎湃新闻、新华社APP的推送,可见天喜文化在对读者群研磨上下足了功夫。
当然,《汴京之围》的成功不仅仅局限于外围的推广,喜马拉雅全平台的资源加持,也巩固了这部书的市场地位。作为天地出版社与喜马拉雅公司合作的首部融媒体图书,推广合作不仅体现在纸声同步上,喜马拉雅公司为给纸质图书引流,不惜重金给予《汴京之围》纸书持续近一个月的喜马拉雅APP开机屏和首图轮转位的优势资源,可以说为了提高纸质图书的曝光量不遗余力。
不仅如此,《汴京之围》也首次尝试了KOL带货模式,喜马拉雅公司调动了平台主播流量资源,让主播们积极推广带货。各大主播纷纷在各社群内解读《汴京之围》,力荐粉丝购买。《汴京之围》就这样在社群内积累了口碑和销量。
《汴京之围》的发行以电商为主、社群开花。外围的推广、喜马拉雅和主播社群的导流,保证了《汴京之围》在线上的流量,为了争取各大网站优势资源,还针对各渠道的需求做了差异化的定制版,有靖康之难线索图版、作者郭建龙签名版和签章版。
天地出版社借助新华文轩集团资源,在全国200余家主要门店以优势展示位展示,并在暑假期间将图书陈列下沉至三、四线城市。
口碑与热度的持续发酵,加上京东、当当流量位的加持,使得《汴京之围》长期稳居历史类图书排行榜榜首,不断良性循环。
一本畅销书的成功有其偶然性,但精心、用心是成功的必然因素。《汴京之围》的畅销有质量和内容的保障,更离不开依托市场的精细运作。
一部拥有优质内容的作品,只要找到精准读者群,配合以恰当的营销手段,营销便成功了大半。新时代下的阅读服务,应以读者为王,满足读者多元化的阅读需求,将竞争变成互赢,这是《汴京之围》的成功之道,也是天喜文化的成功之道。(王宏丹)
《给孩子讲〈论语〉》:老书重做这样创新
《给孩子讲〈论语〉》主打适合孩子阅读的《论语》版本,融经、史、哲、古文学习于一体,经典原文、注音注解、互动对话集于一书,配套语音讲解,通俗易懂,鲜活有趣。上市不到半年,已经销售4万多册。
《给孩子讲〈论语〉》缘起于该书作者陈小云与女儿的一个约定:为培养阅读品味并提升内在修养,他们相约每天利用半小时学习一段《论语》,并进行探讨。父女俩用一年时间完成《论语》学习后,作者应团结出版社之约,采用对话体的形式,写成《教女儿学〈论语〉》一书,深受广大读者欢迎,不断重印再版。2019年,团结出版社又推出大字分册版,更名为《给孩子讲〈论语〉》,一经推出,更是引爆市场。
这本书将《论语》全文全部注音,采用父亲和孩子对话的形式,对原文进行了逐句讲解,并配有现代风格的孔子及其七十二位弟子的形象插画,让《论语》中的人物变得生动可爱,让读者在探讨人物个性时充满了趣味,让孩子在学习中亲身体会到经典的仁爱大道。
为推广《给孩子讲〈论语〉》,团结出版社首先对该书进行了定位,确定了几个关键词:童书、亲子阅读、传统文化。结合定位,营销工作有的放矢。
在线下,出版社先后在上海中华艺术宫、苏州钟书阁书店、上海书展举办了多场读者见面会,邀请多家媒体进行重点报道。
在线上,出版社进行了多种尝试。首先,陈小云和女儿一起创建了“与君学”公众号平台,与书籍同步推出;其次,出版社与亲子营、慈怀读书、国馆文化等知名育儿亲子和传统文化微信公众号合作,发布推广文章并组织读者团购;再次,出版社从博库、天猫等电商平台处争取了多频次的推广活动;最后,在今年双十一期间,出版社员工自行出镜,为该书拍摄趣味短视频,发布在抖音、微信公众号等自媒体平台。目前,后续订单仍在不断增加中。可以预见,这本书将成为团结社又一部常销精品图书。
这部书的热销,不仅将帮助中国青少年更好地继承中华传统文化,使他们提升国学功底,还能在家长与孩子共同阅读的过程中增进亲子关系。《给孩子讲〈论语〉》这部书可算得上社会效益与经济效益双丰收。
《达·芬奇的飞行器》:一款手工书如何联动走红
2019年正逢达·芬奇逝世500周年,《达·芬奇的飞行器》凭借其出版创意和团队运营,成为诸多纪念品中的一款爆品。
《达·芬奇的飞行器》是现代出版社在2019年推出即爆的一款科普手工书,为纪念达?芬奇逝世500周年而制作,兼具科普性、知识性、娱乐性。
该书出版正逢2019BIBF举办期间,与地面店配合举行线下活动和线上新媒体团购尝试同时进行。线下,8月24日,以“达·芬奇逝世500周年 跟随天才的灵感思考”科普手工书《达?芬奇的飞行器》互动分享会在北京王府井书店举行。现场,现代出版社制作多种特色宣传材料,如循环播放宣传视频预热,青年达·芬奇展板供读者拍照留念;宣传手卡上印制奖券,与防拐骗报警器一起免费发放,吸引众小读者及家长围观活动;现场展示制作好的3D达·芬奇的飞行器,展长60CM,由工作人员带领小朋友体验“动起来的飞行器”带来的乐趣。
现场嘉宾、该书译者吴宝俊和《科普时报》总编辑尹传红均为科普圈大V,他们的分享明白晓畅、通俗幽默,并与小读者良好互动,赠送小礼品,现场气氛持续热烈。此次活动既是BIBF分会场活动,亦是2019书香中国·北京阅读季的活动,并通过媒体宣传,自主发行等路径,为这本书后续全国铺货销售起到了很好的铺垫作用。
在线上,与百万级公号“连岳”进行了现货首发团购合作,成为“连岳”有赞店上架的第一本儿童书籍,转化率为2%。现代社编辑和营销组与“连岳”团队组成客服小组,不仅反复打磨文案细节,还进行定制,避免因物流原因造成的图书损坏。
宣传文案内容丰富、有料,这是达成购买的重要环节,因此需要反复打磨。尤其在制作飞行器的过程中,选取一些较难的步骤,在宣传文案中详细解说,制作过程图片+动图+视频齐发,以帮助读者能顺畅制作出一台可以动起来的“达?芬奇的飞行器”,激发购买欲望。
由于这本书为手工书,价值较贵,且易破损,出版社与“连岳”达成共识,为使读者购物体验良好,在严控成本、确保利润的前提下,定制“飞机盒、胶水、气泡袋、棉棒”等包装物料,力求“买到即能制作”,目前0客诉、0差评,读者反馈积极。
2019年正逢达·芬奇逝世500周年,《达?芬奇的飞行器》凭借其出版创意和团队运营,成为诸多纪念品中的一款爆品。
《故宫御猫夜游记》:上市3个月卖出20万册的背后
由童话作家常怡创作的《故宫御猫夜游记》至今已热销20万册,一本书的策划和运营,是如何为作品赋能的?
《故宫御猫夜游记》由童话作家常怡创作,她用孩子的视角讲传统文化,这本书自2019年9月出版以来,已热销超过20万册。
复盘这本书的策划和运营,在作家文本之上进行赋能,主要侧重以下几点。在策划方面,这是一部创作考究、文学笔触既再现传统文化精髓,又呵护儿童语言和心理的好作品。常怡是超级畅销书作家,还是冰心儿童文学奖得主,长于以儿童视角创作,当大故宫变成小绘本,御猫化身讲解员,老古籍变成了新童话。故宫、猫和探险,这三大元素亦是流行要素。为保证内容质量,邀请故宫文化、教育学、心理学、绘本和古籍等各界专家审定,书中引用了《二三子》《诗经》《康熙字典》《本草纲目》等10多部古籍,在各个方面尽力打磨出一部创作考究之作。在文本之外,同时邀请插画师陈昊,九易其稿,借鉴电影、绘画作品当中的经典构图方式, 层层晕染,尽展中国美。随书附赠定制故宫地图,专为儿童设计,黑白线条,彩色标注重点,适应孩子专注力和查找力,锻炼孩子的方向感与观察力。这本书上市1个月,即斩获“国际原创漫画”等多项大奖,亦是对作家和团队的激励。
在媒体刊发的书评中,除了评价这套绘本文风幽默,一读就会让孩子入迷,还特别指出这本书的教育价值,不仅是一个好故事,更可以了解10余部经典古籍记载;探寻19处真实故宫地点,学习30多个历史文化小知识,让孩子爱上故宫、爱上传统文化。
在名人推荐方面,邀请多位明星和专家,以及主流媒体聚焦,如王志庚、朱永新、李一慢、黄渤、林俊杰、方文山等各领域专家名人都为这本书“代言”,新华社等各大权威媒体也都关注报道。
这本书的销售期虽短,但细分成4个阶段进行铺货。首先在悠贝独家售卖,在北京BIBF期间举办悠贝全球首发会和读者见面会,上市10天,热销5万册;2019年10月,通过微商(全国共34家)、公众号(凯叔)、天猫童趣旗舰店和独立书店进行铺货和销售;2019年11月,范围扩大到京东、公众号(朵妈、OK妈)、天猫葫芦弟弟店和各地新华书店;目前在线上全网(京东+当当+天猫全部书店+微商)和线下全面铺货。
《故宫御猫夜游记》用极富想象力的文学笔触,以儿童的方式打开了一座魅力四射的传统文化宝藏大门,深受孩子的喜爱,成为童趣出版公司在2019年推出的一部双效佳作。