一纸顾客反馈卡在家电产品及耐用品消费行业已是司空见惯了，对产品质量的跟踪、消费者意愿的征询有着非同小可的作用。但这一方法在精神文化生产领域似乎还很少采用。这与我们多年来视精神产品为教化工具的灌输姿态有关。生产者居高临下培养了一种特有的优越感，对印发反馈单与读者平等交流显得很生疏，不屑为之，或不耻为之。就出版领域而言，仅有个别几家出版社尝试。但反馈单的专项维护是否到位，读者不得而知。这不仅是一个读者意识问题，而且反映了中国出版业的信息开放程度、信息交互性、市场信息采集的主动性和科学性等深层次问题。本文通过对图书业反馈单现状的调查研究，分析目前图书业的市场信息化问题。

现状调查与功能描述

近几年，国内几家出版社先后采用了反馈单。如1997年华夏出版社的部分经济类图书开始采用反馈单，从1999年开始所有经济类图书统一印制了读者反馈卡；辽宁教育出版社从1997年出版的外文库第一期开始制作了反馈单，主要在教辅类图书中采用。山东画报出版社近两年出版的部分一般社科图书随书印制了反馈单；江西教育出版社1999年出版的“三思文库”丛书都附有读者反馈卡；河北教育出版社从去年5、6月开始在出版的一般常规书中夹带了读者反馈卡；北京理工大学出版社2000年出版的《方舟在线》设置了读者反馈卡等等。可见出版业的信息市场化正在缓慢起步。据了解，读者反馈卡的使用促进了出版社图书发行工作。从采访结果来看，出版单位使用的反馈单主要有以下方面的功能。

功能一：测知读者需求。传统图书出版项目常常来自图书作者提供和出版单位上层指令。出版社对读者的具体需求并不完全了解，更缺乏具体的市场定位。使用反馈单有助于出版单位了解读者需求，调整产品结构，推出符合市场需要的产品，达到供求平衡。山东画报出版社印制的反馈单其主要目的就是了解读者需求，进行市场定位，它以多项选择方式调查了读者年购书支出、最急需的图书类型的情况。对读者购书的支出调查可以了解读者的文化层次、读书偏好，便于出版社了解市场行情，出版适销对路的产品。山东画报社总部山东出版集团90％的读者信息来自该社。总部在进行数据处理之后又将信息反馈回来，出版社再进行整理存档。在记者采访中，该社表示，目前出版社还未对所有存档的读者信息作具体详细的统计。但今年出版社将建立市场信息采集分析系统，对所获得的信息进行系统分析。

功能二：图书内容维护。使用反馈单的出版单位都有这样的目的，即对读者进行图书内容质量的满意度调查，以便出版社在图书内容方面进一步完善。他们通常设置了如读者对本书“编校质量”、“装帧设计”、“印装质量”满意度的问题。然而目前国内图书的印刷质量差距不大，这样的调查说明不了什么问题。且对装帧、印刷的满意度调查项目没有涉及到读者到底对哪一页、什么版面的设计有哪些具体的建议和意见。读者往往勾上“一般”或“满意”了事。这样的提问不能引导读者提出建设性的意见。山东画报出版社的市场策划部负责人苏海坡先生称读者对图书的编辑、设计、产品的结构调整都会提出宝贵意见。如出版社先发行了图书《剑桥插图考古史》，后发行了图书《剑桥插图中国史》，两本书是同一系列，封面设计很相似，颜色相近。有读者提出意见认为如此设计容易彼此混淆。出版社了解后，将图书封面的设计进行了改进，既保持了一致的风格，又显出特色，颜色也有所区分，受到了读者的好评。也有读者认为反馈单作为书页与图书装订在一起，要将其从图书上撕下，撕书的感觉不是很好，对此出版社也计划改进。可见，大到出版的产品结构、书籍的编辑质量，小到出版物的颜色、装帧甚至错别字、插图，都是读者关注的对象。这些细微之处的建议是无法仅仅用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“很差”表达出来的。笼统、模糊的提问方式最终使出版单位难于获得有价值的具体信息和进行创新。

功能三：采集市场细分信息。市场定位后还要进行具体的市场细分工作，这有利于确定明确的目标市场，抓住潜在的市场机遇。华夏出版社经济科学部定位在经济类图书，但经济学领域宽广，非常需要了解读者的具体需求。因此设计的图书反馈单的针对性较强，对编译类图书和编写类图书进行了细分，也对经济领域不同专业的图书进行了细分，设置了“您感兴趣的经济、金融、财会、工商管理类读物”的问题，以及“您认为编译的经营类图书更有价值还是国内自己组织编写的图书更有价值，为什么？”等开放性问题。江西教育出版社出版的“三思文库”是以科普书籍为市场定位的，在国内对科学普及读物的概念还较模糊的情况下推出该书库，目的就是明确读者对科普的认识、增强大众的科普意识。在明确了市场定位的基础上，出版社希望对读者群细化，进而了解细分市场图书如“公众科学系列”、“知识经济