■王昊楠(当当出版物事业部运营总监)

2019年，当当内部成立了三个场景化小组。如何理解场景？当当执行董事俞渝的一句话来总结最合适不过：场景是什么？场景就在我们身边，需要我们去发现和寻找。20多年来，当当有着丰富和大量的图书销售及读者购买行为习惯数据。数据为先，场景开花，当当在寻找读者身边的各个场景，始终坚持品质阅读，推动全民阅读。

多场景发力，持续推广阅读。阅读公众号、抖音、快手、B站等的出现，让顾客的行为习惯发生了变化，与之相适应的新营销方式也被广泛运用。8月24日~9月6日，线下方面，当当在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆、西安、杭州、南京10个核心城市投放了30万块屏幕，全量覆盖分众、新潮点位，包括4万余各城市的核心小区，1万余个写字楼、地标商厦。借此，当当希望让读者想起阅读，进而推动全民阅读。线上方面，当当在如百度、360等搜索引擎，微信、知乎、抖音、今日头条等APP开展了广告投放。此外，当当还在多个场景发力，如与尧泰汉海文旅集团联合打造“书中的海底世界”主题活动等。

涉足热门领域，开展跨界合作。近年来，当当持续“出圈”，开展跨界合作。一是与公众号开展合作。疫情爆发后，人们阅读微信公众号文章的时长和频次有了较大增长。而早在2019年8月，当当就开始与公众号运营团队接触，开展多种合作。截至今年8月，当当共与35745个公众号开展了合作。二是与抖音号合作。当当与8752个抖音号建立了联系，下一步将建立更紧密的合作关系。三是与628个B站UP主和2438个各类跨界APP实现了合作。如书加加、今日头条、QQ音乐、连咖啡、看漫画等。以与今日头条合作开展的“中国式父母焦虑”话题活动为例，其展示量、阅读量接近1亿，共有5万多人参与讨论。

聚焦私域流量，推动图书销售。今年4月，当当创造了销售的最高峰，主要做了以下几项工作。一是开展了“我是荐书官”活动，邀请郑渊洁、谢娜、杨澜、王芳、麦家、蔡康永、尹建莉和大J担任首席荐书官，并增加了114位联合荐书官，这些名人作家、知名企业负责人的加入，吸引了大量素人参与视频录制，活动累计3万人提交了荐书视频，抖音、微博话题阅读量超过3亿。同时，当当还开展了跨界品牌合作，合作企业包括穷游、九阳、果壳、企鹅医生等。二是开展了读书计划、亲子阅读活动，共吸引了超过2000万人参与，有278万人建立了读书计划并在书香节期间下单。三是举办第六届当当影响力作家评选。活动累计参与人数超过300万，微博话题阅读量超过500万。此外，当当天猫店是天猫图书第一大店；与抖音达人合作短视频、直播带货；每月新增顾客20万人；积极与快手、 B站、小红书、知乎等平台达人合作。未来，当当将以更多开拓的心态，出现在各个平台，借平台优势发力图书销售。

今年，疫情为图书行业带来了巨大的冲击，当当重点开展了直播带货，抓住直播风口，联合作者、出版社编辑策划直播栏目，包括新书情报站、小说之夜以及宝宝绘本馆等。在这一过程中，当当为优质出版人和主播提供黄金流量，增加直播间的互动（如直播时间段定时发红包、优先回答直播观众的提问），直播间内的单品搜索、榜单加权，设立单独的直播榜、提前预告，直播时站内推送、短信、微博、微信，并开发了线上签售会等功能。

除与作者、编辑合作，当当还与头部主播如薇娅等KOL开展合作。今年以来，当当共开展了1200余场直播，销量可观。如麦家《人生海海》图书直播销售3.5万册，刘同《一个人就一个人》图书直播销售6.5万册。在最近的一场作家大冰的直播中，实现全网销售32万册，刷新书业直播单品新纪录。此外，当当打造爆款图书时，还加入一些新玩法，如微信小程序、主图视频、外卖场发力、抖音、快手、微信联盟、信息流投放、社交电商、社群营销等。值得关注的是，作为当当即将开发的一个可以触达更多圈层、更多人群的电商工具化产品，社交电商发展前景值得期待。

推动品牌建设，服务行业发展。在品牌方面，当当有3个案例值得分享。一是名家作品加全国独家书模式。如《语言表达课》一书，今年5月上市至8月中下旬，共销售12627套。《少年读史记》则通过抖音KOL刘媛媛，实现当月增量17000套，累计销售4万余册。二是短视频带货。以《秦俑两千年》为例，该书通过个性化短信推送、个性化PUSH推送等，6月在抖音平台多次借助短视频推广，单次成功销售3万册，上市2个多月销售6万册。三是学术大众化产品。以《南北战争三百年》为例，首先，该书内容优质填补了市场空缺；其次，选题视角独特，提出诸多有价值的观点；最后，书名设计到位，点睛又不古板。此外，封面设计、营销配合到位、政策支持等，实现了该书高销量。在特色产品线品牌塑造上，当当为出版社提出了诸多有效建议，如做好品牌名称、设计特定的LOGO、统一调性；在选题内容风格、水平相仿，符合品牌特性方面，采用专门的微信公号、微博账号等营销聚粉；与当当推广合作需做到书名统一，强化品牌关键词；固定的专题，配置无线+PC入口，新书定期更新；主抓重点单册的营销推广；同时还需与当当微信和微博的互动，通过定期推文，当当也可以在品类日和大促期间开展重点推荐。

综合来说，当当想要做的是加大市场投放、持续推广阅读；让读者想起阅读；将读者从餐桌拉回书桌；争夺碎片化时间，深度阅读；开放心态，到处都有阅读的场景，践行“书香中国”；持续打造“亿元俱乐部”。