《鬼灭之刃》（1~5卷·特别版）（日）吾卡呼世晴著 张旭译/浙江人民美术出版社2020年7月版/114.00元

■朱勇良（浙江出版联合集团党委委员、浙江出版传媒股份有限公司总经理）

2020年3月29日~4月1日，习近平总书记考察浙江并发表重要讲话，赋予浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”新目标新定位。浙江出版联合集团在浙江建设“重要窗口”的大考中，深挖出版资源，以叫得响的精品力作为高水平全面建成小康社会贡献出版力量。

加强顶层设计，精心策划全面建设小康社会的主题图书

集团以高度的政治责任感和文化使命感早谋划、早启动、早准备，调配优势资源，从顶层设计层面引导全面建成小康社会主题出版项目的策划、实施和推进，以评价推优为杠杆，充分发挥政策导向、资金导向、项目支持作用。其中，浙江人民出版社《心无百姓莫为官——精准脱贫的下姜模式》荣获中宣部第十五届精神文明建设“五个一工程”特别奖，入选2019年度“中国好书”。浙江摄影出版社《诗意栖居——在“浙”里看见美丽中国》入选2020年中宣部主题出版重点出版物选题。浙江文艺出版社《一片叶子的重量——脱贫攻坚的“黄杜行动”》入选2020年中国作家协会重点作品扶持项目，为“决胜全面小康、决战脱贫攻坚”主题专项24个项目之一。浙江教育出版社《高高的元古堆》列选国务院扶贫办、中国作协“脱贫攻坚题材报告文学创作”项目。《心无百姓莫为官——精准脱贫的下姜模式》记录了浙江省杭州市淳安县下姜村脱贫致富的振兴之路，展现了当地党员干部“心无百姓莫为官”的为民情怀，为中国广大农村全面建成小康社会提供了宝贵经验；《诗意栖居——在“浙”里看见美丽中国》展现“千村示范 万村整治”工程的浙江模式，为全面建成小康社会、推进美丽乡村建设提供了浙江经验；《一片叶子的重量——脱贫攻坚的“黄杜行动”》聚焦中国白茶第一村黄杜村在脱贫攻坚上的具体作为，真实还原了中国茶叶发展史上种植白茶助力脱贫这一奇迹；《高高的元古堆》展示了元古堆村从一个穷名远扬的村庄蝶变为全国脱贫摘帽示范村并荣获甘肃“十大美丽乡村”的时代壮举。

强化责任担当，讲好高水平全面建成小康社会的浙江故事

浙江是中国革命红船起航地、改革开放先行地、习近平新时代中国特色社会主义思想重要萌发地(简称“三个地”)，拥有宝贵的文化资源和政治资源。在全面建成小康社会的决胜之年，集团深耕文化浙江，深挖省域治理和“三个地”优势，策划生产展示浙江决胜高水平全面小康的精彩故事。

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那些本身具有方向性、情怀，又有很多不确定性的作品最适合以众筹方式进入市场，“如果一个东西的商业模式非常成熟，一定能赚钱，那众筹不一定是好的方式。”而作为内容千差万别的出版作品，那些从内容到装帧足够动人，有明确的粉丝群体又不想走低价渠道的出版产品，众筹不仅能为创作过程提供帮助，也能够控制价格不被压低。

“招法”二 1000粉丝理论

1000粉丝理论是社群的核心理论，最早由美国《连线》杂志创始主编凯文凯利在其作品《必然》一书中提出，其观点大致可理解为：互联网时代的长尾效应使内容原创者更加无法摆脱默默无闻和销量疲软的现状，而“找到1000名铁杆粉丝”则可成功“逆袭”——这里“铁杆粉丝”是指无论创造出什么作品，他们都愿意付费购买。该理论被用在出版业众筹中可谓再合适不过——图书的传统印刷起印量多在1000册左右，而众筹“以销定产”的特性恰好可精准获得作品的需求数据，即如果有1000个人愿意为其付费，那么就可做到有效收回成本，将库存压力降到最低。

从近几年成功的出版众筹案例来看，主打“粉丝经济”可谓是众筹作品叫好又叫座的核心优势。如人文社海明威诞辰120周年纪念礼盒、化学工业出版社《博物馆里的通识课：贝聿铭的建筑密码》等众筹项目，这些作品有着深厚的粉丝根基，更容易收获很好的众筹效果。

阿福向记者介绍，在摩点平台参与《童话往事》众筹项目的用户主要分三类：一类是有能力没精力的粉丝，他们对图书内容（中国动画史）本身很感兴趣，并可以为图书创作提供翻译资料、绘画、引荐等帮助，但没有太多精力参与图书创作；二是既没精力也没能力的“纯粉丝”，他们“只是想义无反顾的支持你”；三是众筹爱好者，他们喜欢在平台搜罗感兴趣的众筹项目，喜欢众筹这种低于市场价格、可以获得稀缺纪念品的物品营销方式。

就如黄胜利所说的，众筹的营销方式是一个面向粉丝和粉丝扩圈的过程，这个过程要求作者和出版社共同为作品背书，是对作者品牌、出版社品牌打造以及图书产品控价的正向行为。而事实上，对粉丝的激励是众筹的筹码——以销定产是出版社需要在众筹结果中控制印量的初衷，保证产品能够在众筹完成后被消耗掉，才能保证最早、最支持、最热爱作品的粉丝的积极性和忠诚度，“一旦众筹结束后图书产品没有完全消耗掉，留下的产品则会进入低价销售渠道，那些提前支付、苦苦等待的粉丝最后发现自己拿到的产品和其他人打折买到的商品一样，这是最伤粉丝感情的事了。”黄胜利分析。

“招法”三 打场“有准备之仗”

作为营销前置的众筹项目，用户对产品的认知更加依托基于产品说明的主观判断。而出版产品一旦决心走众筹这条路，就一定要做好充分的预案，不能打“无准备之仗”。其中不仅包括基于以销定产的有效控价，还包括书号准备、营销矩阵设计、物流准备等等。黄胜利表示，众筹的正常顺序是打赏——营销——预售，粉丝运营和营销前置要求众筹作品的物料和营销都要做好，这一方面要求内容创作者对作品进行精心打磨，另一方面则需要众筹发起人与用户建立起有效沟通的机制，其中包括聚拢核心粉丝，全平台推广宣传，及时更新众筹信息，与读者线上实时互动等。

今年3月，由电子工业出版社在摩点平台发起的 “3米长的故宫立体书，献礼紫禁城600周年”众筹项目引发网友关注。近几年，故宫文化引入大众视野之中，2020年是故宫建成600周年。依托于这两点，电子工业出版社决心做一本以繁琐的纸艺立体结构向读者全方位展现故宫全貌的大型立体书。《打开故宫》展开后全长达3.2米，直观而精巧地呈现故宫的建筑、器物、景观乃至人物。电子工业社发行部李丹凝向记者介绍，该书在众筹中设定了8项众筹解锁项，项目发起后，社里利用摩点平台内部资源做深度推广，配合微博粉丝头条热门助推、多个百万微博账号（大V）发布项目详情、抖音广告等投放，最终实现了15天众筹期内众筹1.5万套，众筹金额达342万元的优秀“战绩”。

电子工业社少儿出版分社季萌表示，粉丝（读者）对“偶像”的珍视，决定了他们高品质的追求。“众筹的规则之一是，想要得到信任就得付出行动，让对方看到你的诚意。” 电子工业社《打开故宫》和《肇建紫禁城》套装在2019年底与摩点进行沟通并很快被选为“重点推广对象”。季萌表示，因为是第一次在摩点众筹，所以对于“回报档设置”“解锁礼物”没有准确预估，在项目开始后迅速成为24小时榜、周榜第一，“解锁礼物”无法满足用户高涨的热情，众筹发起团队通过紧锣密鼓的线上沟通平衡成本，最终的“解锁礼物”得到了粉丝的认可和喜爱。

阿福向记者介绍，图书及周边产品的众筹交付问题是难且很重要的一环，因为商品实行预售，最终统一发货时批量巨大、读者心理预期高，且通过平台实时沟通，货物的接收、清点、分拣、包装、存放各个环节都要做到准确无误，并照顾到粉丝情绪。一旦最后拿到的物品有损坏，那么前期的功夫很可能“毁于一旦”。

疫情的发生催生了宅经济，年轻人的喜好之一就是在网络和现实中寻求精神寄托。众筹恰恰契合了这一需求——用户从平台看到琳琅满目的图书、周边产品，通过众筹这种契合年轻人的个性化追求的方式，一键下单，在等待后最终收藏实物。事实证明，有需求就是有发展，未来的图书出版应在“屏读”和“纸读”的天秤上寻求平衡和发展。好的出版项目不应该只赚码洋，正如黄胜利所表示的，在消费者行为日渐成熟和出版高质量发展的大势之下，出版众筹会成为一门既兼顾社会效益又能获得经济收益的好生意。