编者按　今年年初，山东画报出版社筹划本版图书联展，总编辑汪稼明向朋友们征询主题广告词，三联书店杨进先生思吟片刻说：“就叫‘不仅仅只是《老照片》’吧！”后来这句话成了联展的主题词。再后来，又成了本文的标题。这句话是耐人思索的，表层的意思当然是山东画报出版社好书如林，《老照片》只是其中之一罢了，深层的意思自然是作为图书产品的《老照片》只是冰山之尖，冰山的底座是他们的出版理念、精神追求、文化旨趣、职业化操作以及营销环节的丝丝入扣。对于书业的朋友来说，也许会更加关注后者吧。不过，记者的“潜水”功夫是否到家，还得从严考察他测出的“底座”是否禀实近真。

在出版圈里，一提起山东画报出版社，人们很自然地想到《老照片》。《老照片》的选题：为现代人提供一个怀旧与反思的精神平台；《老照片》的形式：一本连续推出的MOOK，一份“图文并茂、高品位的通俗读物”，它开启了新一轮的图文书出版时尚，引发了“读图时代”的来临；《老照片》的业绩：一出版就占据全国图书零售排行榜的前列，并守榜达一年之久，后来由畅销图书定格为长销图书；《老照片》的影响：它已经成为许多精明的经销商无需盘算就大宗进货的看家品种，成为许多读者一期也不能缺的枕边书。2000年底，中国文化报组织了一次读者调查，山东画报出版社这家成立才6年的小社因为《老照片》等龙头图书的市场声誉，与人民文学、三联、商务、中华、作家并列成为读者“最喜爱的出版社”。

无疑，《老照片》是一股市场旋风，是一个耐人寻味的“出版现象”。在它的背后，是一个人的故事，是这个人的出版理念的流淌。不必猜，汪稼明，山东画报出版社总编辑，《老照片》及山东画报版图书的总体策划者，许多场合下也是具体指导者，细节的操作者。正因为这样多种角色的体验，他会说，《老照片》的背后是好多人的故事，有作者的故事，编者的故事，还有读者的故事。但这之间有一股精神气韵勾连着，那便是“真诚的精致”。

历史曾被人当成“大姑娘头上的辫子”，任意地编织。一阵阵“风”吹来，辫子散了，片刻成了一缕缕青丝。曾几何时，旧时的金戈铁马进了博物馆，英雄伟业入了正史，惟有反映百姓生活实况的老照片遗落在满是尘土的阁楼上的旧家具中，或是旧货市场的地摊上。这要感谢近代照相术的发明。遇有心人将这些发黄发脆的旧照片集裘成束，真诚地审视，由衷地诉说心底的感悟，这是一份精神与笔墨无拘的写作境界，《老照片》不过为这种心与手的真诚释放提供了一个园地，一张茶桌。当然，仅有读与写的真诚还不够，编者的精致是附着于《老照片》之上的职业境界。

从图书市场的开拓而言，怀旧的旨趣，图文并茂的形式都不是绝对的竞争优势，而构成核心竞争力的东西是图文理解与表达的和谐，图文关系的设计张力，是文本策划与营销策划的齐同。所以，《老照片》成功之后，不少追风者短期内推出许多以“老照片”为题材的相近图书，但没有一种能达到《老照片》的水准。差距就在于两者策划者、操作者职业化水平的高下。

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职业化的话题在当今出版界并不时髦，人们总是津津乐道于谈“数字化”、“全球化”、“集团化”、“市场化”与“产业化”，似乎“职业化”不成其问题，其实，在当今出版界，最稀缺的是过程运作的职业化，许多“解牛者”不识肯綮所在，只知以斧击骨，而难见游刃有余。譬如《老照片》中的图文互映，选照片之识在国运民瘼，历史钟摆，平民立场，草根意识，力透大关怀，亦重小细节；择文之趣在平朴、在机敏、在慧根，浊者扬之，躁者润之；图文之间讲相互融贯、相互映照，而不是蛇足夹生。相形之下，许多剪刀加浆糊的搭车之作，虽然也据有同类题材，但照片之粗劣，文章之拙哗让人见之顿生烦意，更莫说细读把玩了。

我很欣赏汪稼明出版追求上的“一本书主义”，这个口号原本是对作家创作的设定，被他移作出版理念，“一本书”并非只出一本书、一种书，而是一个时间段将一本书做得十分的职业化。尽管复制、传播必须工业化，但它的文本必须是一件工艺品，而不是一件工业品，前者出自精神作坊的手艺，后者出自文化工业的机器，前者出自原创，无论是内容上的原创，还是形式上的原创感，都努力凸显一种风格，一种气韵。它残留着有创作者的体温，相类的读者能从中闻出趣味来，能体察出某种逼人心眸的感觉，可以用来精致地读，因为它曾经历了精致地写与精致地编、精致地设计。以少制多，求恒久利益回报，而不是瞬时的功利，检索山东画报社的书目，像《汉字王国》、《剑桥插图中国史》、《剑桥插图考古史》是准学术层面的长销书，《俺爹俺娘》、《世界上最疼我的那个人去了》、《张家旧事》都是大众层面上的长青藤。

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职业化出版生活不仅仅只是胶着于文本与设计，也贯穿于市场创意和营销运作。就出版界当前的困惑与困境而言，市场与营销操作的职业化更为重要。

说起营销，首先是产品本身的原创内涵与形式、风格构成的独特性、不可替代性。从《图片中国百年史》到《老照片》系列，从《老照片》沿着MOOK线索延伸的《老漫画》、《百象图摘》都令读者眼睛为之一亮。很快聚集成品牌的号召力，对山东画报社这家规模仍在扩张之中的出版机构来说，品牌的形象和力量主要来自产品的品质与品格，其次来源于高度的读者意识。山东画报社80％的图书是小开本（常常是小32开，并使用低克数的纸）、低定价（很少超过20元），简洁而不简单的总体设计，不是他们组不到大部头的稿件，设计不出豪华典雅的图书，财富积累到要主动地减薄利润，而是出自对普通读者价格承受的深入调查与分析，以及对学术普及的深深责任感。他们有一句口号叫“出版高品位的通俗读物”，多年来作为一个图书定位的价值观来自我约束。

在汪稼明看来，在一本书中同时做到“高品位”和“通俗性”是不容易的，但一旦将两者统一起来，就会既得熊掌又取鱼，品牌与市场占有率同步增长。就像图与文的和谐统一一样，他们很擅长在出版理念上“走钢丝”、“反弹琵琶”。被市场检验最畅销，同时最具影响力的作品正是图与文、高品位与通俗性高度和谐、统一的品种，如《几人相忆在江楼》、《中国考古大发现》。相形之下，我们的许多精品工程却只推出了一些“叫好不叫座”的产品，而许多畅销书计划在实施中不惜迎合某些不良的市民心理。看来书品与市场的统一性问题还需要进一步的讨论。

读者意识的另一项作为是建立与读者的沟通机制与渠道，现代营销学上称之为客户服务与客户管理。细心的读者很容易发现山东画报版图书的版权页上不同于其他版别的特点是出版者一项不厌其烦地注明该社的联系办法，有邮政、电话，网址（两处）电子信箱，不只标出发行部门的电话，还标出总编室的电话，在这家规模不大的出版社里却有专人负责读者沟通与公关，且为全职服务。其中一项重要的工作是建立数字化平台的读者数据库，因此，他们的书末有一份设计合理的“读者调查表”，用于了解核心读者的阅读兴趣、个人需求，对本社图书的批评、建议。读者可享尽第一时间告知新书及抽奖及优惠价邮购图书的服务，如今他们的读者数据库已初具规模，强化了读者对山东画报版图书的品牌认知度与忠诚度。

在促销方面，他们擅长于搞活动与媒体造势。山东画报版图书曾6次在中央电视台一套《读者时间》做专题，《文汇读书周报》每周在固定版位能找到该书的新书资讯及文字隽秀的书介。卖场中的专卖角、签名活动，卖场内外的座谈会经常性地举办，构成销售一线的巨大吸引力，通过终端读者的行为来拉动经销商的跟进。这对于目标离散的大众类读物的促销来说是成熟的办法，当然，针对经销商的促销与告知也在进一步强化，以避免中盘梗阻。

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如果把产品与市场开拓的职业水准视为“冰山之尖”，那么出版人的职业化则是巨大的“冰山底座”。对于汪稼明来说，人的职业化是他脑子里思之最多，盘垣最久的话题。在他看来，出版人的本色应该是一位笃诚的爱书人。爱书的内容，啖之如饴；爱书的形式、它的材质、它的墨香，熟谙设计上的每一丝独到的匠心，欣赏工艺上的每一处细微的讲究。从这个意义上讲，编辑活是一门手艺，一种带梦的生活，同时又是一项项充满识见辉光的甄别仪式。因为爱知识而广泛地阅读、鉴赏，因为爱读者而严格地遴选作品、精心地编辑、制作；诚挚地推介，交流读书心得。所谓职业生活并无高深之处，不过是一群爱书人为另一群爱书人呈现手艺。要想手艺精湛一些，便要拼命地阅读、批评与写作，以便丰富自身的学养，犀利其目，矫健其笔。

当然这还只是出版人职业生活的一部分，另一部分是图书的经营生活，经济运作。但爱书与爱读者的本色是共通的，英国书商马尔科姆·吉布森曾这样写道“在书的环绕中度过时光，同时又能从中获利，这几乎是每一个爱书的人梦寐以求的乐事。”也就是说对书刻骨铭心的爱同样是经营拔萃的原动力。同时，因为爱读书，才会深入地研究读者的兴趣走势，购书、阅读行为的共鸣点。在与读者的交流中最大限度地满足读者的需求，也为自身的经营提供商机。从价值链上，编辑环节的文化旨趣与营销环节的商业追求是贯通的，因为两者服务的对象是一个，产品的功能是文化消费。当然，图书市场各个层面与细节的操盘也是职业化程度很高的特定技能，但仍然归属于出版人的职业生活之中。完整地表述出版人的职业生活应该包括阅读生活、批评生活、写作生活；策划工序、编辑工序、营销工序，简言之为“三种生活”、“三道工序”。其基本气质是爱书与爱读者。出版机构便是由这样一群有着相同气质与共同生活的手艺人聚集起来的工场。汪稼明企望着山东画报出版社成为这样一个场所。也许有人会批评他未能凸显出版活动中的商业性、市场性，其实这是一种误解。读者、图书是市场的两个中心环节，爱读者、爱书也就是以市场为视觉中心，营销的关键也是产品，他的三种生活、三道工序都是围绕提升图书产品品质为目标的保障措施。只是汪稼明在公众场合中不曾把商业操盘的术语挂在嘴边，而是更多地表达他的文化情怀，这也许正是他的高明之处。其实，在他的工作日记中，密密麻麻，满是各个分区分类市场的调查资料，以及与竞争对手在选题、成本、工艺、市场上各自的优势、弱点的对比分析，这大概也是职业出版人不同于普通学人的一点表里区别吧。

在职业生活的修炼方面，汪稼明是率先要范的。他对书的衷情，他的阅读面都是不同凡响的，这也许与他丰富的人生阅历相关，他当过兵，画过画，当过老师，编过杂志，编过书。他常说，“读书是我的终生职业。我是从一个爱书人、读书人成为一个编书人、出版人的。社会给我提供了这样一个机会，职业角色可以变，但我作为一个读书人的本质没变。”正因为他是一位书痴，买书是他生活中的一个不可或缺的节目，因此：“我在编书的时候就经常想我自己爱读什么书？什么书有价值？多少钱我能买？什么样子我拿着舒服，喜欢……”这是最朴素的市场感觉。

说到当前出版市场的躁动，恶意炒作，泡沫纷飞，短命书充斥市场，急功近利之风盛行。汪稼明不愠不怒，以一种特有的定力和冷静的目光去看待。图书是人类文明积累的主要形式，它的形式与内容都应与应时的报刊拉开距离，什么是积累，就要有原创，惟有创造才会积淀成历史。同时积累与消费并不对立，积累是长久的消费，蕴含着大智慧、大关怀。也同时可以形成即时的文化消费热潮，对于纯资讯的消费，人们已经更多地依赖电视、互联网、报、刊形式，捧起一本书的时候，人们期待着有更厚实的东西来填充心灵最纯洁、最宁静的机窍。因此，无论是思想文化读物，还是普及性历史文化读物，汪稼明都关注文章的每一群意象，图片的每一种基调，设计的每一处风格使之尽可能地与读者的智力企盼、情感需求相贴合。他自己也以操作者、观察者、评论者的多重身份为作品写一些短小的书话体评介文字，寥寥百字文，却能搔动人心，只觉得理与趣并驾，识在学之上。这类文字传承了当年鲁迅、叶圣陶之遗风，印在书前书后，作为阅读的引荐，印在报刊上，当作新书的广告。忍不住抄录一两段于文末：

《凝望——四十七幅图片的故事》／张炜著

凝望，出神地凝望，忘记了世界，忘记了一切。一些捉摸不定的东西被作家捉摸着，色彩斑斓，梦萦神牵……联想，无穷无尽的、自由的、放开的联想，作家心中有一个多么丰富、广阔的世界，任何一个细节：发呆、眼神、颜色，都会激发出一个完整的、生气勃勃的、繁复多变的场景乃至社会。那一篇篇源自图片而又游离图片的精短文章，使人们看到了一个更为真实因而也就更为个性化的张炜，比如他追求些什么、向往些什么，留恋些什么、珍爱些什么……像这样直接袒露一个作家精神世界的书，还比较少。

《书坊归来——往日风景的寻访者》／姜德明著

一位年近古稀的老人，每从书坊归来，手提几本淘来的残书，步履总是那么轻快，急于赶回家去，在这样的日子里，他晚上总是睡得很迟。夜深人静，小心地擦拭修整翻读一本本残书，摩挲再三，不忍把眼睛稍稍离开……这是一种什么境界？书，在真正的藏书家眼里，之所以是宝物，并非爱其金钱价值，而是重其文化历史价值，是埋藏于其中的往日的风景。读《书坊归来》，也就是在读这样一种境界。

当然，汪稼明不只会写百字文，他是丰子恺研究专家，写过他的小传，但为了他钟爱的出版职业，他将更多的时间精力分配到百字文的介绍文字、五百字的策划提纲、千字文的评论文字，他戏称，近来写得最长的文字是市场调查报告。作为读者，大凡很矛盾，既喜欢读他的隽秀短文，更希望读到他的宏文大作。无奈，时间、精力有矛盾，他在割舍着自我，为了《老照片》之后的更高、更宏阔的出版工程。

对汪稼明的出版生涯来说，不仅仅只有《老照片》。同样，对于山东画报出版社这家成长性很好的出版机构来说，也不仅仅只有《老照片》。