■“会前会”不再局限为订货的单一目的，而是突出了社店交流和全方位产品推介的功能；“会中会”使专业书店和大书店专项订货人员能与供货商进行集中交流■出版社走出了“以码洋论英雄”的桎梏，从大至展台、书架、广告牌小到书目的精心设计，表露无遗的是出版社逐渐提高的策划意识、营销意识、品牌意识和细节意识■文教类图书仍然是出版市场中最大同时也是竞争最激烈的板块，在大多数展台上，我们都能看到这些品种的“芳踪”■华夏社提出PEP（基于教育的专业出版），东北财大社的口号是“财经教育国际化”，机工社也提出PTP（专业技术出版）的出版理念■业内资深人士观察：推动出版业改革和发展的潜流正在涌动，裂变已经开始

每年的北京图书订货会如期而至，如期而散，留下的是新的数据，引发的是新的思考。出版社的经营理念、商业意识、产品品种变化、内部结构调整，各类图书的市场态势以及同一类别图书的竞争格局在这里都或多或少有所反映。因此，订货会放在一年之始便有了些别样的含义。

走马观花之一：“会前会”“会中会”颇有新意

非国有书店代表在本届订货会首次大规模的被邀请参加主会场的订货。在此之前，非国有书业的代表参加订货会的机会比较少，他们往往自发地在正式订货会之前在主会场外开所谓的“会前会”。由于缺乏严密的组织和安排，“会前会”交易不规范，极易出现各种各样的问题，常常被有关管理部门驱散或取缔，因而业界将此会戏称为“老鼠会”。

本届订货会，经过政府有关部门的慎重考虑和中国发协非国有书业工作委员会的努力，“会前会”正式演变成为由正规组织出面组织的合法的“第一届北京市出版物发行研讨会”，除延续以往的功能之外，会议还增加了专题讲座、业务研讨和联谊等多种活动。

除了非国有书店，1月6日～8日，订货会锣鼓未响，各出版社和新华书店也已经人马先行，和往年一样搞起了“会前会”。今年的“会前会”在形式和内容上都有新变化。不再局限为旨在订货的单一目的，而是突出了社店交流和全方位产品推介的功能。人民大学出版社在会前专门邀各书店代表共商发行新策略，将订货绕过不谈，力求建立常规的、完善的供销渠道而不是寄希望在订货会上一口吃成个胖子；辽宁人民出版社和新华书店总店在会前举行了《课外英语》的产品推介会，在会上，书店听到的不是单调的图书介绍，而是编辑对本书选题由来和制作过程的介绍、作者对读者对象的分析以及外语专家表演性质的分篇目朗诵，这个立体的介绍过程才是充分发挥了“会前会”完全、深入介绍重点产品的优势，弥补了订货会“有效信息传达不力”的缺点。作为“大而全订货会”的补充形式，小而专的“经济法律联合体订货会”也在8日前召开，联合体的成员在这个会上不但能得到数量不小的订数，更能听到专业的反馈意见。

本届订货会展馆的分类布局更为清晰，按出版区域和专业分工分为地方馆、综合馆和专业馆。为突出出版社的专业特色，此次的专业馆比历年有较大扩展，在古籍、经济、美术、少儿等基础上又增设了文艺与科技展区，专业分类的细化更方便了订户查找，同时为书店营造了一个“会中会”的氛围，使专业书店和大书店专项订货人员能与供货商进行集中交流。值得一提的是，去年曾为火爆一时、大举进军书业的各种网站单独设立的电子商务馆已是“风光不在”，网络公司今年来者寥寥，声势大减——当当、BOOK321难觅其踪，博库寂寞地呐喊，口号却是“全面进入纸质图书市场”，一个叫“华有网”的网站志在做书业BtoB模式，而他们的声音在驻足者稀少的背景下显得很单薄。不知明年订货会网络又当如何？

走马观花之二：展位和书目细节精致

本次订货会上最惹眼的是各具特色的展位布置。从大至展台、书架、广告牌小到书目的精心设计中，表露无遗的是出版社逐渐提高的策划意识、营销意识、品牌意识和细节意识。而各展位的对比中体现的还有越来越突出的两极分化。展台特装的水平据业内人称超过2000年北京国际图书博览会。除了在视觉上力求吸引到会者眼球，今年出版社开始追求展台的整体效果，并希望通过展台形象传达不同的出版方向和经营理念：辽宁出版集团在展馆进门处铺就的地毯上印有各阶段辽版精品图书的巨大封面，尽头展现“辽宁”二字，凸现了视觉冲击力及整体感；中华书局则一派古色古香，红红的灯笼、如烟的竹帘还有青色的瓦檐，传达着中国古典文化的源远流长和博大精深。行业大户如百年老社商务，专业大社如电子、清华，已形成核心优势的后起之秀如华夏、外研在展台设计中一如既往的大手笔不仅是创造特色，更在于显示实力，强化品牌优势。商务的10个展位中，招牌产品《新华字典》等被做成巨大的旋转书模，让人顿感气势不凡；外研社的独特深蓝招牌已深入人心，是形象与实力的告白。除了展台的大印象，我们发现不少出版社在呈现出的小小书目上也体现出先进的设计意识：为图书制作风格不一的分类书目是这次订货会的新趋势，同时如河北教育社、江苏美术社制作的异型开本书目，辽宁教育社、陕西师大社为重点图书专门做的图文俱佳的硬壳函装目录，中国轻工社书目封面的蛇行剪纸，中国青年社IT书讯封面及资讯彩页的出彩美术设计……都可看到出版社在“细节精致化”上的留意。

许多出版社表示，参加国外书展的一大收获就是学习别人在布展时如何精微地融合形式与理念，如何在细节处充分发挥会展的展示功能。这些学习成果在国内最大的订货会上得到发扬，从而带动了整个书业意识的进步。

本次订货会出版社对于订数的预期仍然不高，表明出版社早已走出了“以码洋论英雄”的桎梏，而把展示品牌、交流信息和联络感情摆在了订货会功能的首位，因此，各出版社对订货会的满意程度也是“如人饮水、冷暖自知”。对于发行渠道畅通的出版社自然不需把宝押在一次订货会上，于是我们看见展台创意的比拼，联络方式的出新法律出版社包下北京音乐厅请客户听交响乐，可谓既独到又高雅，博得好评一时。至于那些全年二分之一的订货量都须在会上解决的出版社，情形却是越来越严峻了：今年已经显示出人气的持续时间大大缩短，“热闹”只维持到两天！何况前两天强社大社特色社们强力吸引住观者的眼睛，不打算想办法脱颍而出的出版社只好默默无闻地缩在被书店遗忘的角落。

走马观花之三：文教市场一块肥肉共争抢

从本届订货会的参展书品种来看，文教类图书仍然是出版市场中最大同时也是竞争最激烈的板块。面向在校学生的各种应试教育和素质教育读物层出不穷。很难确切统计有多少版本的“中学生课外文学名著必读丛书”、作文书、英语书和教辅书，但在大多数展台上，我们都能看到这些品种的“芳踪”。由于数量很多，品种鱼龙混珠，分销商短期内无法一一鉴别其优劣，品牌优势此时就彰显出来。包括出版社、译著者和丛书本身三方面的品牌，都能转换成比较强的核心竞争力。如北师大社的教辅系列、外研社的《新编大学英语（学生辅导）》、辽教社的新教辅系列、龙门书局的“三点一测”丛书、陕西师大社的“黄冈”教辅系列、海豚社的《无敌英语语法》、中国大百科全书出版社的《小学生必背古诗文》、《初中生必背古诗》、《初中生必背文言文》、作家社由“新概念作文”衍生出的《全国重点院校免试入学新生优秀作文选》、《顶新杯全国中学生作文大赛获奖作品选（第二赛季）》系列作文书等，都在订货会上收获不菲，其中第一大赢家大百科社的三种书总计订出80万册。

陕西师大出版社副社长雷永利告诉记者，虽然本次订货会文教图书看似铺天盖地，但真正的竞争并未完全展开。雷永利说，目前正处于教材大变革的时代，2000年时小一、初一、高一的教材都已经进行了改革，今年具体的改革方案还没有出来，但调整是一定会有的，只是程度不同而已。雷永利预测，今年7～8月，文教书市场势必又会引发一场殊死搏斗。

辽宁教育出版社一直倡导大教育的概念——“为建立一个书香社会而奠基”。本届订货会，辽教社除一举推出教辅新书387种，争夺教辅图书市场外，同时也带来了《新世纪万有文库》（第四辑）等文化类图书，“吉尼斯系列”、“探索书系”、“美国国家地理摄影图集”等引进版图书以及工具类图书等。产品结构的丰富从一个侧面反映了辽教社正在为应对新世纪而努力。

大众出版领域老牌社稳扎稳打，有节奏、有控制、有把握地推出新书。人文社除《哈利·波特》、“中学生课外文学名著心读丛书”两套书持续热销外，“两代人”丛书、“漫忆女作家丛书”、《血玲珑》、《“百事”一代》等都销售看好。业内人士认为，人文社在挖掘出版资源、加工出版资源、市场营销等环节都具有较高水平，从去年南京全国书市、今年的订货会来看，每次都是以少数品种作为龙头，带动其他图书的销售。这种做法既保证了图书的品质，又保证了营销层次清晰、重点突出。漓江、作家等出版社基本上也是走的这条道路。

而另一些社则想借助订货会人流、信息流高度集中的有利条件，凭借规模效应强势推出扩大影响，如长江文艺出版社携100种新书发动“集团冲锋”，除向在场观众发放红伞外，该社的新书发布会也别具新意，梁晓声、阎连科等作家介绍各自的新作，评论家白烨、牛玉秋现场点评，播音员刘纪宏、牟云、黎春等朗诵了其中的精彩片段。

走马观花之四：出版口号折射独到理念

在一楼B厅的科技馆中，各专业社的摊位大小很能说明实力的强弱及对某个细分市场的进入程度。电子、机工、邮电三个大社各占有10个展位，一溜排开，极为引人注目，加上毗邻的清华大学社，组成了占国内计算机零售市场70％份额的“四强群落”，彰显出强大而稳固的绝对实力。在其四周，分布着细分市场里新崛起的部落：包括首次为计算机图书专设展台的北京大学社和中国青年社，去年才一个展台的水利水电社今年猛增为4个展台。新进入者在摊位上的从无到有，从少到多暗合了近一年来这个市场中的小小变局：在四强垄断程度极高的计算机图书市场，北大、中青、中国铁道、中国水利、中国电力等立足于既有优势，找准了市场切入点，加上市场运作的频频成功，成为去年这个市场中最令人瞩目的新生力量。其他的专业图书，如建筑、医学和法律，仍然是“一社垄断”的局面。一定的政策保护、专业的作者与编者资源都是后来者们难以逾越的障碍。人民卫生社、法律出版社和建筑工业社在各自领域都是佼佼者。这些社的编辑们称：“没有强大的竞争者并不表示没有压力，我们最大的对手是自己。”此次订货会上，一些出版社打出了新的专业出版概念，明确界定了自己的发展方向。如华夏社借近年来已打下的引进版经管、社科名著品牌，提出PEP（基于教育的专业出版）是今后的发展重头；东北财大社的响亮口号则是“财经教育国际化”，整合国内外优秀资源为专业教育服务，开辟国内广阔的专业教育市场——可谓与华夏社的理念不谋而合；机工社也提出PTP（专业技术出版）的出版理念。

出版业：潜能正在聚集裂变即将开始

从订货会的一些蛛丝马迹，可以看出表象背后蕴藏着的深刻内涵，业内一位资深人士观察订货会之后认为：推动出版业改革和发展的潜流正在涌动，裂变已经开始。

中国轻工业出版社，成功地将下属五个主要的编辑部改为五个文化传播公司。占有8个标准展位的轻工社出版群落明确展示出在“立足科技，面向生活”的经营理念统领下，各分公司的五大主营方向：“爱普莱斯”以出版家用电器图书为主；“大鸟”重点出版平面设计和家居设计图书；“中轻创世纪”以食品科技类图书为主营；“瑞之梦”负责《瑞丽》杂志；“时之装”出版服装类图书。据悉，这5家公司都已完成了股份制改造。2000年中轻社的销售码洋、回款金额、实现利润都较上年翻番，中轻社的大胆尝试或许为更多出版社将来改革与发展探索出一条全新道路。

外语教学与研究出版社，下属辞书、中小学英语、大学英语等8个事业部门全部具有独立法人资格，每个事业部都能独立选题策划、市场推广、经营营销，加上外研社在全国范围内设立的8个信息中心，完全具备纵向扩张实力。

一个出版社在多处设展台在今年的订货会上比较常见，如中青社展台分散在IT、美术及平面设计、文艺社科三大图书展区，北大社的展台也在IT和文教两个展区同时露脸等。表面看来，呈现出的或许只是出版社的现有产品结构，但如果进一步思索，这些社新产品结构的形成，在背后必然会有相应的内部管理机制调整做支撑，甚至在体制改革和制度创新方面都可能会有某种突破。北大社社长彭松建就曾公开表示过，将来北大社要“伴随我国出版改革的步伐，深化内部管理体制改革，走联合、合作双赢的集团经营路子”。

记者在与一些出版社、书店老总们交谈时，十分强烈的感觉到业界对体制改革的渴望之深。“品牌为旗，纵向扩张”已经成为业界精英们的共识。建筑工业出版社早年就开始推行项目管理制，变原来“社领导指挥打几场战役”为“让许多人当一把社长”，在经营机制和管理机制上为“裂变”创造条件，目前该社散布于全国各地的建筑书店连锁店和代办站不仅架构了一个较为齐备的销售发行网络，同时也承担着在各地的作者联谊点和读者俱乐部的功能。一旦时机成熟，就地成立分社，凭借建工社多年来积累的品牌、资本和人才优势吸引和争夺作者资源，抢占更多的地方市场份额。建工社的胃口还不止于此，该社正申请把建筑连锁书店开到美国、加拿大、日本去，今后的裂变将在更大的市场空间进行。

广西师范大学出版社将“十五”目标定为实现5个亿的产值，社长萧启明告诉记者，该社的发展思路是以“图书出版为主，以期刊出版为新的经济增长点，密切注视电子与网络出版，兼顾多种经营的发展格局。通过自身的裂变，内涵发展壮大”。作家出版社副社长白冰也告诉记者，作家社是出版业改革的先驱之一，将来条件成熟的情况下，作家社完全有能力转化为集团化运作。

记者也听到了不少对订货会组织者的意见：和其他国际大型的书展相比，订货会在信息和服务的意识、组织形式方面还缺乏专业品质。书店认为订货会在服务对象的界定上出现了偏差。订货会是BtoB模式，即供货商和销货商双方见面的大型会展，组委会的服务主体应是出版社与书店两方面。而现在订货会上各种活动及信息服务都指向出版社，书店则有一种“身份边缘感”。上海一位书店老总说：订货会期间书店业务员间的交流都是民间性质的，所有组委会安排的活动都不以书店为主体。而出版社一样对订货会的非职业化操作颇有微辞。“单说一本工作手册、一本会刊的编撰及发放工作就有大学问，我们应好好参考法兰克福或美国书展的会刊”，一位出版社人士称。记者看一份美国书展会刊，会刊上的信息丰富而实用，诸如会展期间活动安排（包括活动名称、主办方、演讲者姓名、确切时间和地点），为中小书商提供的付费的教育项目（讲座和讨论）时间及地点安排，参展商的目录、联系方式，及展场地址。背后渗透的是对参会代表的周到服务和主办者的专业水准