众所周知，目前大多数国内出版机构并非完全依靠市场而生存发展。在入世钟声敲响之际，书业市场化也迫在眉睫。而图书零售市场是真实体现中国市场化程度的晴雨表，但目前看来，一方面来自零售市场的信息容易被熟视无睹，一方面对零售市场的分析缺乏科学的手段。作者认为，各类出版物（包括教材）都要走向市场是迟早的事，作为出版人，还是要及早下手，立足零售市场这个舞台，才能建立真正的核心竞争力。

本文所述图书零售市场，其特定含义是区别于部分按系统、行业、团体指令购买的专门图书和学校指定使用的教学用书的销售。零售市场体现着出版社面向市场的表现和亿万读者的自愿选购及阅读行为。

图书零售市场有多大？

据新闻出版总署公布的数字1999年和2000年全国图书销售总码洋分别是355亿元和377亿元。尽管这来源于各地有关部门的上报数字，其中对非国有书商、书店的统计极不可信，但总体与中国书业的规模是相当的。有人习惯地拿这个数字与美国200多亿美元的图书销售额相比较，评述中国书业的市场规模，说其小，的确相差数倍。这其中也有不可比性，如书价差距，按同比换算似乎中国出书规模与美国已基本相当，已经不小了。但中国图书销售额中学生教材、教辅等指定用书占据半数以上，还有无法统计的按系统、行业、团体发行的政治性、业务性指定购买而未进入市场的图书。如此计算中国的图书零售市场规模与发达国家相比真要汗颜了。

根据中国北京开卷图书市场研究所全国图书零售市场监测系统抽样调查推算，2000年全国图书零售市场总销量约140亿元，多乎哉？不多也！如此看来简单地说图书销售300多亿元，往往是被误读和夸大了的市场蛋糕，因为其中有相当部分是非市场行为的。因此对中国图书市场期望值过高的出版家，也包括迫切想进入中国市场的海外出版商必须对其有理性的分析。

有多少出版社依靠零售市场而生存？

当然全面认识中国书业只看零售市场是不全面的。但只有零售市场能真实体现中国书业的市场化程度。尤其是出版者适应市场的能力。

根据中国出版年鉴2000年版，各出版社全年造货超过亿元的有90多家，其中大多与出版教材教辅有关，这无疑与分工有关。

人所共知，我国相当一部分出版社的成立，是按计划分工的政府部门设定的。在为部门系统服务的过程中形成一些专门任务，在走出计划经济体制的今天，依然守住了部分肥水不流外人田的“皇粮”，如一些指定用书由此产生，计师考试图书等等。这些保住或能争得部分“皇粮”的部委出版社，年造货超出常人也不足为怪。

只需做此简单的定性分析，就不难看出出版社与教材、教辅及指定用书出版的关系。当然也不否认出版此类图书的价值和贡献，但要研究分析书业市场化的现状与未来发展。也不得不承认多数出版社目前还不是完全依靠市场而生存的。如果做定量的统计分析，究竟有多少家出版社不能生存，那将是中国书业最大的尴尬。尽管有时也很热闹，但业内也都心知肚明，真正走市场的图书在大多数出版社还难占主导地位。因此就出现了一个奇怪的现象：海外出版商盼望进入中国，其目光是盯着数以亿计的读者，而我们的许多出版者至今仍把生存的基础寄托于政府的保护和部门的“皇粮”上，对于走市场的长效大多没有热情和把握。由此看书业改革无疑还任重道远。

别了，“地盘经济”和“权利分肥”

据研究民俗文化的专家介绍，市井之中五行八作各有势力范围，车站码头的乞丐扒手的地面也经纬分明，同类一般互不越界。今天研究地域经济的盛行，有人对此比喻为“地盘经济”，似乎吃什么饭都与其地盘大小相关。如果以此来形容书业内的区域封锁贸易壁垒，尤其是教材及某些指定用书的出版发行，也很有几分贴切。所不同的是地面上“地盘经济”是自己打出来的，书业的“地盘经济”大多是“权利”指定的，因此也就有了“权利分肥”。当初在实行教材计划供应的时候，一定没有想到它会演变为区域壁垒的根基，是以地盘切割书业市场的核心力量。

本文对书业内这一难言之隐不做专门的分析（只想强调一点：完善社会主义市场经济体制，建立统一、开放、竞争、有序的图书大市场，无疑应铲除“地盘经济”，杜绝“权利分肥”，否则就是一个不完善的市场。而不完善的市场环境，就难以形成完备的市场规范，没有市场规范必然要依赖“权利规范”来调控。大环境已处于市场经济条件之下，过多的“权利规范”必然产生“权利分肥”，这是偏离改革开放的方向，与改革开放的大目标相背离的。

书业内存在着的计划供应和系统指定用书比重如此之大，使图书市场处于被分割的状态。这是计划经济的延续，它如同我国经济领域曾普遍存在过的“双轨制”。人们对此不应该陌生，不是还有倒卖“计划内指标”和“批文”的吗？它在一定时期是经济转轨变型的过渡手段，但最终都随着市场经济体系的完善，而融入一个统一的大市场。在我国出版业还处于落后的时期，为了优先发展教育，保证教材供应，对教材出版实行行政区域管理计划供应，无疑是必要的，也发挥了历史的作用。今天出版业，尤其是印刷能力高速发展，保证供应已不是主要问题，特别是教材类出版的利润已十分明显，再继续实行计划供应，画地为牢区域封锁，必将阻碍书业市场的公平与全面发展。教材教辅也不应该依靠“批文”而生存，它应该也必将融入一个统一的自由选购的市场。正要试行的教材出版发行招投标，虽然只是在竞争出版权和发行权，是一个过渡，但对教材类出版物走向市场是一个良好的开端。至于那些部门系统指定用书，如会计师考试类，难道还要政府权利部门指定用书吗？有关部门只要确立并把住考试的标准，出书与应考者买什么书，自然无须领导者伤脑筋。

当然诸如教材类出版物占据书业销售额过半，举足轻重，完全实行市场化，要有一个过程，但逐步减少和取消指令性品种，从而使教材教辅中的大多数品种进入零售市场，由学生和使用者自由选购是完全可行的，这已是大势所趋了。在此类出版物的出版中曾有所成就并想继续领导潮流的出版家和总想投入其中分一杯羹的，无疑应转变观念，以市场化的眼光看远看准了。

零售市场令人激动的增长态势

尽管说中国书业零售市场（指扣除教育部门指令发行的教材教辅和系统指定发行的各类专业用书）规模还较小，那些收益较大的出版社往往都不靠零售市场生存。但是零售市场近年来的增长态势确是令人激动的。

零售市场卖场的变化：大型书店如雨后春笋，读者的购书环境与五年前相比又有了根本性的变化。

各大书店内陈列品种成倍增长，全国书店中陈列品种过10万种的已比比皆是。试想10年前出版管理部门曾发文要求各类书店陈列品种必须达到一定数量指标。今天已是天壤之别了。近年来书店店堂建设迅猛，使大多数知名出版社的主要品种都能上架陈列，增大了与读者见面的机会。

零售市场销售额增长快于总体增长水平。据北京开卷图书市场研究所抽样调查统计，全国零售市场销售总额2000年比1999年增长23．83％，2001年上半年比2000年同期又增长17．59％。

零售市场的增长扩容无疑有一部分原来计划发行的教辅类进入了零售市场，但也有一批真正的市场弄潮儿大显身手，创造了新的市场奇迹。近年来计算机图书的出版正是市场需求造就了一批适应市场的出版社。号称计算机“四强”的清华大学出版社、机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社正是其中的佼佼者。还有真正洞察对英语图书市场发展的外研社，他们都可以从教材的出版中安稳生存，但都更钟情于市场扩张。他们适应市场的有效供给，加之高度市场化的营销推广又拉动了这两类细分市场的增容。计算机类图书2000年比1999年增长45％，占据零售市场总额近10％。计算机“四强”社瓜分了该类图书近70％的市场份额，外研社则抢占了英语图书零售市场21．43％的市场份额，从而成为中国书业零售市场最具市场竞争力的出版强社。

零售市场不可熟视无睹

纵观业界出书所关注的信息和受到的影响大致来自三个层面：图书获奖、专家评述、市场销售情况。

各类图书奖项，尤其是国家级奖项，体现着政府的导向，出版者无疑格外关注。要了解此项信息是容易的，一页报纸尽在其中。

其次为形形色色、方方面面专家的评述评论，包括有益的倡导、批评、真知灼见和自我吹嘘与相互吹捧，散见于各类媒体。尽管无法左右读者，但出版者受其影响的还大有人在，廉价的“专家好评”也实在太多，经常被误认为那就是读者的呼声。了解此类信息也不难。

唯独来自零售市场的信息，很容易被误读甚至视而不见的。几年来零售市场的发展变化，可以说有量的变化更有质的改变。遍布神州的大型书店，是每个读书人心驰神往的。几万乃至十几万种的卖场，年动销数十万种的书流，所体现的读者阅读时尚、兴趣、热点，是出版者每时每刻都应该准确捕捉、把握并加以研究的。对于这一难以把握的重要信息，许多出版者却不肯下功夫，下功夫的是寻求获奖书有何妙机，下功夫的是仿效制造“专家好评”。也有某些虔诚的出版家，在这浩如烟海的书市之中，还以工业化的手段走访一两次书店，问问售货员，就成竹在胸地认为了解了市场的全部，那可真是一叶障目了。更可怕的是至今还有那些布道式的编辑家，神圣的使命感近乎自命不凡，以告诉读者和教育读者而自居，从来不关心自已所出图书接受市场检验的结果。

图书要接受零售市场的检验首先要了解市场。要全面了解一个真实的零售市场必须借助于科学的手段，借助于信息时代的市场观测与抽样调查的定量分析，完整地连续地观察和研究图书市场，从而把握其市场态势、读者需求和区域流向，从而为图书出版提供科学决策的数据支持和参考依据。

立足零售市场建立核心竞争力

当中国书业零售市场规模还有限，读者购买力也有限时，有众多的出版社把生存的基础建立在“吃”学生这一招上。并且形成了通用的模式：出版教材教辅进行原始积累，建立出版社的经济基础，出版获奖图书树立品牌形象。此类作法不光普遍也很灵光，经济上得利，名誉上得意。然而这种模式积累的实力最经不起市场考验，稍有一点风吹草动就地动山摇，教材出版的一点点变化，就地震般惊慌失措。有那么一些声名显赫的出版社，在零售市场的表现却默默无闻暗淡无光。这无疑是中国书业的悲哀。他们在应对市场震动与巨变时依然梦牵魂绕通过权力的保护指定“固定口粮”。

笔者并非对教学类图书的出版持否定态度，恰恰相反，笔者一惯认为教学用书包括大量出版的教辅，是现今中国教育所需要的，国人都希望自己的孩子升学受教育长本事，实在是中国希望之所在。在没有找到更合理的评价选拔手段之前考试依然是最公正的手段，围绕着考试出书也无可指责。但与教学有关的书都“专营”和指令则变味了。新学期开始时，有多家媒体报导，各大书店助学类教辅热卖，家长不辞辛苦费心替学生选购必要的或老师指定的教辅书。其实这是最正常的，这类书本来就应该由学生自由选用购买。在此类出版物的出版队伍中已有一批有市场眼力与远见的出版社，较早地把目标定位于学生自由选购的零售市场。他们出版的助学类教辅读物，已不再依赖主管部门下令在自己的领地“塞”进学生书包。他们代表着教辅类读物出版的未来希望，尽管可以预见此类出版物的出版必将竞争惨烈，但他们已占尽先机。适应这一市场变化而崛起的，将是真正的出版巨人。

各类出版物（包括教材）都要走向市场是迟早的事。还是早下手，立足零售市场，建立真正的核心竞争力。

WTO钟声敲响了，我们曾呼喊了许久的应对入世的考验，首先就是书业的市场化进程加快了。我们可以不担心海外出版商明天就来抢我们的饭碗，但必须经受教材市场化的变革所带来的冲击。中国书业只有经受住这种考验才能产生真正的市场竞争力。可以断言，即使禁止外来者入场，国内出版社真正的竞争进入状态，也足以使毫无竞争力的弱者出局的。何况这一切都在变化着