■中国出版传媒商报记者 林 致

运营品牌流量池

华东师范大学出版社“大夏主播团”今年4月正式上线，3个月累计进行近50场直播。仅以淘宝直播平台为例，该社平均每场直播点赞数都在10万左右。华东师大社社长王焰接受记者采访时表示，大夏主播团“组团出道”，并非出版社的短期行为，而是在搭建属于自己的MCN平台，扶持专属的KOL主播矩阵，探索“线上+内容”新模式，进而提升品牌长线辐射用户的能力，进一步分类、激活、转化长期积累的用户数据，实现真正的内容运营。值得关注的是，“主播团”单场直播筹备期在1个月左右，这意味着从操作层面，多场直播在交错推进，其中涉及编辑部、市场部、销售部、技术部、美编设计部多条战线的业务增叠和重构。从中亦可窥见，在部分“先锋”机构中，传统的出版流程正在被打破，基于用户数据分析、统筹、运用的新的业务协同模式正在自下而上，经由内部引燃。

据王焰介绍，自“组团出道”以来，经历了4.23、6.18两次电商大促的考验，大促期间的主播人数、场次、时长均会较平时有所上调，主播们接力上阵，表现出色。对于整个主播团的考核机制，王焰表示，并不排除在整体绩效提升、个体表现突出，形成单独考核条件后，进行新的设计。此外，华东师大社还为不同平台、渠道定制专属内容，如与上海新华传媒合作在“京东直播”平台举办教辅图书专场直播；与悠贝集团、中国版协等合作在“快手”平台输送童书专场直播；与单向空间旗舰店合作在“淘宝直播”平台使用“连麦”方式进行新书首发；在B站结合日本文化、番剧话题开发泛二次元直播主题“推理番&推理小说专场”、“日本文化&日本电影专场”等等。目前，华东师大社在抖音、快手、好看视频等平台也都开设了官方账号，以探索“线上+内容”营销的多种形式。可以说，“大夏主播团”是出版社积淀品牌流量池的重要举措，借由直播沉淀下来的用户通过天猫店铺微淘、微信群等社群运营模式得以进一步留存，成为后续“线上+线下”双线营销的潜在用户。

店铺自播+内容输出

从大类来看，图书品类并非淘宝、抖音、快手等直播平台的主要类目，但只要需求存在，市场空间就存在。根据《阿里妈妈直播营销研究报告》，在服装行业、大快消行业已成为店铺自播红海的当下，“书籍/杂志”类目直播UV（访问人数）体量虽小，但UV增速＞场数增速（且UV增速、UV增速/场数增速比远远领先其他类目），直播需求远远大于供给，是店铺自播当之无愧的蓝海类目。

2020年世界阅读日，华东师范大学出版社打造“大夏主播团”，由图书编辑、营销和发行人员组成主播团队“组团出道”。自4月起，“大夏主播团”每周保持2~3场直播频次，并根据不同直播平台的受众倾向和平台特性定制专属内容，将出版社的图书产品从云端触达更多读者。3个月的时间里，近20位大夏主播为读者带去近50场直播，主题涵盖社科人文、教育心理、教辅童书、青少读物、家庭养育、音乐艺术等多个类目。

据记者了解，华东师大社对“打造自有主播矩阵”的考量，并非仅仅起因于疫情下的“直播热”，早在2019年甚至更早，出版社就敏锐地意识到了品牌入场直播、开展店铺自播的重要性。

对于正在转型期的出版行业来说，“倾尽全力”促成一场头部达人的直播，更多地适用于实现品牌短期内大量曝光、打造爆款图书产品等推广需求。而针对日常销售、新客拓展、新品上市等常规场景，需要设计一套更加细水长流、更有持续性的应对方案。而经营好店铺自播，是出版社入局电商直播的重要途径之一。

你有垂直用户积累吗？

“大夏主播团”得以顺利推进，首先得益于华东师大出版社多年来在网络营销渠道和资源上的丰厚积淀，也就是说，华东师大社有多年垂直领域的用户积累。比如，依托出版融合发展（华东师大社）重点实验室，华东师大社以“教育出版云平台”为发展目标，确立从“发布端融合”到“用户端精准”的研究方向，形成了“华狮小助手”、“华东师范大学出版社”微信公众号、“帮你学APP”、“ecnup外语APP”等融合产品出版矩阵。在教育出版、学术出版领域的多年深耕，对“六点图书”“轻与重”“薄荷实验”“独角兽文库”等社科人文图书品牌的持续开发，加之全方位、多角度的线上多媒体资源和自媒体矩阵，为华东师大社沉淀了一批高粘度读者。这些读者，正是“大夏主播团”的潜在受众。

此外，作为较早布局电商渠道的出版社之一，华东师大社的自营天猫旗舰店开店时长已有11年，背后有一支融运营、策划、美编、客服于一体的垂直营销团队，在店铺微淘、读者群等私域有多年积累，能够为出版社入局店铺自播提供充分的数据、技术支持。而出版社多年来在天猫、京东、当当等电商平台的耕耘，及在社店合作、中盘及KOL资源方面的布局，使“大夏主播团”得以以淘宝直播为主阵地，向更多平台、渠道不断拓展，触达更多读者。

流程协同+数据反馈沉淀

华东师大社的“大夏主播团”从今年4月以来，3个月累计进行了百场直播，单场直播筹备期在1个月左右，这意味着从操作层面，多场直播需要交错推进。直播涉及编辑部、市场部、销售部、技术部、美编设计部等，实际上已经打破了原有的工作节奏和工作项，整个流程协同运转机制也在逐步构建中。据记者了解，大夏主播团”的主播往往是由相关领域的资深编辑担任，以确保直播内容的专业性。直播选品不会局限在单一部门，而是根据目标受众的需求进行定制，因此，来自不同分社、事业部的编辑常常会“搭伙”直播，从不同角度出发，就同一话题或同一受众的不同需求提供产品解决方案。小助手由出版社中“网感”较好、懂梗也会玩梗的年轻力量承担。“他们有的是青年编辑，有的来自营销、发行团队，对互联网热点有较高敏锐度。技术人员则多由营销、发行团队成员轮值担任，其中以出版社在各平台自有店铺、账号的运营人员为主要力量。”

此外，为持续优化直播效果，“大夏主播团”建立了非常及时的数据反馈机制。每场直播结束后的次日，运营团队会安排专人反馈平台直播数据，并对该场直播进行复盘，从而不断完善粉丝群体画像，优化直播选题与选品。尽管各平台的直播数据指标不尽相同，但华东师范大学出版社营销中心李佳宁表示，有几项需要特别注意：首先，观看次数、最高在线人数、新增粉丝数、人均观看时长、互动数据、引导进店与引导成交数据；其次，还有开播时间、开播时长等基础数据。观看次数是整场直播的总点击人次，最高在线人数是直播同时在线人数的峰值，两者是评估一场直播整体效果的基本依据。数据化呈现做得比较好的平台能够反馈出一场直播的峰值出现在哪个时段，结合长期开播时段的线性分析，有助于运营团队更精准地评判平台引流的高峰时段及对品牌流量波动的影响。人均观看时长和互动数据是非常重要的两项指标，在一定程度上反映了品牌直播与读者间的粘性。引导进店人数、引导成交笔数和金额，是评判直播转化的根本依据。“大夏主播团”的数据分析工作则由营销、发行团队承担。出版社在各平台的自有店铺、账号运营人负责及时收集直播数据并可视化呈现，及时反馈给核心运营团队和主播。每月的月度选题会上，整个团队会结合数据反馈和读者反馈，就上月直播情况进行复盘总结。一方面优化主播团的选题策划与运营，另一方面帮助主播复盘直播表现，不断打磨主播技能。以“华东师大出版社旗舰店”在淘宝直播平台的店铺自播数据为例，4月至今，“大夏主播团”的开播频率逐渐趋于稳定，观看人数、观看次数、粉丝数、成交数均呈稳步增长趋势，在“4.23世界阅读日”“6.18”等电商大促期间更是出现数波增长峰值。

定制直播场景的六个步骤

■李佳宁（华东师范大学出版社营销中心）

直播是一个专业化的事情，需要整个运营团队协同。引流、存量、带货、品牌推广……一场直播要把这么多目标一网打尽，并不容易。为此，出版社专门成立了“直播策划筹备组”，迅速调拨办公空间装修成“直播中心”，打造“大夏主播团”品牌。

如果将直播仅仅看成营销部门的事情，也并非不可，但如果作为整个出版机构撬动资源的一个支点，长期运营，摆在出版机构面前的问题就是，打破时间、空间壁垒，将各部门的编辑、营销、发行人员充分调动起来，实现“主播团”的效用落地。从直播选题到图书选品，从打造人设到定制场景，大夏主播们的每场直播，都是整个直播策划团队“头脑风暴+细心打磨”的成果。一场完整的直播，从前期筹备到后期复盘，往往需要1个月甚至更长的时间。“大夏主播团”的操作步骤有六步。

第一步，确定直播选题和主播。每到月中，主播团的核心运营团队会召开一次月度选题会，邀请意向主播们参与，一同讨论并敲定下个月的直播主题和主播人选。确定选题不是一件容易的事，目标受众偏好、营销节点、直播的视觉化效果和产品特性等等因素都要考虑在内，还要配合各大电商平台的活动节奏，往往一群人聚在一起“唇枪舌战”几个小时也很难达成共识。而在确定选题和主播后，每场直播会立刻再组成一个“主播+小助手+技术人员”的小团队，进一步推进后续的直播筹备工作。

第二步，打造“人设”。直播固然是为了带货，但也不只是带货。有效、高质量的直播互动，可以将平台赋予的公域流量转化为品牌自身的私域流量，并有利于长期保持读者与品牌的粘度，实现增量与存量的转化，达到品牌价值增值的目的。为了避免读者产生疏离感、降低互动和信任度，主播的“人设”很重要。编辑当主播，打造人设并非戴上虚假的面具，反而是在保持“编辑”身份专业度的同时，挖掘与目标读者更贴近的一面。根据“大夏主播团”的往期直播效果分析，读者对于编辑的专业解读有极大需求，而当编辑在介绍产品时不自觉地带入个人情感与体验，比如当“宝妈”编辑在介绍幼教图书时分享与儿子日常交流中的点滴感悟时，读者更能产生共鸣。这种共鸣拉近了主播与读者的心理距离，也达成了“场景体验”。

第三步，定制场景。一个专业、设备完善的直播间有多重要？其实“大夏主播团”在试播时，条件非常艰苦，直播时间通常是在晚上，地点就在出版社的办公区或休息区。主播的背后是冰箱，面前是洗手池，架上摄像头，支起柔光灯，主播们就开讲了。当时直播网络用的还是Wi-Fi，往往“营业”到晚上8点，写字楼的网络突然中断，搞得大家措手不及，然后又用手机4G重新连网，就在这样艰苦而又“接地气”的情况下，主播们仍是不辞劳苦，一场场试讲、演练、调整、积累经验。很快，出版社专门调拨出一个工作区域，装修成“直播中心”，配置了充分的网络条件和直播设备及提供场地支持，直播环境大为改善，直播间的陈设、样品展示及场景，都可以实现定制化，以满足不同主题、品类的产品需求，营造完全不同的受众体验。

第四步，图书选品。第一轮选品，在讨论选题环节已经初步完成。第二轮确认直播品种则是由“主播+小助手+技术人员”小团队，根据目标受众、产品特性进一步细化。匹配主播人设和定制化场景，读者需求、产品往期销售情况、库存及物流等相关因素都会被反复考量，最终确定本场直播的选品。

第五步，设计话术。这一步其实对主播的考验最大。相比编辑们以往更加得心应手的图文形式的输出，直播形式在信息输出和速度上都有量级提升，这对主播们提出了更多要求。电商直播的本质是社交，需要对潜在消费者的问题进行针对性解答，并保持高频互动，不断提醒和引导关注、分享、点赞等，以实现引流。在一场直播中，图书产品介绍、转化引导、粉丝互动等内容，往往要在很短时间内完成，甚至有时需要不停切换。常年面对书稿的编辑们第一次走到镜头前，难免会不知所措。因此，“大夏主播团”的每场直播都会匹配一位“小助手”协助主播。“小助手”的作用就像相声里的“捧哏”、综艺节目里的MC，与主播保持互动的同时，时时关注读者回复，承担引导与互动、维护直播间氛围的使命。“小助手”有一套适用于直播场景的话术设计，以淘宝直播为例，如点赞满万抽奖、直播间专享优惠信息、引导关注分享的口播等等，但更多时候需要随机应变的灵活与插科打诨的幽默感。有时读者进入直播间，也许只是想找个“真人客服”，咨询店铺正在进行的活动或某个产品的发货时间，而这些问题往往与当天的直播主题并不相关，这时主播要在为读者答疑解惑的基础上，游刃有余地把话题拉回主题上，再顺便口播下直播间抽奖和优惠信息，引导这位读者也参与到直播互动当中。主播能够和读者有来有往地聊起来，直播间的氛围往往就不会太差。

第六步，打磨脚本。精心设计直播话题，确定目标受众并严格选品，打造主播“人设”和定制化场景，打磨直播话术，从而拉近图书产品与读者之间的距离，实现出版社与终端用户之间的双向触达——这是一套基于直播场景打造的方法论，也只是一套方法论。内容营销的核心竞争力，始终在内容。内容是出版社的强项，难点在于如何把内容转化为适合直播场景的表达。

大夏主播们对直播内容的打磨可谓是精雕细琢。作为教育出版大社，华东师大社的直播自然少不了教育专场，无论面向幼儿园、中小学、高校教师的教育理论、教学实践类图书，还是面向家长、学生的教辅童书、青少年读物，都是“大夏主播团”的常驻品类。相关领域的资深编辑围绕“刚需”话题，为教师、家长、学生答疑解惑，为教学及学业焦虑提供解决方案。在此基础上，主播团还为两位资深编辑开设了“音悦人生”和“阅读力”直播专栏，前者围绕音乐教育话题，讨论书籍背后的音乐故事，揭秘音乐家的逸闻轶事，解答音乐学习的种种困惑；后者围绕中小学生的“阅读力”与“写作力”等话题，帮助家长和孩子选书、读书，助力学生爱上阅读、爱上写作。基于社科人文类图书的直播内容策划，则多将图书品牌与热点话题相结合，从与读者切身相关的话题入手，将学术的、严肃的知识尽可能地以通俗的、吸引人的方式呈现，如在近年的“母亲节”推出“你是母亲，也是你自己”女性话题直播专场。