■中国出版传媒商报记者 张 聪

　　四川少年儿童出版社近几年的快速发展，被业界称作“川少现象”。2020年1月18日，中共四川省委常委、宣传部部长甘霖在省委宣传部副部长周青、四川新华发行集团董事长罗勇、新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇的陪同下，礼贤下士，亲自登门慰问川少社社长常青，勉励她带领川少社继续努力，做强做大。“这在四川应该是第一次，对我和我的伙伴们来说是充分肯定、最佳褒奖和巨大鼓舞。”常青说。

中国出版协会少儿读物工作委员会原主任海飞今年年初也曾发文称这位女社长悄然打破了中国童书出版的区域格局。然而，时间倒回常青初任社长时，所遭遇的“打击”却让她印象深刻。2011年，川少社教材教辅业务被剥离，全面进入市场竞争。2012年底，常青接任社长时，川少社处于少儿出版阵营的第四梯队末甚至第五梯队前列。有耿直的经销商对她实话实说：“川少社一是产品不厚重、小而弱；二是没有资源、缺少资金；三是整个团队显得很‘文’，或许是被盆地限制，‘走出来’的意识不强。”

“振兴四川出版”战略提出后，常青和团队深受鼓舞，士气提振。“我们认定：拿产品说话，奋起直追，先争先再领先。” 终于，2016年，川少社首度扭亏为盈。2019年，川少社取得建社以来的最佳经营业绩：生产规模近12亿码洋，营业收入近4亿元，净利润近亿元；当年单品销售100万册以上图书24种；所出1050种书平均印数4.7万册，重印率75.6%，均创四川出版界近年之最。与此同时，川少社在少儿图书市场的占有率排名，从2015年的第30位升至2019年的第2位，从第四梯队末跨入第一梯队前锋。

【社长寄语】

经历几年艰苦奋斗，川少社的快速进步固然令人欣喜；但作为社长，我更感欣慰的，一是锻炼和培养了一支专业、敬业、能打硬仗的队伍，营造出了“精品出版”的团队氛围和“不用扬鞭自奋蹄”、合力争先的团队精神；二是我们白手起家，从负数开始，立足主业自力更生、坚持不懈打造精品，赢得了从品牌书到品牌社的口碑；三是在负重前行的过程中，我和我的团队找回了自信，员工们有了成就感和幸福感，感受到了少儿出版工作者的价值和尊严。

聚焦“精品出版” 追求品牌立社

“做童书，做的是道德、良心，不能掺一点假，不能带一点脏。”常青和团队很清楚，若不经营好自己的特色产品，弱化和出局是迟早的事。经过调研，川少社明确主攻方向：优化产品结构，聚焦“种子”选题，突出内容特色，注重原创和单品种效益，集中打造优势板块。

做好主题出版，与时代发展同频。川少社按照知识性、思想性、趣味性和启发性相结合的原则，积极策划契合时代精神、代表主流文化、体现国家意志的优秀主题出版物，并多次获誉。值得一提的是，该社在选题策划中不回避沉重、深刻的历史话题，而是采用恰当表现形式，让孩子乐意读、读得懂、记得住。如《南京1937》《丫丫历险记》等采用纯真的连环漫画表现沉重历史题材。今年疫情期间，川少社组织实施的重点选题《羊群里的孩子》，已入选2020中国作家协会重点作品扶持项目。

培育精品力作，打造好书集群。川少社抓精品、抓原创、抓创新，并制定了力争每年积淀15%的长销品种、逐年提高优势产品比例的明确规划。在这一目标指引下，川少社采取“三步走”战略构建产品矩阵。

第一步，抓优质影视动漫图书。根据实际情况，川少社瞄准见效快的影视互动项目，推出“熊出没”系列图书，引爆少儿图书市场。随后，迪士尼、奥特曼、爆笑虫子等品牌也落户川少社。这一系列实践，让川少社团队逐渐具有IP意识，积累立体产品集群打造经验，并延伸到其他产品的研发上。不过，常青和团队也清楚，该类图书对于川少社是一味能“吹糠见米”的补药，真正的治本之药，是生命力旺盛的原创品牌书。

第二步，抓原创儿童文学精品。多年来，少儿出版市场格局已大致固定。作为畅销书主阵地的儿童文学板块，市场份额多集中于名家名作，并且名家资源基本被头部出版社垄断。以川少社当时的市场话语权，即使花大成本，也很难争取到名家大咖的畅销作品。于是，团队选择了一条从育苗开始的务实路径，即发现种子作者、筹划种子选题，从中适时选出重点项目集合资源从零开始孵化培育，使其开花结果。遵循该路径，川少社把目光转向年轻的新生代作家，培育与本社契合度高的驻社作家作品，打造自有品牌。在竞争白热化的少儿出版领域，这样的路径艰难且富有挑战性。“大家都想做，各有做法，但成功不易。”常青说。

发掘“黑马”的过程中，川少社注重针对作家的创作特点和作品风格“量体裁衣”。在这一策略指引下，北猫和他的“米小圈”脱颖而出，成为川少社2015年以来参与市场竞争的旗舰。2016年，《米小圈上学记》引爆少儿图书市场，全年销售400多万册、7000多万码洋，被誉为“川版第一畅销书”。《米小圈上学记》的畅销也带动川少社2016年营业收入同比增长76.77%，净利润同比增长4.67倍，成为近5年川少社发展的关键节点之一。

在一些人看来，《米小圈上学记》似乎一夜“爆红”。但作为出版方，常青直言：“我们经历的是七年多耐心培育、逐步壮大的磨炼过程。”据悉，在深入调研的基础上，川少社制定了“米小圈”系列编辑出版及营销推广的整体方案，调动全社资源和力量，打造“米小圈”品牌。在培育、引爆过程中，作者北猫“慢写作”，川少社“精出版”，密切配合并适时进行IP全盘规划，以“趣学”“趣玩”“趣想”为主题，将一套书延展成一条产品线，再发展成集图书杂志为一体、书刊互动的产品集群。至2019年底，“米小圈”全系列33种图书累计销售码洋超17亿，创刊仅一年半的《米小圈》杂志期发行26万册，同名广播剧在互联网平台的点击收听量也超30亿次，成为“行业爆款IP新秀”。

第三步，打造好书集群。面对头部产品单一、腰部产品不足等问题，川少社将“出好书、抓原创、出效益”作为安身立命之本，注重有效出版，以打造畅销书和长销书为目标，从追求发展速度和品种规模的快节奏中“慢下来”，深耕内容，匠人式做书，打造精品书群，以高质量、双效益取胜。

要做成品牌畅销书，就需要充分发掘读者需求，摸准市场脉搏。为此，川少社一方面从选题源头上把好关，在选题论证中以三个“必须”构筑“防火墙”。即选题必须有明确的出版价值，出版理由必须能说服由领导班子和市场部相关人员组成的选题论证小组，选题特色必须鲜明、有市场竞争优势和变现能力。另一方面，积累好书创品牌。在“精品出版”原则引领下，原创绘本《金鸟》《爸爸的爱很大》《你好！我是胖大海》、原创科普读物《漫话国宝》及经典科普童书《美国国家地理儿童小百科》等一批畅销书应运而生。2019年，除“米小圈”系列外，川少社全年销售码洋上千万的腰部产品达12个系列，同比增长1.4倍。常青表示：“只有自觉坚守专业出版和精品出版并认真践行，每一个选择川少图书的读者，才会默认川少图书的精品原则，成为精品内容的受益者，甚至是分享者，形成从品牌书到品牌社的口碑效应。”

用品牌思维创新“走出去”形式

根据少年儿童的认知特点，少儿图书多成套系出版。对应这一童书研发特性，川少社在向海外推广童书版权时，采取“一棵树”式授权的方式，按产品线洽谈推送。这也逐步促成川少社用品牌思维做版权的工作思路。2012年以来，川少社图书版权输出欧美及“一带一路”沿线国家300余项，签约数居四川省各社第一，连续3届被评为“国家文化出口重点企业”，并入选“2019中国图书海外馆藏影响力出版100强”。

变传统授权为品牌合作。“米小圈”系列在国内的热销吸引了海外出版业的关注，但川少社没有急于零散授权。常青表示，国际出版舞台上，美国的迪士尼、英国的小猪佩奇等已成为儿童文化产业链。反观国内，这样的图书品牌并不多，而“米小圈”已经成功延伸到广播剧、儿童真人剧、文具学具产品研发等。常青和团队希望并且认为，“米小圈”有潜力走向更广阔的国际市场。因此团队在对外推介时，呈现的是整个“米小圈”品牌包含的图书杂志出版、文创研发、儿童剧等信息。

在挑选海外合作方时，川少社也设定较高要求，婉拒了不少中小出版社的合作诉求。川少社要求海外出版商不仅需要具备良好资质和行业经验，更需要从全产品线和品牌打造的角度思考，拿出具体方案沟通洽谈。除此之外，海外出版商还需要针对川少社提出的本土化、翻译细节等问题做出解答，把“米小圈”作为重点产品来呵护。在项目运行中期，川少社也全力支持，给予外方营销经验等多方位的指导。目前《米小圈上学记》已实现在中国台湾、马来西亚、印度和挪威的授权。挪威语版于2019年9月出版发行，进入当地Ark和Norli连锁品牌书店，并被挪威媒体大幅报道。

打出“熊猫牌”，深入海外市场。基于多年的经验和优势资源，川少社逐步与不同的海外出版机构达成项目合作。2018年，川少社作为唯一的文化企业，登上了《印度教徒报》国庆专版。在进一步深入海外市场的过程中，川少社选择了一张最具特色和代表性的“熊猫牌”。目前，川少社与海外多国均建立起与熊猫出版物相关的项目制合作。例如，2018年，川少社与美国合作方开始联合打造“北美童书城”电商平台，基于与川少的合作及推荐，该平台已与国内十余家童书出版商建立合作，平台上线后将成为中国优质童书在北美地区的联合销售平台以及北美地区最大的童书商城。2019年4月，川少社还与宁夏智慧宫文化传媒有限公司在阿联酋共同设立“熊猫工作室”。川少社与印度OM国际出版集团的合作也在稳步推进。

用好“熊猫”元素，探索“出版+”。川少社积极以大熊猫文化为内核，探索以“出版+”形式开展国际合作业务。2019年，川少社联合大熊猫文化全球推广大使周孟棋以及本土资深国际旅行社，开展“大熊猫文化推广文旅融合项目”，并推出外宣活动品牌“大熊猫和它的家乡”摄影巡展。巡展已在澳大利亚、日本、泰国等国成功举办，并将走向更多国家。

近日，川少社还向国际儿童读物联盟捐赠了《少年儿童预防新型冠状病毒行为规范手册》《新型冠状病毒防控技能系列挂图》版权，为海外小读者防疫服务；合作紧密的西班牙出版商也将与川少社共同推出西班牙文、英文、中文等多语种版本的抗疫小漫画。

加强渠道建设 探索融媒体营销

新媒体的迅猛发展，使读者接受信息的途径和方式多元化、去中心化，也促使川少社积极探索新形势下童书销售渠道的多元建设。

审时度势，重整渠道布局。川少社坚持自办发行并紧密关注渠道的变化，于2014年开设了天猫旗舰店，尝试电商渠道自主运营。2015年，为了更有效对接各电商平台，川少社在北京成立市场拓展部。经过几年快速发展，川少社电商渠道占比已远超传统渠道，成为强力支撑。近些年，川少社与渠道的对接也从简单的发货结算拓展到封闭首发、推广资源互换、合作定制、选题论证，合作从销售端延伸到选题开发端。例如，川少社与京东独家定制的《DK儿童百科全书（精致版）》，从选题论证、卖点提炼到推广销售，合作一气呵成，销量已超30万册。

同时，川少社也积极顺应地面店的体验化转型，加大活动力度。川少社培养的阅读推广人频繁活跃在书店和学校的读者活动中，与地面渠道的合作也在延展。例如，其与文轩零售事业部合作打造了地面连锁门店爆品《中华经典诵读》套装版。“渠道建设的关键是营销发行人员要用心为渠道服务。”常青表示，为做好这一点，川少社以考核为引领的同时，将营销重点向二三线城市直至乡镇市场下沉，开展针对性营销活动，提高卖场的上架率、实销率，以达到提高在途变现率、存货周转率和控制库存的目的。

构建融媒体营销体系。产品营销在市场竞争中的重要性日益凸显。近年来，川少社努力搭建立体多元的营销平台，通过微信、微博、抖音等自媒体与读者直接沟通，收到较好效果。今年上半年，川少社已组织各线上平台直播荐书、售书数十场。

回头来看，川少社的营销工作呈现四方面特点：一是全息宣传。目前川少社的营销宣传覆盖了图文、音视频的全息格式和传统媒体、社群、自媒体等多元平台。二是全员推广。除充分利用作家资源外，川少社鼓励编辑、营销、发行人员进校、进卖场直面读者，了解市场诉求并反作用于产品研发，培养自有阅读推广人。三是全程营销。例如，川少社去年引进的国际畅销书《星际太空鼠》在编辑阶段便邀请北京芳草地国际学校的学生参与篇章试读和问卷调查，通过小读者的反馈意见完善图书内容、增加趣味游戏等环节。产品上市之后，川少社还与咔嗒故事合作推广，并在天府书展组织活动，以持续营销为产品推广助力。四是全效转化。2019年川少社再创销售收入与净利润的新高，并入选《中国出版传媒商报》首届人气童书品牌大赏，获得多项荣誉。营销工作切实推动了川少社品牌、口碑的传播和双效益的转化。

探索图书营销的媒体融合与创新。针对线上读者，川少社尝试提供多样化的阅读增值服务。《可乐的一年级》广播剧收听量已超1500万次，《星际太空鼠》广播剧上线两个月播放量超53万次。去年，川少社推出“熊猫绘本馆”品牌，在出版绘本的同时打造“熊猫故事电台”音频栏目，该栏目目前已录制80余期，成为川少社亲子阅读服务品牌“潜力股”。川少社抖音号也以视频形式为读者提供阅读和知识服务。针对线下读者，川少社倡导打造“熊猫阅读联盟”，并为“熊猫阅读联盟示范校”会员提供增值服务。如开展“名家手稿抢先读”活动，及定期邀请知名作家和阅读推广人开展主题讲座。此外，川少社还积极与广播、电视台、“曹操专车”“小猿搜题”等开展跨界合作，努力实现渠道与媒体的全方位融合。

少儿出版品牌的出版理念和价值追求始终如一。常青提到，随着媒介生态的更迭和演变，品牌对外传播的方式和信息是可以不断创新的。例如今年疫情期间，川少社尝试将线上直播、报道、销售多平台、多媒体整合，并联合国家图书馆、“敦煌文创”，在京东平台举办《漫话国宝》第三辑“云发布”活动，引来读者数万点赞。对于触达渠道增多后需注意的问题，常青说：“我们始终把直播荐书等作为给读者提供的阅读增值服务，要切忌过分商业化。”

抓好战略布局、资源整合和团队建设

一个企业的发展，早期看战略、中期看资金、长期看运营，而任何时候都要看团队，尤其是核心团队。常青坦言，组建一支能打硬仗的团队，并形成一种良好的工作氛围，绝非一朝一夕之功。

川少社在人才建设方面注意运用“二八效应”，通过创新观念、目标、产品结构、运行模式，为培养优秀人才搭建平台。常青将其归纳为三种策略：一是抓典型，形成示范效应。近几年，川少社一方面将成都本部的三个图书编辑部组合成一个编辑中心，启用年轻员工担任编辑中心主任。另一方面，在北京、深圳等重点区域设置编辑策划中心，南北策应、优势互补；同时强化北京编辑部的资源整合功能和作用，形成示范效应。此外，川少社还为业务能力强、双效益好的优秀年轻编辑成立工作室，支持其培育品牌产品，“明琴工作室”便是代表。二是注重人才培养的“个性化”。川少社发行业务员周宏彬出身于戏曲文艺家庭，擅长表演并能调动现场气氛，也曾多年从事图书销售工作。川少社支持其发挥兴趣和长处，周宏彬成了四川省内知名的“熊猫哥哥”和“川少社品牌阅读推广人”。这种人才培养方式辐散开后，川少社又培养出了小熊姐姐、于杰、程骥等自有阅读推广人。三是积极营造精品出版的团队氛围。常青提到，“精品出版”的原则要求编辑自觉把好质量关，同时倒逼营销发行把推广重点下沉到零售和读者层面，吃透产品，做到有的放矢，精细化推广，提高产销比，增强产品的变现能力。

选题推进过程中，川少社采取单兵作战和团队协作相结合的办法，以项目负责制集合编发力量，协同作战。据常青介绍，在川少社，已经形成适时召开解决重大问题碰头会的习惯。此前《米小圈上学记》改版提价的关键当口，为稳定“米小圈”系列图书的市场地位，从社领导到相关员工，前后开了几十次“头脑风暴”会议，会后也必定有人跟进和落实。

战略布局、资源整合和团队建设等多方发力，川少社2016年首度扭亏为盈后，2017年实现建社37年来的多个“第一次”，例如年生产规模和销售码洋第一次双双突破6亿，年销售收入第一次接近2亿，在少儿类图书市场占有率排名第一次进入前10位。2018、2019年，川少社连续两年人均创利在100万元以上。2019年世界阅读日前夕，中央电视台专题报道我国少儿出版发展状况，川少社《米小圈上学记》作为原创儿童文学的唯一代表被央视重点报道、高度评价。

逆水行舟，不进则退。今年新冠疫情突发带来的市场下滑，使整个行业面临严峻挑战。在此背景下，川少社认真研判疫情影响，积极应对经营困境，多措并举。一方面，优化选题结构，集中精力和资源打造精品童书。同时，集中优势资源，做好已有品牌项目的后续产品打造及宣传推广。另一方面，采取差异化渠道策略，创新营销。在为地面渠道提供更多营销支持的同时，大力拓展线上营销。通过高频次的直播、线上讲座以及与喜马拉雅等平台的合作，向终端读者推荐好书、提供增值服务。此外，川少社还积极搭建视频营销矩阵，线上为经销商、书店人员提供营销培训沟通等。常青直言：“我们必须变被动为主动，再次逆势而上，借势而变，努力赢得此战。”