■中国出版传媒商报记者 焦 翊

自年初以来，新冠肺炎疫情将零售业打入了“冷宫”。民营书店在疫情期间并不好过，虽然目前疫情得到了有效控制，但人们对于文化产品的消费欲望仍旧较低，图书销售仍以教材教辅为主。每年4·23世界阅读日都是书店重要营销节点，通过开展多种营销活动，书店的利润和影响力都有着稳步的提升。但突发的疫情悄然改变着书店的发展。线下无法承载更多的活动，越来越多的书店向线上转移。在今年的4·23世界阅读日期间，围绕线上线下，民营书店开展了哪些活动？有哪些侧重点？

聚焦公益精准客群 让利读者

线下发力着眼3招吸引读者参与

“线下管控比较严，不能举办超过10人的聚集活动。”某书店负责人的这番话，说出了当前很多地区防疫的主要形势。综观受访书店，在严格按照防疫要求的背景下，线下活动以公益活动为主打，辅之以折扣优惠等促销手段，着力销售增长。同时，不少书店聚焦学生群体，尝试吸引更多读者参与，最大程度上带动销售的增长。

聚焦公益，活动发力精准客群。受疫情影响，今年世界阅读日期间，书店举办的线下活动大幅减少，甚至有书店线下活动零举办。综观书店仍举办的活动，公益与聚焦精准客群是最主要的两大特征。据上海钟书实业有限公司市场部总监姜天宇介绍，世界阅读日期间，上海钟书实业联合相关单位和多家媒体共同开展“传递阅读的力量”系列活动，其中，“益起读书，益起成长”及“图书漂流”为书店举办的线下公益活动。

广东学而优书店在公益活动的举办上也采用了图书漂流的形式。据广东学而优文化发展有限公司总经理余海涛介绍，今年，学而优书店特别策划了图书漂流&一周店长体验|2020“书来书往”活动。“图书漂流自2015年开始就成为学而优书店每年在世界阅读日举办的固定活动，通过闲置书的交流和捐赠，一方面增进了读者间的交流，另一方面将闲置图书捐赠到了社区图书室、山区学校等，促进了绿色阅读。”而对于一周店长体验，余海涛表示，书店内开辟出专门的区域设置展台，每位“店长”认领一个展台，用自有图书开展“开一周书店，做一天店长”体验，图书资料录入、展台设计、现场销售、网上销售打包发货等全程参与。销售结束后，剩余的图书将进行公益捐赠。

“我们准备了整整一个月的活动”。陕西嘉汇汉唐书城策划总监李纯介绍，清明节小长假，嘉汇汉唐书城邀请了人气coser开展了“争做最强王者”活动，4月10日~25日，书城开展手抄诗展，通过举办诗人新书发布引爆活动，并开展了图书捐赠活动；4月19日开始，书城开启格物生活系列手作展演。“讲座类活动容易聚集，而表演、巡游，活动是在移动中完成，避免了在一个具体位置长时间停留引起的聚集。”

几何书店企划经理王姝艺表示，成都几何书店策划了“深思与希望”系列公益活动，该活动自4月17日持续至6月1日，邀请四川省慈善总会和本土知名文化机构、文人作家、先锋艺术家共同参与活动的策划与设计。“以‘疫情下的城市和人们’公益摄影展为引爆点，抚慰疫情带给人们的消极影响，恢复人们外出到书店阅读的信心。”

山东文友书店开展了“相约春天，助力幸福童年”图书募捐活动，该活动持续至4月底，捐赠者每捐赠一本图书可获赠20元购书券一张，书店也将配捐同等价值的图书。通过献爱心赠劵，让顾客形成转化，带来销售。此外，山东文友书店董事长任庆酣介绍，书店还聚焦少儿群体，举办了“我与文友书店的故事”征文比赛，面对中小学生开展“阅读，童心出发”手抄报创作比赛。

此外，山东京广传媒在线下开展了“同城共读”活动，并与大型商场合作，由商场向顾客赠送代金券促进到店消费。河南兔子共和国书店则计划开展线下的读书会，杭州晓风书屋也在世界阅读日期间举办少量的线下书友会。

发力会员，精准营销。“疫情期间，大众书局减少了签售、线下亲子故事会等聚集型活动”，江苏大众书局营销总监陈虹兵介绍，随着疫情的逐渐好转，大众书局亲子故事会正在逐渐恢复中。会员是书店在发展中的重要支柱，在世界阅读日期间，不少书店还针对会员开展了多种活动。陈虹兵介绍，大众书局连锁书店将每年的“4·23世界阅读日”同时定义为大众书局会员月重点活动日，开展多种活动回馈会员读者。

言选会员是言几又书店打造的会员体系，四川言几又文化传播有限公司品牌部麻亚东介绍，围绕会员，4月23日言几又再次推出“静读日活动”，在全国指定门店，挑选1000名言选会员在20时~21时参与该活动，参与活动完后可免费领取图书1本，图书限量1000本。

“叠加”“联合”让利读者。近期以来，多地纷纷发放消费券，刺激实体经济发展，这一政策也惠及实体书店。陈虹兵介绍，大众书局各连锁门店结合当地政府发放的消费券活动，开展加磅叠加送券的线下促销形式。

还有不少书店与出版机构联合，以超低折扣让利读者，实现书店销售增长。重庆购书中心茂业店联合多家出版机构开展图书打折促销活动。重庆购书中心茂业店店长景康宁介绍，活动包括乐乐趣童书6.9折、读客名著系列图书7.9折等，图书涵盖各个年龄层。“我们还策划了‘人间值得’抗疫主题图书展台，选品30余个，通过与当下热点相关的图书吸引读者参与。”

“云南省大部分学校5月开学，因此，在世界阅读日期间开展教辅、工具书、字帖等图书的促销活动。”昆明新知集团有限公司企划部经理冯灿鹏表示，新知集团还将进军营、学校等场所开展图书销售活动，并针对会员群体开展特定折扣和积分活动。“世界阅读日期间，新知集团还着力将旗下相关产业进行融合，如消费满额赠送花千谷阅读小镇入园门票、雪桃券、新知护眼作业本等，同时争取团购顾客，利用连锁经营优势，将图书与多元结合。”

此外，言几又推出了全场折扣活动，4月23日~26日，书店全场图书、多元产品8.5折销售，言选会员享折上8.5折优惠；广东学而优书店则联合上游出版机构在疫情期间推出一系列的折扣促销活动，让利读者。

私域流量大咖参与

线上销售着力精细化运作

线下活动受诸多因素影响难以开展，以公益为主的活动也很难产生收益。书店想要实现销售，向“上”走是唯一的选择。在经历了过去2个月的摸索之后，不少书店逐渐有了门路，激活私域流量、直播需要大咖背书等，成为书店小有心得的收获。而通过这些方法的运用，实体书店的线上销售逐步呈现精细化运作的特点。

私域流量“动”起来。近年来，随着微信成为一种分销渠道，私域流量成为混迹互联网不可不提的概念。所谓私域流量，在书店领域的具体应用就是书店多年积攒的会员群体。但正如云南大方书店媒体部主管王霞磊所说，在过去，书店的书友群更多的像是一个通知群，很少有针对性的服务。“今年我们把人群划分更加精细化、精准化，针对性提供客户需要的内容，增加与客户之间的粘性”。

“书店有近30万会员，活跃在书店的60个微信群，微信公众号及微博上”，晓风书屋总经理朱钰芳表示，网络销售一直是晓风弱项，迈开步伐跨界结合是留给晓风的新活法，“晓风书屋开发了多种文创衍生产品，着力开展‘图书+文创’经营，不仅为晓风书屋的品质提升、增强与读者之间的粘性起到了很好的作用，也为‘晓风’的发展提供了盈利能力。书店将通过多种方式维护好书店的私域流量，进而在门店销售乏力的状况下，产生线上销售”。

余海涛介绍，目前，学而优书店在私域流量平台开展了多种活动，如已开展多期的社群内每日新书分享、限时秒杀等。“作为小规模的独立书店，在公众平台上根本没有竞争的资本，因此，我们更多在私有平台上进行主题性的促销活动”。

“为迎接4月23日世界阅读日的到来，几何书店早在数周前便策划好‘疫情下的城市和人们’摄影展活动，通过提前数周在线上进行摄影展的宣传，为世界阅读日积累了不少人气。”王姝艺介绍，目前几何书店持续线上社群的管理，并联合广西师范大学出版社举办了8期“书店燃灯计划”。“4月23日，几何书店还组织属于书店自己的线上活动。”

大咖参与直播互动。“疫情期间各种直播活动开展热火朝天，但独立书店的号召力和带货能力有限，所以最终效果也差强人意。”余海涛的这番话，直指当下书店直播存在的困境，而为了解决这一困境，借助世界阅读日，不少书店在直播中邀请大咖，借用人气和流量带动销售增长。世界阅读日期间，上海钟书实业策划了多场线上活动。姜天宇介绍，如4月17日~26日期间，在天猫等平台策划13场线上直播活动，并邀请敬一丹等嘉宾做客。同时，还在4月18日启动大型公益直播“阅读改变人生”，由作家坐镇钟书直播间，为学生朋友们传授阅读和写作秘诀。“线上直播在天猫图书、京东直播等流量较大的平台开展，着力打造线上营销，并以线上优惠、科学组合产品等形式，满足学生群体学习需求和大众读者的阅读需求”。

世界阅读日期间，中信书店开展“4·23直播不断电！大咖脑波共振12小时”活动。据中信书店品宣经理朱妮介绍，该活动邀请14位作者阐释六大分场直播主题，推荐30余本优质图书。“该活动在中信书店北京启皓店搭建直播间，多位作者莅临书店，在深圳、杭州、长沙等地的作者们和我们的直播间连线，和读者们见面。”

昆明新知集团通过抖音，积极与读者互动，打造IP，带动书店效益增长。冯灿鹏介绍：“世界阅读日期间，书店借助抖音开展直播活动，并与读者进行互动，当粉丝量到达一定基础时，还将邀请相关名家进行线上互动，吸引粉丝。”

言几又书店开展“‘深夜书房’言几又4·23世界阅读日专场直播活动”，麻亚东介绍，该活动以抖音直播形式探访如彭敏、余世存、罗天等作家的书房，并邀请作家荐书，以及言几又静读日活动连线两种形式开展。

外卖平台发力折扣优惠。3月，言几又上线饿了么平台，开启“外卖+图书”模式。麻亚东表示，4月22日~26日，言几又联合饿了么了开展“悦读悦有味主题活动”，该活动涵盖全国言几又饿了么上线门店，活动期间，用户实际消费满90元减20元，部分产品爆款5折销售。