《论语译注（简体字本）》杨伯峻译注/中华书局2017年9月版/26.00元

■中国出版传媒商报记者 夜雨

　　都说现下品类极大丰富，新书冒尖越来越难，回望2019年，有多少新品强势崛起？其背后又有哪些操盘看点和经验值得关注和学习？我们向业内多家出版机构征集2019年爆款书，并以案例加书单的方式进行推荐，为读者复盘2019年畅销书打造记。

东方社一本党政书发行近60万册的“秘密”

■姚 恋（东方出版社人民联合总经理）

《新中国：砥砺奋进的七十年》（手绘插图版），自2019年8月上市以来，加印数十次，至今发行近60万册，在2019年的主题出版物里独树一帜。复盘这一项目的整体运营，其成功的原因无外乎尊重市场、理解读者的真正需求。

选题既赶热点，又不追赶热点

之所以说《新中国：砥砺奋进的七十年》（以下简称《新中国》）一书“既赶热点”，是因为这本书的问世正值中华人民共和国成立70周年举国大庆，图书甫一上市，便恰逢中央“不忘初心 牢记使命”主题教育领导小组印发《关于“不忘初心 牢记使命”主题教育中认真学习党史、新中国史的通知》。两个“热点”的叠加，为其畅销创造了“天时”之机。

但之所以说“又不追赶热点”，是这本书的策划于2018年初便已启动。环顾市面，权威的党史书籍当属《中国共产党的九十年》，但遗憾的是这套书只写到2011年，对于十八大以来的新成就没有涉及，当时市面上其他简明党史国史读本也多少存在这一缺憾。策划一本通俗简明、让读者爱看、乐于拿起来看的新中国70年简明国史，是主题出版物的“恒量需求”。

市场化产品思维的运用

过去主题出版物的统一面孔便是一“脸”严肃，让人不敢越雷池半步。东方出版社近年来一直在市场图书的蓝海里摸爬滚打，虽然艰辛，但对市场的敏锐却是我们多年来的积累，始终“用市场化的思路去打造主题出版物”。在《新中国》的产品打造上，与市场同类图书的区别在于以下三点。

第一，好的产品需要为用户节约时间。在夯实内容的同时，我们在每章内容前均整理了大事记和时间线，服务于读者们能快速精准地掌握国史知识。

第二，试图为主题出版物的集体学习设计使用场景，提供集中学习的便利，从产品端帮助读者营造学习的氛围。我们将书中各章的大事记汇总整理设计成一张大幅的导览图海报，随书赠送。书出版后，我们接到很多读者来电索求海报的电子版，便于集中学习的投影播放。

第三，颜值时代，主题出版也需以高颜值亮相。这是尊重市场规律和尊重读者的基本要义。我们对产品的装帧设想是既需符合主题出版物类别的高辨识度，又要契合市场的最新审美认知。比如有读者评价“党务书籍做成这样很亲民”，可见一斑。

精准营销 在细节中夯实聚拢流量

在营销方面，制定服务于产品的精准营销，迅速反应一切可能的营销节点，寻找与产品定位匹配的流量入口。

首先，《新中国》以精准的选题策划思路、扎实的内容叙述和服务于读者的产品设计，入选了中宣部“2019年主题出版重点出版物”，为该书后期大范围的曝光创造了条件，也成为了最大的流量入口。

第二，《新中国》一书销售主战场在全国各地新华书店，让各地新华书店第一时间快速、直观地了解我们的产品是基础工作。为了加强渠道对产品的理解，我们设计了多组朋友圈海报，从不同角度体现图书卖点和特点。

在中央“不忘初心 牢记使命”主题教育领导小组印发《关于“不忘初心 牢记使命”主题教育中认真学习党史、新中国史的通知》后，各渠道均迅速反应，这为产品的第一轮营销爆发奠定了很好的基础。我们抓住这个热点，快速与权威媒体沟通，通过书评、书讯等多种方式推荐，并联合长安街读书会邀请到权威专家与读者进行交流，进一步扩大宣传的辐射面。

第三，2019年9月全国各地新华开启了新中国成立七十周年主题出版物的集中展销，《新中国》一书入选了“2019年主题出版重点出版物”展销之列。

业内常见的说法是，目前的图书销售渠道以新华书店为代表的传统渠道式微，主战场早已是以当当、京东为代表的传统网络销售，辅以微商、社群等新兴渠道。从《新中国》一书的销售情况来看，新华系统的销售仍是主力渠道，如把网络销售简单归为一类，其占比约为总销量的15%。

让人欣慰的是，《新中国》一书的销售势头并没有在2019年10月戛然而止，至今依然处于供不应求的销售态势。所谓的“秘密”，无非是尊重市场、理解读者的真正需求，这也是东方出版社在图书市场里摸爬滚打唯一的生存法则。

《高晓松指南 矮大紧指北》为何上市当月就卖掉3万套

哪怕是流量大咖，也要做好多层次精准营销。长江新世纪市场推广部副主任刘峥为我们详解了《高晓松指南 矮大紧指北》一书的运营。这本书上市当月销量近3万套，目前还在热卖中。

内容基于蜻蜓FM王牌付费节目的《高晓松指南 矮大紧指北》共有3册，目前上市1个月，线上线下销量近3万套，尚在热卖中。

高晓松学识渊博、能说会道、达观有趣，在《文青手册》中高晓松独家公开自己的“朋友圈”，畅聊与文青密友的有趣往事；在《闲情偶寄》中用文字旅行，天南地北，包罗万象，从历史观自身；在《指北排行榜》中，以排行榜的形式盘点古今中外美好的、奇葩的、消逝的、可怕的物事。他还画大纲讲重点，解读榜单将私藏超纲知识点进行大放送。因此，在宣传时，长江新世纪团队将这套书定位为高晓松50岁集大成之作，并分别以“高晓松哭了14次！追忆永远年轻，永远热泪盈眶的时光”“品高晓松如何从看别人、看历史、看未来，最后变成看见自己”“带你潜入高晓松内心深井8米以下，用小历史、小数据洞悉和复盘大时代”作为3本书的卖点提炼。

在营销推广上，长江新世纪团队也颇花心思。高晓松的读者群以文艺青年为主，因此在线上，联合韩寒监制的ONE APP联合推广，在APP、微博、公众号等线上平台，全方位地将图书推广到用户群中，反响良好。此外，MONO、句读、一言等文艺小清新APP都给了开屏、焦点图等推荐资源。

在地面渠道，以中信书店和新华书店为主，进行重点码放。并制作了周边配合，如指南针、折扇等，吸引到店读者的注意和购买。还通过大范围开展码堆比赛，激发渠道的创造性与积极性。尤其联合西西弗全国200余家书店开展买书赠咖啡券的活动，读者买完书后可以获得一定金额的咖啡券，在西西弗矢量咖啡店内使用。

针对高晓松众多粉丝为大学生这一情况，联合20余家高校微博号发起微博活动，互动量超过300万。在微博热话方面，2019年11月初，在微博创建“高晓松指南，矮大紧指北”话题，联合十余家微博大号开展线上活动。内容为网友晒出手写版高晓松金句，将抽出获奖者送出毕加索钢笔作为奖品，读者纷纷晒图，目前话题阅读量近400万。

在跨界营销方面，联合宝岛眼镜、毕加索钢笔作为合作方，除了提供网站销售的抽奖奖品之外，还利用他们的平台推广新书。因书名有“指北”，和中国最北城市漠河合作，邀请提供上千张漠河明信片加盖中国最北邮局邮戳，在中信书店进行赠送。

在事件营销方面，图书刚上市，正逢导演李安的新电影《双子杀手》上映，书中有一篇高晓松聊李安的文章，因此，运营团队将书摘给到了多家电影号、文化号和读书号，扩大影响。

这样看来，虽说出书人高晓松是名人大咖，但无论从热点话题的制造与策划，还是创新与周全的营销计划的制订，以及团队的高效落实，其实均不可小觑。

《女生呵护指南》：美貌与实用兼具的女性健康科普书

浙江科学技术出版社携手女性健康领域大V六层楼，在关注女性健康的科普书《女生呵护指南》中，科普女生可能遇到的、听到的、发现的妇科健康问题。

2019年，浙江科学技术出版社打造了10万级流量图书《女生呵护指南》，该书作者粉丝超百万，推文点击10万＋，半年印量10万+。这本书的营销以线上销售为主，一线城市大中型书店以及个性书店为补充。目标销售群体为30岁以下的女生、关爱女儿的老父亲、老母亲，以及有女朋友的男生。

浙江科技社团队经过多次头脑风暴，精心打磨内容、版式和装帧形式，反复修改宣传文案，优化营销方案，通过综合评估，选择当当作为新书首发平台，新书上线1个月，销售超过1.5万册，位居当当新书榜前三。电子书与纸书同步发售，在Kindle、微信阅读、得到、豆瓣、网易、京东、当当等多个平台同时上架，并在各平台进行了推文引流。

随后，团队在北上广深，西安、成都、重庆、南京、杭州、宁波等多个重点城市开展新书分享会和读者见面会，通过微博、微信、大V转发等方式让图书及线下活动有更多的曝光机会，以作者推书、粉丝互动、名家荐书，线上线下交互推进形成裂变传播，让更多的人了解认识作者和新书，同时选择适合自己的渠道触发购买。

浙江科技社运用灵活的流量运营，充分发挥新媒体营销矩阵对图书的推动，实现线上线下的多轮互动。通过该书作者六层楼在新浪微博、知乎、微信社群、丁香医生等平台的影响力进行营销的同时，团队主动寻求相关的大V对图书进行推荐，尤其是2019年11月6日“一条”公众号头条发布《一流医院的妇产科男医生，写了女生的呵护指南：很多悲剧是可以避免的》一文后，4小时阅读量超过10万+，当日线上图书销售量超过5000册，图书24小时飙升到当当图书销售总榜第一，亚马逊Kindle的电子书总榜38位。流量在2019年“双11”期间持续引爆，当天单品网络销售超过2万册，位列当当“双11”生活类图书销售TOP10，京东生活类电子书TOP3。

作为一本带有温度的，轻松幽默而又科学严谨的女性科普书，《女生呵护指南》仍在热销中，给予女性充满温情的呵护。

《论语译注（简体字本）》：既是畅销书、也是长销品

半部《论语》治天下，一本《译注》知《论语》。《论语译注（简体字本）》自2006年问世以来，销售已逾200万册。

《论语》是对中国历史影响最为深远的儒家经典，尤其是在南宋之后，它的地位和影响更是达到了前所未有的新高度。

《论语译注》系对《论语》20篇所作的精确细致的注释和翻译。每章分为原文、注释、译文三部分，注释精准，译文流畅明白，不但为专业研究者提供了若干研究线索，更便于普通读者正确理解《论语》原文，实为雅俗共赏之佳作。

杨伯峻先生的《论语译注》向以注释准确、译注平实著称，是当代最好的《论语》读本之一，风行半个多世纪，在学术界和读者中享有盛誉，现已入选人教版高中语文必修教材推荐书目。

随着近年来，高端的专业国学经典图书逐渐成为热销品种，读者对讲解类、普及类的国学读物不再满足，而更愿意只身深入到国学经典的腹地“探险”。读者开始真正关注经典，新一轮国学热更扎实、深刻，更贴近中华文化的本源。2019年中华书局给出一组令人欢欣鼓舞的数字：《论语译注（简体字本）》在这一年卖了46.8万册，创下历史新高。国学经典也早已成书店热门品种。京东、当当图书的销售数据也证实了这一点，《论语译注（简体字本）》销售量为20万余册。（下转第54版）

沪上首家“中版书房”运营

安徽出版集团《皮影中国》AR绘本展示

山东出版集团“一带一路”图书版权贸易洽谈会走进俄罗斯

“书香天津”地铁专列开通

浙江出版联合集团与浙江传媒学院第三轮战略合作

菲利普·特赫根

安诺杰

任胜利

刘 冰

罗德里·杰克森

克鲁娜·乌克莫罗维柯

迈克尔·朱布

克里斯汀·莫莱杜

《新中国：砥砺奋进的七十年（手绘插图本）》张士义著/东方出版社2019年7月版/62.80元

《高晓松指南 矮大紧指北》高晓松著/长江文艺出版社2019年9月版/135.00元

《女生呵护指南》六层楼著/浙江科学技术出版社2019年7月版/78.00元

《论语译注（简体字本）》杨伯峻译注/中华书局2017年9月版/26.00元

《故宫御猫夜游记》（精装全5册）常怡文、陈昊绘 童趣出版有限公司编/人民邮电出版社2019年9月版/199.00元

（上接第51版）

　　《汴京之围》：纸声同步，探寻融媒体之道成爆品

都说出版行业传统，其实是缺少发现与试错。随着读者阅读需求与阅读形式的更迭，一部图书若是按照传统模式来运作，想要依靠自然销售成为畅销图书实在太难。那么，一部以史料为参考的历史读物《汴京之围》，究竟如何获取年轻读者的青睐，成为网红爆品呢？

2019年7月，天地出版社和喜马拉雅共同投资成立天喜中大文化发展有限公司（以下简称天喜文化），旗下第一部融媒体图书《汴京之围》一经出品，就盘踞各大网站历史类榜单榜首，发行量已突破10万册。

《汴京之围》聚焦“靖康之难”的前三年，披露了北宋末年“靖康之难”的历史细节，以丰富扎实的史料为基础复原了多方立场，从外交的新颖角度剖析了北宋灭亡的根本原因。该书作者郭建龙出版的《中央帝国的财政密码》畅销至今。

阅读过《汴京之围》的读者会发现，书的最后一页印有喜马拉雅有声音频二维码，扫码即可免费收听全文。翻书与听书兼顾，方便多元化阅读。

《汴京之围》用一部书复盘了900多年前的历史事件，对于受众来说，阅读门槛相对较高。天喜文化在纸质图书与有声阅读相互冲击的形势之下，敢于将这部作品作为首部融媒体图书来试错，源于对图书产品优势内容的把握和双方实力加持下的自信。

那么，这样一部书写历史的图书是如何成为2019年度网红爆品的呢？这与天喜文化团队探寻纸质图书的融媒体之道不无关系。

有人认为纸质有声同步面市、免费听书都会冲击纸书的销量，然而天喜文化并不担心，因其在图书的多元化营销上，做了许多新兴模式的尝试。

在《汴京之围》的营销推广上，天喜文化探究了读者的阅读心理。对一个事件的认识，尤其是历史事件，目标读者主要有两类：一是对历史感兴趣、会深究历史事件的学者；二是对这一历史事件知之甚少，羞于无知而急于获取信息的读者。

于是天喜文化在推广上主打两个关键词组：一是“从辽、金、宋三国的‘外交’策略”这一新鲜视角解读；二是“‘靖康之耻’究竟有多耻？”用激将法来刺激那些不了解这一事件的读者。这两个关键词组通过媒体推向读者，立刻收获了大量的反馈与转化。豆瓣词条“汴京之围”的评价已经超过2000条，“想读”更是接近15万个，百度“汴京之围郭建龙”精准词条达5万多条，这远远超过了郭建龙另一部畅销书《中央帝国的财政密码》的关注度。很多历史学者、知名历史类新媒体包括“国家人文历史”“东方历史评论”“短史记”等大号纷纷刊发图书推荐文章，《汴京之围》更是登上了人民网、澎湃新闻、新华社APP的推送，可见天喜文化在对读者群研磨上下足了功夫。

当然，《汴京之围》的成功不仅仅局限于外围的推广，喜马拉雅全平台的资源加持，也巩固了这部书的市场地位。作为天地出版社与喜马拉雅公司合作的首部融媒体图书，推广合作不仅体现在纸声同步上，喜马拉雅公司为给纸质图书引流，不惜重金给予《汴京之围》纸书持续近一个月的喜马拉雅APP开机屏和首图轮转位的优势资源，可以说为了提高纸质图书的曝光量不遗余力。

不仅如此，《汴京之围》也首次尝试了KOL带货模式，喜马拉雅公司调动了平台主播流量资源，让主播们积极推广带货。各大主播纷纷在各社群内解读《汴京之围》，力荐粉丝购买。《汴京之围》就这样在社群内积累了口碑和销量。

《汴京之围》的发行以电商为主、社群开花。外围的推广、喜马拉雅和主播社群的导流，保证了《汴京之围》在线上的流量，为了争取各大网站优势资源，还针对各渠道的需求做了差异化的定制版，有靖康之难线索图版、作者郭建龙签名版和签章版。

天地出版社借助新华文轩集团资源，在全国200余家主要门店以优势展示位展示，并在暑假期间将图书陈列下沉至三、四线城市。

口碑与热度的持续发酵，加上京东、当当流量位的加持，使得《汴京之围》长期稳居历史类图书排行榜榜首，不断良性循环。

一本畅销书的成功有其偶然性，但精心、用心是成功的必然因素。《汴京之围》的畅销有质量和内容的保障，更离不开依托市场的精细运作。

一部拥有优质内容的作品，只要找到精准读者群，配合以恰当的营销手段，营销便成功了大半。新时代下的阅读服务，应以读者为王，满足读者多元化的阅读需求，将竞争变成互赢，这是《汴京之围》的成功之道，也是天喜文化的成功之道。（王宏丹）

《给孩子讲〈论语〉》：老书重做这样创新

《给孩子讲〈论语〉》主打适合孩子阅读的《论语》版本，融经、史、哲、古文学习于一体，经典原文、注音注解、互动对话集于一书，配套语音讲解，通俗易懂，鲜活有趣。上市不到半年，已经销售4万多册。

《给孩子讲〈论语〉》缘起于该书作者陈小云与女儿的一个约定：为培养阅读品味并提升内在修养，他们相约每天利用半小时学习一段《论语》，并进行探讨。父女俩用一年时间完成《论语》学习后，作者应团结出版社之约，采用对话体的形式，写成《教女儿学〈论语〉》一书，深受广大读者欢迎，不断重印再版。2019年，团结出版社又推出大字分册版，更名为《给孩子讲〈论语〉》，一经推出，更是引爆市场。

这本书将《论语》全文全部注音，采用父亲和孩子对话的形式，对原文进行了逐句讲解，并配有现代风格的孔子及其七十二位弟子的形象插画，让《论语》中的人物变得生动可爱，让读者在探讨人物个性时充满了趣味，让孩子在学习中亲身体会到经典的仁爱大道。

为推广《给孩子讲〈论语〉》，团结出版社首先对该书进行了定位，确定了几个关键词：童书、亲子阅读、传统文化。结合定位，营销工作有的放矢。

在线下，出版社先后在上海中华艺术宫、苏州钟书阁书店、上海书展举办了多场读者见面会，邀请多家媒体进行重点报道。

在线上，出版社进行了多种尝试。首先，陈小云和女儿一起创建了“与君学”公众号平台，与书籍同步推出；其次，出版社与亲子营、慈怀读书、国馆文化等知名育儿亲子和传统文化微信公众号合作，发布推广文章并组织读者团购；再次，出版社从博库、天猫等电商平台处争取了多频次的推广活动；最后，在今年双十一期间，出版社员工自行出镜，为该书拍摄趣味短视频，发布在抖音、微信公众号等自媒体平台。目前，后续订单仍在不断增加中。可以预见，这本书将成为团结社又一部常销精品图书。

这部书的热销，不仅将帮助中国青少年更好地继承中华传统文化，使他们提升国学功底，还能在家长与孩子共同阅读的过程中增进亲子关系。《给孩子讲〈论语〉》这部书可算得上社会效益与经济效益双丰收。

《达·芬奇的飞行器》：一款手工书如何联动走红

2019年正逢达·芬奇逝世500周年，《达·芬奇的飞行器》凭借其出版创意和团队运营，成为诸多纪念品中的一款爆品。

《达·芬奇的飞行器》是现代出版社在2019年推出即爆的一款科普手工书，为纪念达?芬奇逝世500周年而制作，兼具科普性、知识性、娱乐性。

该书出版正逢2019BIBF举办期间，与地面店配合举行线下活动和线上新媒体团购尝试同时进行。线下，8月24日，以“达·芬奇逝世500周年 跟随天才的灵感思考”科普手工书《达?芬奇的飞行器》互动分享会在北京王府井书店举行。现场，现代出版社制作多种特色宣传材料，如循环播放宣传视频预热，青年达·芬奇展板供读者拍照留念；宣传手卡上印制奖券，与防拐骗报警器一起免费发放，吸引众小读者及家长围观活动；现场展示制作好的3D达·芬奇的飞行器，展长60CM，由工作人员带领小朋友体验“动起来的飞行器”带来的乐趣。

现场嘉宾、该书译者吴宝俊和《科普时报》总编辑尹传红均为科普圈大V，他们的分享明白晓畅、通俗幽默，并与小读者良好互动，赠送小礼品，现场气氛持续热烈。此次活动既是BIBF分会场活动，亦是2019书香中国·北京阅读季的活动，并通过媒体宣传，自主发行等路径，为这本书后续全国铺货销售起到了很好的铺垫作用。

在线上，与百万级公号“连岳”进行了现货首发团购合作，成为“连岳”有赞店上架的第一本儿童书籍，转化率为2%。现代社编辑和营销组与“连岳”团队组成客服小组，不仅反复打磨文案细节，还进行定制，避免因物流原因造成的图书损坏。

宣传文案内容丰富、有料，这是达成购买的重要环节，因此需要反复打磨。尤其在制作飞行器的过程中，选取一些较难的步骤，在宣传文案中详细解说，制作过程图片+动图+视频齐发，以帮助读者能顺畅制作出一台可以动起来的“达?芬奇的飞行器”，激发购买欲望。

由于这本书为手工书，价值较贵，且易破损，出版社与“连岳”达成共识，为使读者购物体验良好，在严控成本、确保利润的前提下，定制“飞机盒、胶水、气泡袋、棉棒”等包装物料，力求“买到即能制作”，目前0客诉、0差评，读者反馈积极。

2019年正逢达·芬奇逝世500周年，《达?芬奇的飞行器》凭借其出版创意和团队运营，成为诸多纪念品中的一款爆品。

《故宫御猫夜游记》：上市3个月卖出20万册的背后

由童话作家常怡创作的《故宫御猫夜游记》至今已热销20万册，一本书的策划和运营，是如何为作品赋能的？

《故宫御猫夜游记》由童话作家常怡创作，她用孩子的视角讲传统文化，这本书自2019年9月出版以来，已热销超过20万册。

复盘这本书的策划和运营，在作家文本之上进行赋能，主要侧重以下几点。在策划方面，这是一部创作考究、文学笔触既再现传统文化精髓，又呵护儿童语言和心理的好作品。常怡是超级畅销书作家，还是冰心儿童文学奖得主，长于以儿童视角创作，当大故宫变成小绘本，御猫化身讲解员，老古籍变成了新童话。故宫、猫和探险，这三大元素亦是流行要素。为保证内容质量，邀请故宫文化、教育学、心理学、绘本和古籍等各界专家审定，书中引用了《二三子》《诗经》《康熙字典》《本草纲目》等10多部古籍，在各个方面尽力打磨出一部创作考究之作。在文本之外，同时邀请插画师陈昊，九易其稿，借鉴电影、绘画作品当中的经典构图方式, 层层晕染，尽展中国美。随书附赠定制故宫地图，专为儿童设计，黑白线条，彩色标注重点，适应孩子专注力和查找力，锻炼孩子的方向感与观察力。这本书上市1个月，即斩获“国际原创漫画”等多项大奖，亦是对作家和团队的激励。

在媒体刊发的书评中，除了评价这套绘本文风幽默，一读就会让孩子入迷，还特别指出这本书的教育价值，不仅是一个好故事，更可以了解10余部经典古籍记载；探寻19处真实故宫地点，学习30多个历史文化小知识，让孩子爱上故宫、爱上传统文化。

在名人推荐方面，邀请多位明星和专家，以及主流媒体聚焦，如王志庚、朱永新、李一慢、黄渤、林俊杰、方文山等各领域专家名人都为这本书“代言”，新华社等各大权威媒体也都关注报道。

这本书的销售期虽短，但细分成4个阶段进行铺货。首先在悠贝独家售卖，在北京BIBF期间举办悠贝全球首发会和读者见面会，上市10天，热销5万册；2019年10月，通过微商（全国共34家）、公众号（凯叔）、天猫童趣旗舰店和独立书店进行铺货和销售；2019年11月，范围扩大到京东、公众号（朵妈、OK妈）、天猫葫芦弟弟店和各地新华书店；目前在线上全网（京东+当当+天猫全部书店+微商）和线下全面铺货。

《故宫御猫夜游记》用极富想象力的文学笔触，以儿童的方式打开了一座魅力四射的传统文化宝藏大门，深受孩子的喜爱，成为童趣出版公司在2019年推出的一部双效佳作。