■中国出版传媒商报记者 张聪聪

近几年，科普读物市场不断升温，并分化形成众多热门细分品类，面向青少年和成人的物理科普便是热点之一。我们特别遴选了几种市场表现突出的物理科普读物，邀请操盘手以同题问答的方式，分享图书策划、运营的背后故事。

Q1：简要介绍策划出版过程，并归纳其畅销基因？

Q2：如何借助精准营销打造新爆款？

Q3：如何看待物理科普书市场趋势？需要注意哪些问题？

《六极物理》：打造通俗易懂的前沿物理启蒙书

■受访人：申立超（接力出版社项目主管、策划编辑）

《六极物理》是由科普作家、艺术研究者严伯钧历时3年打造的科普读物，于今年5月20日上市，首印3万册，截至7月初已加印2次。《六极物理》前身是作者在喜马拉雅的同名付费精品课，从线上课程到科普图书，经历了怎样的打磨过程？有哪些运营妙招？

“得到”课程衍生出的青年科普书。在网络科普博主圈，铁杆粉丝称严伯钧为“严公子”。关注到“严公子”缘于“得到”课程《西方艺术史》，物理学博士讲解西方艺术，观点独特内容幽默，令人惊艳。自此一直关注其动态，直到他在喜马拉雅开设物理课，终于有了合作机会。通过多方渠道获得联系方式后，我们开始对接、沟通，去上海见面。合作几经波折，严公子是物理科班出身，加之流量博主身份，很多出版社抛出橄榄枝，竞争可想而知。历时5个月，接力社终于与其达成合作。

我们的策划初心是打造通俗易懂的前沿物理启蒙书。这与作者历时3年打磨内容的初衷一致。该书也是编辑、出版、发行、营销部门合力的成果。从2月作者交稿到4月底付印，前后流程用了不到3个月，克服了诸多困难。内容上，《六极物理》突出原创概念“六极”，即快、大、重、小、热、冷6个极限感知，重新拆解梳理，让物理变得可感可触。出版前，编辑联合推广、发行部门举行了不下10次策划会、营销会，封面、内文设计更是经过了几十个版本的修改、比照、挑选。

为了颠覆读者对传统物理的刻板认知，该书专门采用现代孟菲斯风格设计成鲜艳且撞色的封面，给读者形成通俗易懂的第一印象；为减缓读者的阅读压力，该书选用双色印刷，天头地脚留大，并专门请绘者绘制表达物理原理的插画。书中还改编科学故事，让爱因斯坦和普朗克对话，使内容更加幽默风趣。为便于读者及时反馈阅读体验，书中还留存了作者严伯钧的邮箱……一系列的设计，都是为让《六极物理》真正成为物理“小白”入门且爱上物理的科普读物。

同时，我们邀请80多岁高龄的中科院院士陈运泰，理论物理学家、图书文津奖得主李淼，清华大学教授刘兵，著名科普作家尹传红等物理界权威专家推荐，从不同领域、角度剖析和解读。差异化方面，该书内容通俗易懂，得到作者几百万粉丝的认可，其知识点涵盖所有前沿物理，能给读者带来一本顶多本的阅读体验。

3年打磨力作，与线上课程做用户细分。见面前以为作者是一位高冷的物理学博士，第一次见面后发现他极其接地气，是一位务实、踏实认真的科普人。与他第一次见面，在一个不那么热的十月天，他穿着一双拖鞋，顶着一头刚洗完的蓬松浓密的头发，就出现在我们面前。语速极快、思维敏捷、不拘小节，这是我们对作者的最初印象。后来，他为我们拉小提琴，讲国内外教育、哲学，讲艺术语言。《六极物理》上市后，严公子也表现出对读者强烈的责任心，目前已手签2.5万册签名版图书。为保证库存，他常常签名到凌晨3点，让我及周围同事都受到触动。

该书和同名课程做了用户区分，目标用户并不重叠。图书内容比音频更系统化，也增加了较多更加前沿的物理概念。增加和修正的内容，多来自音频课程用户的反馈。图书出版时，我们还增设了章节导读，补充了插画，使读者阅读更加方便、快捷、轻松。

吸引忠实粉丝，拓展科普垂直渠道。新书上市前1个月，我们就开始营销工作。下印前，我们在抖音、快手发布短视频预告，作者粉丝纷纷留言。我们也提前全媒体发文、全渠道预售。4月19日，严伯钧抖音直播带货首秀，围观人数1.3万，压轴的《六极物理》达到较好销售效果。新书上市后，我们在抖音、公号、社群等线上渠道发力。为吸引忠实粉丝关注，《六极物理》上市后，几乎每周我们都会请严伯钧在抖音平台直播。同时，我们配合各渠道进行了不同资源的倾斜和导流。

发力垂直渠道，我们与科普公号拓展合作，联络专家学者撰写书评和推荐，同时利用大学微博，将图书推荐给青年读者。《六极物理》也经常出现在媒体推荐书单上。上海书展期间，我们会邀请严伯钧举办读者见面会，还将继续拓展新媒体营销与创意营销。

接力社针对低幼、少儿到青年年龄段，形成了完整且特色鲜明的科普产品线。低幼板块，接力社是尤斯伯恩品牌在中国大陆唯一一家授权出版的出版社。少儿科普板块，“少儿万有经典文库”已出版《本草纲目（少儿彩绘版）》等9种。青年板块，从《万物简史》《元素的盛宴》，再到《六极物理》，畅销、常销品不断出现。接下来，青年科普板块，我们还会推出《弱者的逆袭》《烹饪宇宙》《彩图青少版中国科技通史》等。

观察思考 策划物理科普书时，需要注意两点：一是内容的专业性，这是科普图书的第一生命；二是观点和内容的创新性。无论少儿科普，还是成人科普，都已是一片红海。在红海中艰难突围的同时，我们也看到，读者对该类图书需求的迫切性，加之国家对原创科普图书的扶持，可以预见，将会有更多优质产品浮出水面。

《有趣得让人睡不着的物理》:摆脱一本正经的科普说教

■受访人：高 磊（北京时代华文书局重点读物出版中心主任）

《有趣得让人睡不着的物理》自2019年8月上市，就呈现稳定上升的销售趋势。针对该书乃至包括数学、化学等学科的整个套系，出版方并没有做过多营销推广。该书靠内容形成口碑效应，目前销量已超6万册。

北京时代华文书局重点读物出版中心一直以科普线为主，前几年面向成人读者策划图书，以国内原创作品为主，以普及基础科学知识为目标，涉及天文物理等方面。在做这些书时，我们关注到青少年对科普内容需求大，定位成年读者的产品，也吸引很多青少年读者。因此有了把产品线往下延伸、策划青少年基础科普读物的想法。

选品选目考虑读者需求。日本的教育有很独特的一面，在学科知识教育和性格、生活习惯培养等方面，有很多值得学习的地方。由于历史原因，日本文化和中国文化也有很多相通之处，所以我们引进针对青少年全科知识补充的书籍时，首先考虑了日版图书。

当初该系列首先吸引我们的是书名“有趣得让人睡不着”。以前市场上的科普书说教居多，生动活泼让人容易看进去并看得懂的很少，严谨有趣兼具的更少。通过进一步了解，我们得知该套书在日本非常受欢迎，累计印数超80万套。拿到样张后，也看到内容确实有趣。以《有趣得让人睡不着的物理》为例，篇目安排和中学物理教材贴合，分为光、热、力等章节，但行文有趣，每篇都以通俗问题开始，先提出问题再给出答案、做出解释，如“站法不一样量出来的体重会不一样吗”？

了解到该套书的背景和内容风格后，我们要来“有趣得睡不着”系列的全部书目。该套书在日本畅销多年，因此科目较多，我们初步拿到的就有30多种。该系列最终能出版多少种，很大程度取决于第一辑的亮相。因此我们首先考虑到读者需求面，越是大众知识需求面越大。因此根据国内青少年读者的阅读需求，我们第一辑选了9种，都和基础学科相关，紧扣中学教材，包括数学、物理、化学等。这些书目对青少年的知识掌握能起到较好的补充作用。

本土化过程凸显风格诉求。为摆脱一本正经的科普说教面孔，和教材区别开，在封面设计和内文排版上，我们采用活泼轻松的风格，封面颜色也选用略淡的过渡色，配有卡通线描图，整体表达“有趣得让人睡不着”的风格诉求。后来证明，这种风格也受到看读者欢迎，不少读者在评论中夸封面“可爱”。

翻译时，我们对译者的要求是既专业又“说人话”，坚决不要“翻译腔”。一开始，我们找了不同译者同时翻译样张。引进类图书的翻译相当于二次创作。在图书翻译界存在直译和意译之争。我们倾向于直译，即在保持作者原有用语习惯的同时，符合汉语语法和本土读者阅读习惯。特别是针对该类科普书，译者不需要进行语法修饰和文学加工，简洁准确是唯一标准，同时需加入必要注释。排版也贯彻“有趣得让人睡不着”的宗旨，采用图文结合、双色印刷形式。

我们之前出版的不少科普书都获得了一线中学老师推荐，特别是《时间的形状》这一畅销书，影响了很多中学生。该套书定位明确，就是给中学生的课外补充读物。所以我们也邮寄了样书和资料给多个中学，取得较好效果。卖书不是完全靠营销，真正给读者提供优质内容才是根本。好内容一定会被读者接受。

观察思考 近两年，科普图书市场持续升温。这和国民综合素质提高有很大关系，人们在解决基本生活问题后，开始仰望星空，关注下一代的基本素质。这不是单纯地要求孩子学好数理化，而是要求孩子具备最基本的科学素养。所以当下面向孩子的科普读物市场范围广泛，热销产品不断。孩子们的阅读理解能力也超出我们的预知。不要低估孩子，他们比我们预料得更聪明。因此策划该类书时，我们的宗旨是好书不怕内容深，只要能讲明白，读者就能看明白。一是要让人能看懂，二是要真正有用。我们计划出版的“有趣得让人睡不着”系列第二辑，不再紧扣学科，而是在学科之外帮孩子增加更多科学知识，提高科学素养。

《1分钟物理》：专治“不问憋得慌”的物理问题

■受访人：边建强（未读副总编辑兼科普工作室主编）

2014年创办微信公号后，中科院物理所打破了大众对权威科研机构的刻板印象，成为科普网红，总粉丝量超500万。《1分钟物理》由中科院物理所和“未读”联合推出。该书第一辑销售近10万册，第二辑上市后也居科普类图书销售排行榜前列。

《1分钟物理》选题缘起可以追溯到中科院物理所微信公众号开始开办趣味“问答”专栏。几年前，未读公号与物理所公号经常做科普内容的线上互动，未读也参与了中科院公众开放日线下活动。未读推出的一些“有趣、实用、长知识”的科普书，调性与物理所公号的气质很搭，于是我们一起策划了脱胎于“问答”专栏的科普书。

个性、趣味问答+垂直用户群。该套书定位人群和物理所公号的订阅人群有较大重合度，即青少年学生群体，营销语是专门回答“老师不教、爸妈不会、不问憋得慌”的物理问题。此前，轻松、幽默、接地气的短问答形式的原创科普书较少。该书的问答形式不同于多见的“十万个为什么”式问答，也不同于教科书式的教育性问答，更像编者的自问自答，“一个好问题通常比一个好回答更重要”。书中每个问题都来自千百万读者的真实提问，每个回答都是为读者专属打造。接地气的提问加上物理所小哥哥们幽默机智的回答，碰撞出该套书的最大亮点：问到了心坎上，答到了笑点上。当然，该书的畅销和物理所已有的基础众多、粘性超强的粉丝群体也分不开。

针对新媒体文案到图书的转化，我们也下了很大功夫。首先是从海量问答素材中挑选适合进入纸书的内容，并把问题分门别类梳理出相关性，冠以篇名，方便读者找到兴趣领域，增加阅读友好度。我们还为一些问题配上幽默点睛的插画，增强趣味性。

多渠道助推产品“出圈”。我们将垂直阵地和“出圈”曝光作为两个营销方向。一方面，通过作者方和科普类垂直媒体，尽可能多地精准覆盖。另一方面，利用未读自媒体账号以及综合类媒体发力，让该书“出圈”。此外，我们利用一些事件如全国公众科普开放日等借势营销，取得了不错效果。

短视频方面，我们联系了抖音、b站等科普、阅读类up主视频荐书，并把书里有趣的问题拍摄制作成趣味科普视频分发。今年第二辑上市时受疫情影响，我们把发布会搬到线上，在b站进行了一场“比拟数码产品发布会的新书发布会”，场面和发布形式上，将纸质书与科技产品的性能做对比，用上诸如“视网膜级的印刷”“无刘海全面屏”等电子产品形容词，引起了观众的强烈兴趣和热烈互动，同时在线观看人数达4万。

观察思考 数理化学科是科学中的大类，作品最多且和学校教育贴得近，确实是选题富矿。但品种众多难免鱼龙混杂，内容难度层次有高有低。策划时需要注意针对目标读者群选择相应层次的产品。除了内容，书的外观品相也比较重要，科普书卖相近几年与时俱进，有特色有颜值的书会首先引起读者兴趣。

《这就是物理》：6个月发行200万册

■受访人：张 萌（北京理工大学出版社社长助理、童书出版中心副主任）

《这就是物理（全10册）》是北京理工大学出版社（简称“北理工社”）2019年6月出版的引进版物理科学启蒙漫画书。该书上市6个月发行200万册，成为当当童书畅销榜前10名，还荣登2019年天猫品质童书榜前10名。

《这就是物理（全10册）》打破传统说教式科普书的体例，采用“漫威”风漫画导入，生动描摹科学原理，开启一种颠覆常规、充满童趣的阅读体验，深入浅出地讲解物理世界的秘密。该系列内容、形式的创新，开拓了科普类童书的新市场。

合理本土化，抓痛点、找需求。优秀的版权作品是引进版选题的成功的前提，符合国情的本土化改造是引进版选题的基础，北理工社的童书编辑在多年原创童书出版的历练下，练就“洋为中用”的能力，抓痛点，找需求，进行了合理的本土化加工。该系列原名《Building Blocks of Science》，直译是《科学的基石》，囊括了中学必学引力、磁性、物质等十大重要物理科学主题。认真研判内容后，我们选用《这就是物理》作为书名，通过简短的五个字打造出节奏感、韵律感。

为确保知识精准性，我们邀请了中国工程院院士、物理学家周立伟教授，中科院高能物理研究所研究员靳松博士，北京理工大学物理学院教授何建峰博士审读全文，严格核对每个知识点，避免对小朋友产生误导。版式上，我们将开本缩小，以美观合理为调整标准。考虑到儿童心理认知特点，版式力争既充满童趣，又不至于太花哨影响儿童认字和阅读。本土化过程中，原文画面中的英文艺术字体也需要中文化。例如，“折射”专门用了艺术字体，将字体设计和物理概念做到无缝结合，考验设计师的创意，也体现了编者的用心。

书的整体设计会影响读者第一感知。编辑不仅需要复合型的职业素养，更强调热情、激情和好奇心。因此，我们对内容打磨精益求精，将审美“死磕”到底。该系列采用的函套设计，也让其更具时尚的科技感。尽管少儿物理方面已有不少精品畅销书，但该系列形式新颖、内容权威专业，依然脱颖而出。该套书将物理用既好玩又专业的方式讲给孩子，较好地填补了空白，更有力地印证“内容为王”的必然性。

宣发“三步走” 顶流加持创佳绩。第一阶段：团购渠道打响第一枪。我们提前为《这就是物理》定好“生日”（上市时间），六一儿童节当天，知名童书大号“板牙”率先为其庆生，公号首发销量迅速达5万册。趁热打铁，我们与钱儿频道、成长树等亲子联盟合作点燃追购热潮。该系列2周销量突破30万册，顺利打开团购渠道的知名度。

第二阶段：电商平台接力。公号团购的持续火爆也引起电商的注意，经过销售团队的沟通协商，我们将电商首发权交给当当网。北理工社和当当网共同发力，展开了第二轮宣传攻势。我们邀请百位微博KOL带话题接龙转发、抖音达人自制短视频解说推广，为当当网直线引流，该套书迅速占领当当新书榜单。

第三阶段：口碑全面发散。前两个阶段的成功，为《这就是物理》成为年度爆款打下坚实基础，线上销售全年的重头戏在“双11”，第三阶段的行动决定成败。去年9月底，我们就拉开了2019年“双11”营销的序幕，首先将整个营销节奏转为缓慢而持续的累计叠加，然后在“双11”期间达到最高峰。我们主推该套书在新媒体平台持续曝光。10月下旬开始，每日一场网红线上直播种草，并密集安排抖音大V发布视频。经过近2个月辛勤付出，该书在2019年“双11”期间狂销50万册。

“双11”战况，让我们意识到直播带货风口来临，我们将目标锁定“直播一姐”薇娅。寻求与顶级流量的合作是一项艰巨任务，竞品多，流量大，选品难。经过几轮磋商和谈判，该套书终于在去年12月登上薇娅直播间，短短10秒50万册售罄。自此，《这就是物理》加入“百万俱乐部”，完成了由短期爆品到畅销书的华丽逆转。下半年《这就是物理》的姊妹篇《这就是地理》也将上市。

观察思考 科普读物尤其是少儿科普书的出版首先要严守出版人的“初心”，不要被市场环境和经济手段影响了对于内容本身的判断。数理化是刚需，也是家长们的焦虑点，但要考虑少年儿童的适读性。其次，科普读物要严守科学性、权威性，内容质量把控是重中之重；再次，在产品制作尤其是印刷材料选择上尽量环保，降低对青少年的危害。