■中国出版传媒商报记者 孙 珏

　　12月4日，《中国编客》推出了一期《出版机构调性独立品牌进化之路（一）》（链接：2020年12月4日第18~19版），这期我们推出第2集。继续邀约独立品牌创始人或相关负责人来聊一聊，在当下的市场环境中，品牌裂变的路径及运营之道。

品牌名由来

拜德雅

音译自古希腊词语（“paideia”则是该词的拉丁化写法）。这个词最初是指“古希腊城邦用于教化和培育城邦公民的教学内容，亦即古希腊学园中所传授的治理城邦的学问”，包括修辞学、语法学、音乐、诗歌、哲学、算术和医学等，其教学目的是让城邦公民变得雅而有德。与之相似，“中国古代，士之教育的主要内容是德与雅。后来，“paideia”的内涵进一步得到丰富，几乎等同于“人文学”，这也是教育结构和知识结构演变的结果。2015年，我们在去北京参加书展的差旅中，决定了要做一个人文社科图书品牌，从此便有了“拜德雅Paideia”这个图书品牌。（任绪军）

麦读

麦读MYREAD，这个名字与我之前在北大出版社做过的一个品牌“麦田书坊”有精神上的承继，我保留了“麦”，加上“读”，这两个字代表了我做书和阅读的一种信念。麦子平凡而坚实，微小而充盈，麦子养育人类，功成而弗居，这是泥土的品质，也是阅读的真义。阅读无需化身诗和远方，阅读就是日常生活，如饥则食、渴则饮。麦子滋养我们的身体，阅读充实我们的头脑，它们都是人类的食粮。英文名MYREAD是对“麦读”的音译。（曾 健）

思想会

LOGO里“思想会”这3个字，来自元代书法家赵孟頫的帖子。有两层含义，第一层含义，是希望在学术跟大众间寻找平衡点，同时彰显学术图书市场化的品牌定位。第二层含义则希望做到不仅停留在思想本身，更要使思想汇聚、交流、激发讨论，落到实处。基于“有为主义”的目标，我们选择了“思想是积极行动的前奏”作为宣传语。（刘学谦）

鼓楼新悦

中国社会科学出版社位于鼓楼西大街，鼓楼是周围最显著的地标之一。中国拥有鼓楼的城市仅有北京、南京、西安等几座，都是具有深厚文化底蕴的古都。“鼓楼”和“新”是一对既矛盾又纵深的意象，“悦”有阅读和愉悦之意。

品牌成立后确定了几个书系方向：“人文科普”书系尝试探询思想的边界，引领读者在阅读中建立科学精神，提高人文内涵；“非虚构文学”书系的每个选题都是在国外已获奖获誉的纪实类作品，但有很强的文学性；“全球史”书系，侧重于大历史而非国别史，以历史中的某个横切面，来展现人类文明新视野。（侯苗苗）

薄荷实验

“薄荷实验”是华东师范大学出版社旗下一个社科学术品牌书系，从2016年开始至今，共推出15种图书。该书系定位为学术出版，也强调学术生产的社会面向，期望成为学术界和学术外世界的桥梁。（顾晓清

万川

“万川”是中国工人出版社2019年3月成立，到现在不足两年，是个很年轻的品牌。品牌名定为“万川”，取自“月映万川”这一佛教与宋儒常用的譬喻。它的意思是世间万理，同根同源，只是表现不同，就好像天上只有一月，而月之光芒映照在成千上万的江河湖海之中。世上千千万万的好书，就像这些月光，倒映出的是恒久不变的思想与真理之光。用图书呈现“月之光华”，对读者示之美好，授之希望。至于Slogan用“一步万里阔”，则是希望读者翻开图书，心游目想，能以一步之姿，拥抱万里世界。 （董 虹）

内部孵化+探索驱动

除了做出有特色、有价值的书，如何构建出有别于传统出版机构的运营体系，也是品牌经营者的思考之一。

“选书时，我们像‘土著’一样思考。”“薄荷实验”品牌负责人顾晓清对记者说起选书标准时如是表示。“薄荷实验”是华东师范大学出版社旗下的社科学术品牌，由书系发展而来。谈及品牌定位，顾晓清寄希望于扎根学术出版，并超越纯粹的学术展示，不仅为学术圈内的专业交流服务，将一个学者的研究成果传递给另一个学者，也重视出版本身的公共性，强调学术生产的社会面向，成为学术界和学术外世界的桥梁。毫无疑问，这样的定位，需在保证学术严谨性和适合公共阅读之间找到平衡点，并不是一条有章可循的道路，更多是一种实验性质的探索。

顾晓清的团队首先瞄准了“赖特·米尔斯奖的历年年度作品”。这个奖项以美国社会学家米尔斯的名字命名。自1964年起，该奖项每年评选出优秀图书，它们具有社会学想象力的观点，批判性地解决当代重要公共问题。薄荷实验从中引进了2011年的获奖作品《特权：圣保罗中学的精英教育》、1985年的获奖作品《给无价的孩子定价：变迁中的儿童社会价值》。幸运的是，这两本书获得的良好反响均溢出了教育界，也给顾晓清的团队带来了更多策划启发——除了教育专业出版的公共性，增加社会、文化和历史维度。后续推出的《喂养中国小皇帝：儿童、食品与社会变迁》《学以为己：传统中国的教育》等就延续了这样的思路。后者还因广阔视野勾连教育与社会、教育与文明，兼具专业性与公共性，获得了国家图书馆文津奖相关荣誉。

社会科学文献出版社的图书品牌并不少，在读者中颇有影响力的如甲骨文品牌，思想会算是相当年轻的一个。思想会的LOGO在刘学谦（社会科学文献出版社思想会品牌主理人）到社里之前就存在，直到2018年年底，才正式启动品牌化运作。

“鼓楼新悦”与“思想会”的孕育模式类似，是从中国社会科学出版社内部孵化而来的品牌。社科社是一家知名的传统学术社，多年来面向学术界和学者出版了很多精品力作。近年更是希望能够在学术大众化普及方面开辟新思路，面向社会大众出版以知识和思想为底蕴的人文社科及文艺类大众读物，增强学界以外的影响力。正好侯苗苗对此很感兴趣。2017年，她调任大众分社主持工作（现任大众分社总编辑），2018年创办鼓楼新悦品牌，编辑团队基于品牌方向全新组建。

曾健从体制内出版社“出走”创业做麦读，更多是基于探索的驱动。“我想探索在互联网科技时代，如何升级改造传统专业出版模式。”冒出这个想法之前，曾健已经察觉传统出版社固化的生产经营模式存在的问题。“尽管这些问题有存在的原因和逻辑，但并不代表是合理的。”曾健试图通过自主创业来探索解决旧有问题，也探索通往出版未来的道路。

从麦田书坊算起，这个品牌有10年历程，从麦读创业开始算，也有近5年。这个定位于法律专业出版的品牌在读者端拥有很强的粉丝粘性。产品线一条是面向法律人的专业图书，另一条是面向社会公共人群的法律文化图书。“产品线布局一直没有变化。”曾健想尽可能坚持做下去，积沙成塔、集腋成裘。在图书产品以外，麦读从2018年开始，开发了微课和文创两条副产品线。2019年至今，麦读的新书品种有22种，重印书6种，重印次21次，销售码洋近2000万。

品牌奠基

获得有分量的奖项对新兴品牌美誉度和影响力的提升相当重要。

“印象深刻的事件很多，2019年3月品牌图书第一次获奖并上台领奖、捧回奖杯和获奖证书，与团队分享是最难忘的事之一。”侯苗苗在说起鼓楼新悦的成长颇为感慨。《自行车的回归》是品牌创立后出版的第一本书，当时获得摩拜单车创始人胡玮炜的推荐。品牌成长迅速，两年多来平均每年新书量在15种左右，同时品牌旗下其他图书都在不断滚动重印中，重印率超过50%，发货数量12万余册，累计发货码洋近900万。

幸运的是，鼓楼新悦每本书都进入过多个有影响力的好书榜单。包括推出的“时空三部曲”之《文化的演进》获“2019年度中国外语非通用语优秀科研成果（译著类）一等奖”，是我国小语种译著类的最高奖项；《当代弗兰肯斯坦》获得“2019书业年度评选”翻译奖；《吃，是一种公民行为》入围2019年“傅雷翻译出版奖”，这是国内法语翻译界最高奖项；《六千零一夜》获第十五届“文津图书奖”推荐图书……此外，品牌旗下不同作品还多次入选人文社科联合书单、探照灯好书、华文好书榜等重要的好书评选，进入了更多图书评审机构和读者大众的视野。

2013年，拜德雅图书工作室当时还只有一个人——任绪军在重庆大学出版社策划了一套书：思想家和思想导读丛书（下文简称“导读丛书”）。这套书是对20世纪欧陆理论界重要思想家及其著作和关键概念的导读。尤值一提的是，这套书从策划、翻译到后期的宣传等事宜皆与豆瓣网有着密不可分的关系——找到了许多选题的切入点，找到了许多优秀的作译者，并与许多读者建立了持续的互动关系。这三个“许多”奠定了拜德雅图书工作室的根基。随后，在“导读丛书”基础上，拜德雅策划了另一套“人文丛书”。“导读丛书”属于二手文献，“人文丛书”则是原典。“国内学界长期有种重视原典但嫌弃二手文献的心态。在人文社科领域，特别是在理论研究中，原典固然重要，但没有二手文献特别是导读类著作作为辅助，就像是想上楼却没有梯子，同时也失却了更丰富的视角。”任绪军解释说。

拜德雅将“导读丛书”称为“地图书”，冀望这套书可以给读者带去一些指引。“对于编辑而言，亦从“导读丛书”获益良多，加强了自身的知识训练，由此才生发出后续的选题思路。这就是编辑和读者共同成长的模式。“人文丛书”是“导读丛书”的延伸，欧陆理论界思想家的著作是首选选题。但“人文丛书”的策划思路显然更广，面向整个人文社科或者说人文科学领域。经典和前沿，均是这套书所关注的。2019年至今，拜德雅策划了近50种新书。2020年出了15种新书，重印了5种，其中，6月份推出的《别再问我什么是嘻哈①》马上就要第4次印刷。

提到最得意的作品，任绪军很兴奋：《福柯：关键概念》是“导读丛书”的新品，很受读者欢迎和认可；《声音中的另一种语言》是“人文丛书”新品，本以为是小众话题，但从豆瓣读书反馈来看，出奇受欢迎，该书还入围了2020年傅雷翻译出版奖（社科类），前段时间2次印刷；《风险社会学》是“人文丛书”新品，在“人类共同体”濒临致命挑战的2020年，别具意味，已经2次印刷……说到提升空间，他坦言，《别再问我什么是嘻哈①》换一些更有效的宣传推广形式或许会卖得更好，明年要推出②和③，到时应该会“玩一些不同的花样”。

麦读品牌旗下的产品中分别都涌现了一些亮点产品。比如，专业类维度，2019年开始推出的“法律注释书系列”，因封面设计统一为红色系，被读者称为“法律小红书”，第一次推出的刑法注释书，两年内累计加印8次，销售3万余册，这个系列是麦读持续扩容的产品线，目前已推出5种，计划总计推出20种左右，持续更新。法律文化图书中的《大法官说了算：美国司法观察笔记》，首发两天销售5000册，总计销售2万余册；《公正何以难行》，加印4次，累计销售1.5万余册。

（下转第6版）

（上接第5版）

扁平化+协同工作模式

品牌独立性体现在思想、选题方向以及较为独立的体制机制。

选人方面，团队成员都由侯苗苗一手“招来”。据介绍，目前是团队人员最多时期加上她共7人，刚开始的时候仅有3人。目前7人除她之外，有1位版权编辑（管理版权、负责各类申报）、3位全流程编辑（负责三条产品线的书稿编辑）、2位营销编辑（分别负责营销资源和零售渠道），其中2人才刚刚入职。团队合作非常紧密高效。来自社里的支持，主要是资金方面以及书号。

刘学谦负责思想会两年时间，品牌团队的组织形式相对扁平化。“由于部门同事都有不同的兴趣和关注点，呈现出来的选书口味也相对多元。”眼下，思想会形成的产品线主要是四条，一是历史类（主要是世界史），二是国关类，三是女性题材相关，四是财富管理和新知前沿类，此外，还会做一些经典著作的再版。他觉得，面前还“不太有资格谈独立”，在很多方面仍需要依赖社里的支持。尽管如此，品牌的自主性，如产品决策权、选人权等，社科文献社依然提供了很大平台。因人手有限，做书之余，团队的人还要兼顾营销推广工作，比如撰写宣传文案，策划相关文创，运营维护品牌新媒体公号等等。社里的青年创新基金给予新生品牌一定的财务权。尽管刘学谦所在的思想会处理文稿工作的只有两位成员，他自己要做统筹协调及新媒体宣传事务——另一位同事着重版权工作，但最近新人入职，大大缓解了他的人手压力。

和脱胎于出版社的品牌不同，民营公司的独立性无疑更强。比如麦读，出资独立，没有外部融资，选题策划、组稿、编辑、装帧设计、宣传推广以至部分产品的直销全流程独立，“都是自己动手”。选人权、产品决策权、财务权、分配权都是由公司独立掌控，团队现有成员8人，曾健是公司CEO兼总编辑，负责公司管理和产品策划，带2个编辑负责书稿；1个运营总监，带3个人负责麦读公号、麦读书店（微店）、麦读社群和销售客服；还有1个财务。

2017年下半年，任绪军和另一个同事从重庆大学出版社独立出来，组成独立的图书工作室拜德雅。独立后，他们面临了许多之前在社里没有遇到过的问题。比如版权，以前在社里有专门同事打理，独立后则需要亲自处理。面对新的合作方需要拿出不同的解决方案，磨合也需要时间。让任绪军最啼笑皆非的是，与纸商和印厂的合作。独立后的拜德雅想改善书纸张，由于出品的大部分书是纯文字，开本不大，想让书更便于翻阅。那会儿已经比较流行轻型纸，翻起来很舒服，于是去找纸商订这种纸，结果第一批书出来，拿到手里还是很难翻，后来才了解是因为纸张未顺纹裁切。”当任绪军跟纸商反馈问题时，纸商说：”你们是西南地区第一家提出这个问题的公司。”

有别于其他民营图书公司的是，拜德雅图书工作室更类似于协作式工作模式，没有严格意义上的负责人，每位成员都有自己的分工侧重。工作室实际的编务工作长期都只有两个人在做。一个主要负责内部工作的统筹安排、财务管理等事宜，一个主要负责外部的联络（包括对版权、纸张、印制等事宜的处理）。两个人日常的核心工作都是编稿子。工作室很小，一直扎根在重庆（之前在解放碑的一个众创空间租了间小小的办公室，受疫情影响，众创空间倒闭，复工后拜德雅搬到了红土地立交东的一间小办公室。