静安实验小学

■中国出版传媒商报记者 温珮滢

6月6日，首届“上海夜生活节”启动，倡导“夜读”生活的主题板块“深夜读书节”同期拉开大幕，一时成为沪上热门话题。记者注意到，不到24小时，微博上#上海夜生活节##阅读的力量·深夜书店节#话题已分别有535万、7.2万的阅读量。

一场突如其来的疫情，成了营销十八般武艺的竞技场——先是全民直播，顶流主播费用高、自家新手主播关注率低；接着蜂拥“摆摊”，5元1本、10元3斤的传统“打法”已然过气，选品难越发凸显；微博、抖音、快手、B站等社交平台上带有“#”号的话题却悄然发酵，引流和带货效果屡屡出彩——#我要过六一##母亲节快乐##2020520文案#等话题，因有高曝光度、高参与度、高留存性以及高性价比，让一波波相关品牌方获得了巨大的流量转化。不少出版发行机构也在这波营销热中初露锋芒，“造话题”“带话题”“跟话题”，让产品和品牌更快“出圈”，在流量时代寻求推广效果最大化。

以小见大长线带货

与房产、汽车、大牌化妆品等品类动辄重金投放广告相比，话题营销以小见大——商家发起一个小小的话题引发关注，通过一系列操作，最终达到刺激用户购买、获得品牌认同的目的。作为具有强内容、多元性和话题性的文化产品，出版物非常适配话题营销的方式。

广西师范大学出版社旗下童书品牌魔法象前不久推出的图画书《书中漫步》成了“网红”。据魔法象营销编辑郑茜文介绍，为支持全国实体书店复工，突破原有童书渠道，4月在线上线下策划发起了“燃亮心灯·书中漫步”全国实体书店新书首发计划，吸引了上百家实体书店参与，微博上“一起在书中漫步，每天阅读一小时”的话题阅读量达550万。

“很多平台缺的不是钱也不是书，而是优质的内容。”中南博集天卷市场部刘迪认为，带话题和跟话题对于平台和品牌方来说是双赢的事，出版商应该对此有充分的自信。今年世界阅读日期间，今日头条发起话题#阅读的温度#，该话题截至目前积累了4.8亿次阅读和22万条讨论。博集天卷的营销团队抓住时机参与该话题，联合文化、历史、国风等不同频道，发布专题书单及大量与频道调性适配的内容，通过申请平台官方的“精华”推荐，使该内容又被推入更大的流量池，带动了后续内容的持续发酵。（下转第4版）

蒋鸣涛

刘兴太

张晓东

王亚东

曾昭群

何学军

郭 靖

王延生

（上接第1版）截至话题活动结束，博集天卷头条号借此番参与、运营，粉丝增长近1万。

同样积聚热度的还有蒲蒲兰新近推出的“怪杰佐罗力”系列第2辑，该书系在新浪微博上发起#跟着佐罗力去冒险#话题，呼吁网友看书打卡，目前已经积累了173.6万点击量和2700余条讨论。

相较于直播带货的“短平快”，话题营销是一种“长线”营销方式，通过持续热推，会带来平台用户长期的参与。刘迪介绍，话题的一个神奇之处在于，它会在很久之后的某个热点话题中出现契合点，于是这个话题会“顺势重来”，再带一波流量。如博集天卷策划的《观山海》，作者杉泽是微博上的人气画师，书出版后博集营销团队发起新浪微博话题#神奇动物在中国#，在读书、插画类、古风类等话题中进行嵌入，获得320万阅读量，《观山海》冲至当当网文化畅销榜第2名。2018年年中，电影《神奇动物在哪里2》上映前夕，编剧J.K.罗琳接受采访时透露，新影片中将出现一个中国神兽“驺吾”。而《观山海》中也有对该神兽的刻画，博集营销团队又借此新闻点，在#神奇动物在中国#话题下联动部分影视号和J.K.罗琳读者团，给《观山海》带来了一波流量曝光，并成功吸引了《神奇动物在哪里》影方主动找到杉泽寻求联动。通过作者、平台、出版方、影视制作方多方合作，实现了传播效果最大化。

核心在于内容，选对KOC加持很关键

自我成长、母婴育儿、知识科普等是社交媒体中经久不衰的话题。想要获得更高曝光量，不仅要在内容上更好契合这类主题，更需要在推广中选择适合自家产品的平台，明确产品的用户画像，并找准可以覆盖这些用户的KOC（关键意见消费者）。

面对以“互联网原住民”为代表的年轻一代读者群体，找到契合他们喜好、日常刷屏去处和话语体系的有效方式，就可以为图书“带货”找到方向。博集天卷今年1月出版的新书《怪奇事物所》，介绍了80种趣味冷知识，包含自然、生物、科技和历史等方面，在网上刮起了一阵“冷知识风”。

据刘迪介绍，博集营销团队在选择KOC时最关注的是其擅长的领域，以及他们输出作品的形式与风格。“文化产品的推广不同于其他消费品纯商业性质的硬推广。优质的内容会为平台或达人们带来更好的用户粘性及流量，而流量的不断累积，反过来能帮助他们更长远地运营及盈利。”很多达人看了《怪奇事物所》中的内容都表示喜欢，自发在自己的社交平台进行分享。一位小红书达人说，有关这本书的笔记内容为她获得了近3万的收藏点赞。许多小红书头部账号效仿她进行推荐，带来关于该书流量滚雪球式的增长。更为意外的插曲是，歌手大张伟在个人直播中的分享，也使得该书话题在微博平台二次发酵，博集借此联动大量科普账号，在话题#大张伟的书单#下进行宣传推荐，又带起一波热度。

主动策划，从“跟话题”到“造话题”

社交平台上各种各样的话题，是让书友们迅速找到“组织”的一条条通道。在社交媒体上带话题只是品牌积累流量的“热身运动”——通过一个话题进入网友视野，进而开展后续一系列营销活动，再对不同的用户画像采取有针对性的内容投放，进而实现购买。可以说，话题是推动流量“多米诺”的第一张骨牌。

作为“大人也要读图画书”的倡导者，魔法象认为，有思想性、艺术性的高品质童书不仅对孩子的成长有重要意义，也能为大人提供阳光和养分。从2018年开始，魔法象就联合众多知名作家、画家、推广人一起呼吁，话题#大人也要读图画书#在新浪微博上获得了30余万浏览量。据郑茜文介绍，该话题的发起让更多人关注到相关图画书和理论书，魔法象《雾中的刺猬》《地下花园》《迈尔太太放轻松》等产品也更大范围地进入读者视野。今年世界阅读日前后，魔法象童书馆营销团队尝试在天猫、京东等平台做 “大人也要读图画书”主题直播专场，取得了点赞近5万、评论近1万的成绩，相关主题图书销售业绩不输名家场。

某些话题引爆是偶然，而企业品牌想要做活话题营销，就需要具体的规划和明确的目标。作为蒲蒲兰的当家IP项目，“宫西达也”可谓是家长和孩子们心中的“网红”，有非常强的情感链接。蒲蒲兰品牌宣传负责人林莹莹介绍，宫西达也之所以有今天的热度，与团队多年来对粉丝群的深耕有重要关系。近几年，蒲蒲兰通过在微信、微博、今日头条、搜狐等多渠道对宫西达也IP进行内容运维，积累了数十万粉丝，从孩子、家长到90后非家长群体都有涉及，于是针对不同用户群体在不同渠道进行差异化宣传。在线下，蒲蒲兰团队策划发起全国书店店装打卡活动，在2019年世界阅读日期间吸引了全国200多家书店、上万人次参与，导流到微博#宫西达也#话题区，流量破百万人次。由于宫西达也90后粉丝群也是抖音深度用户，蒲蒲兰官方抖音为此策划发起一系列宫西达也抖音小视频，在朋友圈、社群广泛传播，使官方抖音粉丝1周内激增4万，获得300万次浏览。

不可否认，习惯了传统渠道的出版业，在社交平台带动社会热点做话题营销活动并非长项，缺少敏感。在各行各业努力“出圈”的时代，书业明显“热身”不足。守着内容富矿，尝试追赶潮流，实现自身品牌的打造和流量的积累，书业无疑需要胆子更大一些，步子更快一些。