内蒙古新华书店直播现场

■中国出版传媒商报记者 王 霖 王双双

由于疫情倒逼，2020年的直播进入一个提速时代，直播带货似乎成了未来的风口。书店也不例外，在线下门店无法提供正常服务时，员工摇身一变从柜台走到镜头前，主播之路就此开启。在沈阳盛文·北方新生活地王店运营主任李奇星看来，书店直播与线下活动一样，需要提前做好规划，整个流程包括预热期、造势期、高潮期、收尾期4个阶段，主播需要通过镜头实现十足的存在感。因此，如何快速与观众拉近距离？如何不尬聊还能带货出业绩？如何设计互动和抽奖环节？中国出版传媒商报记者采访了来自全国各地实体书店的近20名主播，分享书店直播的实用技巧。

技能1 撰写脚本、布置直播间 提高直播效率

脚本对于刚刚入行的直播主播来说十分重要，脚本既能让主播有条不紊地安排直播流程，做好每一个环节，也在一定程度上缓解主播的紧张情绪以及有效应对突发情况，对全局进行有效把控。同时，实体书店相较图书电商的优势在于情景化营销，在中信书店选品编辑周欣雨看来，主播在进行一场直播之前，要考虑面向客群，选择优质产品，哪怕拥有多次直播经验，也需要准备直播框架，选择最适合自己的场景、产品、灯光等。

提前做好脚本、流程设定，为直播保驾护航。一个标准的直播脚本包含主题、时间、活动步骤、产品讲解和成交方案等环节，脚本如同电脑执行器，帮助主播从直播一开始就能够掌控节奏，按部就班推进直播流程，协助直播的顺利进行。中信书店北京启皓店在启动天猫直播前，该店实习高级店长宋心源提前准备了直播流程和直播内容大纲，清晰规划每个环节。宋心源说：“直播前需要准备总体的直播大纲，这相当于一个剧本，把直播框架和想要呈现的效果展示出来。由于此次直播是以探店形式展开，流程和大纲能够帮助参与直播工作的人员清楚在整个直播过程中，书店什么地方做什么事情，在脑海中形成固定印象，方便快速记忆。同时，如果在实际直播过程中出现临时变动，工作人员也能够知道如何继续进行，积极应对。”钟书阁上海闵行店店长谢宁在直播前也会提前撰写脚本，通过前期和直播团队的沟通，将直播场景、内容、人员进行流程式规定，方便团队在直播时合作完成，保证直播顺畅、有序。

注重直播间布置，发挥情景营销魅力。如何突出直播的独特性，直播间的环境布置占据了很大的因素。北京外研书店“四月姐姐”李俊超说：“直播间的背景要能体现出是书店氛围，让观众一进直播间在几秒钟就能知道我们是谁，我们在干什么。”山东新华书店集团有限公司济南分公司泉城路书店营销人员闫龙提到，主播要注意直播场景，要考虑到直播场景中的必备展示元素，例如书店标识；同时还要熟悉平台规定，提前规避不能在直播间出现的内容，以免出现直播事故。纵观目前的书店直播，不少书店能够做到针对不同的主题选择不同的场景，让观众身临其境。例如展示不同品类的图书，书店进行不同的主题场景搭配；展示咖啡、蛋糕等产品选择在书店咖啡吧或者水吧现场制作、品尝；展示文创等产品，注重介绍其功能，展示应用场景。

技能2

规划表达细节 塑造产品记忆点

在山西图书大厦营销中心策展部主任田甜看来，主播不仅是直播的核心点、带动话题与氛围的聚焦点，也是圈粉的牵动点与留存的源点。为此，在一场直播中，如何打造人设、运营、讲解产品、引导下单……书店人总结了不少经验。

多展示产品，增加镜头交流感，激起观众“想拥有”的需求。“OMG，买它”“所有女生”当你听到这两个短语，李佳琦的形象第一时间就浮现在了你的脑海中，镜头感、记忆点、体验感是李佳琦在直播中传递给消费者的信息，那书店主播也需要做到。在采访中，亲切感、信任度、镜头感是不少受访人提到的关键词。福建新华发行集团鳌峰坊书城品牌部主管董奇珍介绍：“我认为主播的第一要义是亲切大方，多说感谢，特别是在有观众关注、点赞或者送礼物时，要多说感谢、及时回应，让观众感觉到主播的热情和诚意。直播中要多展示产品，例如通过现场试用、读一段内容等形式，增加观众的关注度和信任感。”内蒙古新华书店策划部职员刘静怡也提到了产品展示要抓住大众的心理。她认为：“在直播时要抓住大众心理感受的契合点，例如情感经历等，只要有一点让观众有强烈的感同身受，就会激起他们‘想拥有’的想法。主播的话语、表情、肢体的表现力很关键，对于直播气氛的掌控力，也会吸引到相应的人群观看。”

闫龙在采访中提到了镜头感，他说：“直播人员应尽量多看镜头，给观看者以更好的交流感，应避免随意乱动或者有意无意的遮挡，以保证读者良好的观感；荐书时尽量不要念稿子或者看提词器，可以在合理的范围内发挥自身的主观能动性。”在进行了多次直播实践后，山东新华书店集团有限公司临沂分公司员工王凯瑟总结了两个表达要点：“在直播中，一是要注意语言表达，内容精彩程度、直播时间以及直播的节奏都需要主播来掌控；二是主播要注重个人素质培养，要反应快、灵活处理各种问题，同时知识面不能仅限于直播的产品，相关联的内容也必须提前掌握。”

此外，不少书店主播也提到了暖场技巧，皖新传媒滁州明光新华书店职员唐爽通过开场形式带入直播内容，例如在直播暖场时用唱歌、聊天的方式拉近与观众的距离。同时，运用承上启下的带动情绪、故事的趣味性以及制造一些笑点调节直播间氛围，适时引导下单，不要给观众施加购买压力。

技能3

互动、优惠环节不能少 调动气氛不尬聊

当前很多人看直播，除了生活、学习的需要，其优惠力度也是吸引他们的一大因素。在山东新华书店集团有限公司临沂分公司员工厉颖看来，直播吸引观众购买的最重要因素是价格，这就需要在直播时强调优惠力度与平时购书的区别。同时，在每场直播中准备1~3个互动环节，赠送图书或其他产品，这样既能吸引观众，还能有效互动。

积极互动，解疑答惑，突出书店专业优势。田甜认为，书店直播更适合内容型直播和互动型直播相结合，图书与其他产品相比较，毋庸置疑是有深度内容的直播，但为了带动和吸引观众观看和购买，需要在直播过程中适度增加互动性。互动是直播的关键环节，主播在介绍某样产品时，不同的观众对此也会有不同角度的提问，这就需要主播第一时间掌握信息并且能够有效进行回答。南京新华书店市场部胡宇提出：“主播要对图书理解深刻，确保每位观众提出的问题都能在最短的时间内给予回复，言简意赅地用关键词突出直播产品的特点。”合肥新华书店三孝口店策划部主管助理冯春宇在采访中也提到了同样观点，他认为快速、专业、全面地回复读者互动提出的问题，可以刺激读者下单的信心，如果不能及时回复往往会让读者打消购买的念头。

记者在采访中发现，为了能够快速、准确回答观众的问题，不少书店主播也有自己的小绝招。例如闫龙建议直播时多备一部手机以便看到观众留言；董奇珍建议主播互动时可以提一下观众ID，给予参与观众被重视的感觉；山东书城门店艺术组营业员姜蕊则与同事合作，同事通过观看并提醒留言信息的回复情况，以便主播更好地服务观众。

推出秒杀、优惠券、满减等活动，用优惠活动吸引观众下单。直播折扣力度大、赠品多、限量购买，这些“诱饵”是引导下单的关键因素。例如合肥新华书店三孝口店、临沂书城等为直播间下单的前几名观众赠送礼品，钟书阁上海闵行店、山西图书大厦设置图书专属折扣优惠，中信书店推出直播满减活动等。据山东书城瓷言瓷语艺术空间员工张羽介绍：“我们会在直播间与评论观众进行互动，同时带出产品材料包，在直播中给予一定优惠，例如设置直播秒杀活动。秒杀的形式有很多种，例如围绕瓷言瓷语相关内容设置小游戏、竞猜等环节，积极参与和答对的观众就会得到小礼品和秒杀价。”