■中国出版传媒商报专题报道组 焦 翊/整理

12月9日~11日，由中国书刊发行业协会、中国新华书店协会指导，中国出版传媒商报社主办的2020全国书业社店营销实务对接会在京举行。在主题为“新时代 新变局 新融合”的对接会“高端论坛”环节，中国出版传媒商报社社长、党委书记、总编辑伍旭升与明天出版社社长傅大伟，海豚传媒股份有限公司联合创始人、董事长兼总裁夏顺华，湖南新华书店集团党委委员、副总经理沈剑锋，北京人天书店有限公司董事长邹进一道，就书业社店融合发展的当下与未来进行了深度探讨，引发了与会嘉宾的热烈关注和反响。中国出版传媒商报特将“高端论坛”嘉宾对谈的部分内容整理发布，以飨读者。

话题1

2020年是不平凡的一年，突发的疫情为行业发展带来了阴影。对于过去这一年，您有什么感受？在公司经营中，有哪些值得分享的精彩瞬间？

“线上和线下是一个关联体，是一个不可分割的整体。对于出版行业来说，通过尝试线上发展，可能会备加珍惜线下渠道。”对于不少实体书店在2020年取得的不小成绩，伍旭升认为：“如果我们想去做好，读者在等待着我们跟他相遇。”

傅大伟：加大与实体书店合作力度

2020年，明天出版社的线下渠道受疫情影响较大，我最大的体会是新华书店系统或者说实体书店渠道对我们相当重要。书业受疫情影响最大的是实体书店，上半年很多书店没有开业。即便开业，也受到多种因素的制约，很多营销活动无法开展，对图书销售产生了一些负面影响。由此有声音认为出版社要从线下到线上，实现完全转场销售。我不赞成这种想法。实体书店是图书与读者直接互动的机会和场所，加大与实体书店的合作力度，在疫情防控允许的情况下，尽可能地开展一些作家与读者的互动活动，能促进线下销售，也有助于推动线上销售。

此外，受疫情影响，很多出版社完全依赖线上，导致线上图书销售的折扣越来越低，甚至没有了底线。我认为，这一现象并不可取。线上销售适合打造爆款图书，因为要付出很大的成本甚至贴钱销售，否则，因为高昂的成本，线上渠道只能用作宣传。而说到成本，我深有感触，出版社只有将成本控制在图书定价的20%以下，才可能有盈利，高一点都很难。还有一点，图书行业出版环节是需要先交税后退税，图书零售是全额退税，但出版只退50%。所以有时候算一算账，特别是支付完作者版税的部分后，基本没有办法毫无顾忌的参加线上促销，否则利润很薄，甚至无利润、亏损。因此，我认为通过线下渠道，加强出版社、作者与读者间的互动，实现图书行业正常的运营相当重要。

夏顺华：学会与读者相连 引导阅读

2020年3月，我在广州时，我打电话给公司财务，他说我们账上的钱只够撑到5月。现在已到了12月，而且今年海豚传媒的净利润相较2019年增长了1倍。在这里我想分享一个故事：一个村庄突然遇到了一场洪水，洪水把村庄吞没了。再回来看时，村里已没有了路，都是大石头，根本没法走。我想说的是，互联网销售占海豚传媒整体销售的50%左右，但线下尤其依赖新华书店等实体渠道，一年大概有6个多亿的销售。

我最近在上与华为有关的课程时，发现了一件事：我已经“死了”10年，这是为什么？因为我意识到了“产品”的价值。书业应该很少有人知道什么叫产品。我们知道什么叫书，但书其实只是材料，真正的书应该要有模型，解决人类问题的模型。因此，未来书业一定要思考产品，也要思考市场：知道你的顾客在哪里，决定购买的人是谁，使用产品的人是谁。我认为，中国出版业要继续发展，应该向华为学习，学会与读者相连，引领读者、引导阅读。书业人有文化，书店也一定要有高度，不要拿知识吓唬读者。海豚传媒旗下有15家书店，但很多图书不允许售卖，因为我们感觉很多图书没有价值。

沈剑锋：围绕三大特点实现书业合力

从2019年开始，实体书店的销售呈现出回升态势。现在大家提到新华书店，直觉是比较传统。但我认为，新华书店更应该勇敢地参与、推动一些事。对此，我总结了三点。

一是要打造特色门店，有服务意识。书店要打造特色，才能吸引更多读者。如近期以来，湖南新华聚焦党建，建立了党建群。后来，我们发现除公务员和一些经营较好的企业外，整个社会对阅读的需求其实不大。所以我们要创造阅读的需求，把圈子扩大，让普通市民养成阅读的习惯。

第二，要影响读者学习。新华书店要进入更多区域进行阅读推广，也就是“七进”，要对重点客户进行针对性突破。比如军队、政府等，打通这些关键点来推动阅读，进而拉动图书销售。

第三，抓住细分领域读者。有些读者在阅读时的阅读面很窄，比如喜欢历史就只会看历史相关的图书。实际上，即便是这种细分领域，也有着相当大的潜力可以挖掘。这就要求书业要把细分领域做深、做透，出版更多精品图书，服务读者。

我觉得把这三个方面内容做好，书业这个蛋糕，就会很大。通过书业上下游，出版社、书店的共同努力，我相信可以创造书业的一个新时代。

邹进：四大主营业务发力 助推发展

人天书店是一家馆配商，今年虽一定程度上受到了疫情影响，但总体而言依然取得了一些进步。具体体现在以下四项主营业务。

第一，馆配业务。2020年上半年受疫情影响，客户拜访困难，常规业务难以开展。人天书店馆配中心迅速应对，第一时间将业务转移到线上，开展线上拜访、线上采书、线上投标、推出教材线上分发系统等，为客户提供精细化服务。同时，馆配中心在全国各地设有60余处分支机构，疫情期间库房发书困难，各地分支机构纷纷自建起集仓储库、样本厅、现采库为一体的库房。截至8月26日，馆配中心业务与去年同期持平，并稳步增长。

另外，疫情之下，渠道受阻，人天书店将春秋两季馆配会成功转移到线上开展，开创了“线上展会+线下论坛”的新办会形式。最后，线上馆配会的成果，无论从客户反映、订货码洋、关注度等等，都不输以往任何一场线下馆配会。未来，人天书店也将持续探索线上线下相结合的全新办会形式。

第二，线上业务。人天书店的蔚蓝网线上业务在天猫、京东、当当、拼多多等平台开设了20多家店铺。2020年上半年疫情严峻，在严格按照防疫要求的前提下，人天书店网店业务自正月初六复工后，库房就开始配货、发货，运营和客服在家网上办公，从未掉线。在出版社大面积歇业的情况下，采购部通过各种渠道积极补货。

截至2020年6月20日0时，人天线上销售总额已与2019年同期持平，且呈上升态势，也就是说，人天线上业务率先摆脱疫情，进入上升通道。

第三，中盘业务。人天书店是一个馆配商，馆配商是学术图书的供应商，馆配商也需要一个大中盘，于是，人天书店提出了馆配中盘的新概念。因为随着竞争的不断加剧，平台商（大中盘）运营的重点，是以成本效益和资源效率最高的方式为馆配商提供优质服务和应用，人天书店在这方面具有独特的优势。此外，为了规范馆配市场环境，推动共同发展，早在2011年，人天书店就联合全国各省优秀馆配公司及部分新华书店，共同组建了全国馆配商战略合作联盟，共建良好馆配生态，目前成员单位已超200家。

2020年，人天的馆配中盘业务开始尝试进行业务下沉管理，扩大业务开展范围，细化客户服务，并加强渠道的开拓以及新型业务模式的拓展。

第四，策划业务。人天书店旗下设有人天兀鲁思、历铭传媒、小马车图书三家专业出版策划公司，分别致力于社科类、教辅读物类、少儿类图书的策划、IP孵化，以及个人专著专辑、企业历史档案的编辑出版等。

2020年，人天书店的图书策划业务总体较为稳定。但由于实体书店受疫情影响较大，我们对计划策划的品种进行了控制，2019年策划出版135种产品，今年策划推出的品种调整到100个以下。

整体来看，人天书店各项主营业务保持良好的发展态势。2020年，人天书店的销售增长将在5%~6%。

话题2

当下，实体书店广泛开启线上业务、多元业务，在此背景下，怎样才能更好地实现社店对接?

虽然受疫情影响，今年上半年书业销售不佳。但下半年，通过社店通力合作，不少书业企业不仅实现了全年预定目标，甚至超额完成。对于这一成绩的取得，伍旭升表示，“我的感受是，一是得益于前期良好的产业布局。二是业务相对稳固，不计一时之得失。三是与时俱进，向线上发展。因为这三点因素，让书业不仅经受住了疫情考验，明天还能活得更好。”

傅大伟：打造文化中心 线下带动线上发展

实事求是地说，突发的疫情让实体书店经营欠佳，平日书店里几乎是营业员比顾客还多。在这种情况下，实体书店如何聚拢人气，实现图书销售，是特别重要的一件事。在目前疫情防控常态化阶段，不时会有一些突发状况，这对书业有着相当大的影响，如出版社准备在实体书店开展作者见面会、分享会等文化活动，都面临着不确定的风险。

我认为，实体书店不仅是一个零售场所，也是作者、出版社与读者沟通的窗口和桥梁。同时能够通过实体书店这一线下渠道，间接带动图书的线上销售。如果实体书店失去了这一应有的作用，无法开展线下活动，图书销售完全依赖线上，就会出现一种现象：适合线上销售的图书品种，如科普类的图书销售数据会非常好看，但文学类图书的销售下降幅度就会很大。所以明天出版社希望在下一步，能够加强与全国各地书店的沟通联系，寻找一切机会，多开展一些文化活动，助力将书店真正打造成一个文化场所，充分发挥书店原本的文化功能。同时通过多种渠道，呼吁中央和地方政府对新华书店进行更多扶持，助力企业共渡难关。明天出版社在当下疫情防控常态化这一特殊时期，也会对实体书店尽可能的给予更多支持。

夏顺华：出版、教育、文化要有立场

中国出版依托在教育产业的基础之上，每个出版集团都有区域内的教材和教辅，所以新华书店正常应有几十个亿的销售。海豚传媒打造了15家儿童书店，以往全年亏损800万元，今年约亏损200万元，明年预计能实现盈利。就书店板块而言，我坚挺实体书店尤其是新华书店。但新华书店存在的意义和价值在哪里？它的使命是什么？它的增值是什么？我认为，书店不仅仅只是卖书赚钱，而是传承中华民族的先进文化。这一理念很大，但这是每一个华人应该明白的道理。出版业决定了中华民族的思维模型，可以说，出版业是当下中国人精神和思维模型的塑造者之一，人们能力的增加、自身修养的提升，都源自于阅读，通过阅读来获得能量。

我想跟大家分享一个故事。2018年，我在美国遇到了一个老人，他的一句话令我印象深刻。他说：“知识没有国界，但教育一定要有立场。你以后一定要将中国的国粹放进教材中，那才是能够培养中国人的东西，百姓才会认，如果是你忘记了你的立场，你就不会说中国话了。”我当时站起来对他鞠了一躬。我说我今天学到了，知识没有国界，但出版、教育、文化要有立场，这是非常重要的。今年，海豚传媒销售额为13亿左右，但我一定要守住底线，明白自己在做的事情，对什么有帮助，对什么有关爱。我称其为提高品性，提升技术和增强能量，为了中国的下一代持续地努力、付出，最终获得收获。

沈剑锋：品牌化、产品化开展图书销售

我做了几十年的图书销售，有几个很深的感受：一是品牌化运营的思维。以前我曾经谈过多次品牌落地，如书店订书时，会重点关注大社、名社的图书，如广西师范大学出版集团、机械工业出版社出版的图书等，他们打造了一套品牌化的图书出版运作理念，这种理念对书店同样适用，并且极为重要。

二是产品。对书店的图书销售来说，需要有圈子意识，如有一些读者喜欢广西师范大学出版集团出版的图书，觉得图书品质高，就会购买。再如读客策划出品的图书得到了很多人喜爱，因为图书质量非常高。我最近认识一个人，他在网上开了一家网店卖书，几年就实现了盈利。我问他有什么秘诀？他说盈利的方法很简单，就是专攻某一品类的图书，把这一品类的图书做精、做细，做减法不做加法。这个理念对我非常有启发和共鸣，也是我多年来做图书采购员的感受。我觉得对书店来说，产品非常重要，有一个好的产品，就相当于有了一连串的好产品。

邹进：走融合发展之路 推动创新

疫情促使书业发生了一些新的变化，这种变化推动了行业发掘出一种新的发展模式。如2020年人天书店重点打造的线上馆配会新模式，能够最大程度上突破场地、时间等方面的限制，并让馆配会回归本质，这种新模式值得书业人认真思考。

在企业发展初期，我们的业务一定要专业、专业再专业，当发展到一定规模时，自然而然的要进行融合发展，或者说多元化发展。22年来，人天书店的发展依然保持稳定向前的良好态势，离不开“融合”二字。如纸书与电子书的融合，在全球图书馆数字资源和网络化阅读发展的大趋势下，人天书店开发出畅想之星馆配电子书平台；线上与线下的融合，在2020年疫情环境下，人天书店率先开创了“线上展会+线下论坛”的全新馆配会形式。

在北京非首都功能疏解的背景下，人天书店在泰山新闻出版小镇规划建设20万平方米仓储、物流、办公、研发基地，依托人天成熟的馆配业务渠道，建立集编校、按需印刷、仓储、物流、销售一体的出版物供应链管理技术服务平台，为出版单位提供全面的第三方服务。目前，项目一期工程已经完成。泰山新闻出版小镇项目是人天馆配事业的基地和保障，项目建成后，将成为新的馆配旗舰。

总之，融合发展是企业抵御风险，推动转型创新的必然选择。

话题3

面对融合，对社店对接有怎样的期待或建议？

人与书的相遇靠什么？伍旭升认为：“唯有渠道和空间，能够实现各种美好的相遇，能够实现人与书的连接。我们对实体书店这个空间、渠道一定要充满着明天的期望、明天的朝气和明天的信心，就算再大的困难、再大的坎，我们都能过去。”

傅大伟：希望实体书店的融合发展，能够带动出版社走向一个新的融合发展道路。现在书业都在提融合发展，即便融合单指从线下走向线上，也有着相当多的发展模式。作为出版方，真正通过融合带来效益的案例，还没有非常明显的显现，仍处于探索中。当然现在的实体书店，如新华文轩、江苏凤凰新华等，已经做得非常不错，我想这也是实体书店融合发展的一个方向，能够带动出版社随着书店的“线上+线下”的发展模式，进而推动整个行业融合发展。

夏顺华：首先，出版业的美好是因为昨天的机制，明天的新华书店“不欠账”，上游的出版机构与下游的实体书店发行渠道就能实现融合发展，就能越来越好。其次，出版应该为中国14亿人的成长服务。

沈剑锋：好的产品，优的渠道，对的营销。

邹进：馆配商是“学术图书供应商”，人天书店致力于服务馆配生态，为图书馆提供专业和学术馆藏图书，为图书馆馆藏质量和未来发展提供服务保证。只要是符合图书馆资源建设的需求，人天书店都愿意尝试，勇于探索，不怕失败。能够把出版社的学术图书和优秀的大众读物推荐到图书馆，将是人天书店的荣幸。