编者按　社办期刊，无疑是出版社经济增长的一大亮点，但在究竟是以书为主还是以刊为主的问题上，目前业内还存在多种疑议。在此文中，中青社社长胡守文提出这样一个观点：从书刊到刊书，这样一个“媳妇”与“婆婆”之间的位移，是中国出版业走向成熟的一个重要标志，它表明出版业在书刊构成方面正在经历一个重要的调整期。从跨媒体操作这样一个层面看，出版社办期刊的确存在着先天优势，但由于认识上的误差及实际操作能力的欠缺，这种先天优势能否转化为核心竞争力还是一个疑问。在强调了必须经历由“书”到“刊”这样一个结构调整的重要性之后，胡守文在此文中亦分析了社办期刊的种种可能和要解决的问题，有相当的借鉴意义。

我们把“社刊工程”放在e时代”的背景下来认识，首先，就有了两个规定性。一是所谓e时代，即新经济时代的来临。它意味着世界经济一体化的趋势不可避免。特别是加入WTO后，国际资本、国际出版业对我国出版行业的挤压、渗透这一严峻局面，我们没有经验，甚至也还缺乏实力去应对。二是作为传统出版行业的构成要素之一的刊物的出版如何在新情况、新形势下定位自身、发展自身，甚至在多大程度上改变整个出版格局，从而形成中国出版业新一轮蓬勃发展的新局面。

这两个规定性，都是一篇可以独立构思的大文章。因此，不可能一下子展得很开来论述，本文只作一个简略的探讨。

一个急迫的问题核心竞争力能否形成

小平同志讲：发展是硬道理。我们应该再加上一句：创新才有生命力。进入21世纪，全球性的科技革命浪潮更加迅猛。技术创新已成为各国抢占21世纪经济制高点的战略核心。出版业不可能置身其外。前几年，我们行业内曾提到过两个非常抢眼的词：叫“出版大国”和“出版强国”，我自己就曾提出要由“出版大国”向“出版强国”迈进的问题。我们行业内，也提出了“造大船”出海的口号。这一切，都是基于“发展”的思路展开的，应该说是没有错。

但是，我们在今天这样一个已经飞速转换了的时代背景下考虑这一问题时，应该敏锐地意识到，所谓“大国”、“强国”的定义已发生了不同于以往的改变。比如，就一个国家来说，它不仅取决于国土资源、大小贫富、人口多寡，更重要的，要看其科技发明数量、技术创新能力和实现科技转换的速度。那么由此推论，所谓“出版大国”和“出版强国”的定义，毫无疑问也必须随之改变。即它不仅取决于一个国家出版物品种的多寡，销售码洋的多少，更重要的，还应看其传统出版中的高科技含量，书、刊的构成状况，核心竞争力是否形成，是否具有创新和发展的后劲等等。特别是在由“出版大国”向“出版强国”迈进的途中，所应解决的问题，大体上不离开这四方面内容。

由此审视我们行业内关于集团化建设的过程，就可以看出：我们虽然经历了初期的“造大船”，中期的“大而强”的结合，近期的传统出版与高科技结盟的三个不同认识阶段，但真正有价值的认识，在于我们思想上明确了一个东西：即核心竞争力的形成，是决定集团化由量变到质变的关键内容。传统出版与高科技结盟，不是目的，而是手段；提升刊物在出版经营中的地位，同样不是目的，而是手段。目的就是促成出版业内核心竞争力的形成。

由“书刊”到“刊书”多年的媳妇熬成婆？

五十年来，中国出版业以书为主、以刊为辅的观念根深蒂固。甚至在相当长一段时间内，产生了一种说法，叫“以书带刊”。意思即以图书的出版来养活刊物。刊物在不期然中成了出版的点缀。甚至在出版业的专有名词中，有了一个固定的说法和词序，叫“书刊”。中国的近七千种（6931种）刊物中，有多少是社会办刊，多少是出版社办刊，我手头没有这份资料。总的看是社会办刊多于社办期刊。就中青社来讲：刊书比例大约为450：4，1％不到。远远低于日本讲谈社、小学馆大约5％的刊书比例。我们业内这样一刊书比例构成，当然叫“书刊”比较合适。但是，就中青社的情况分析，虽然刊物与书相比，品种占不到1％，但经营份额却占到全年书刊总利润的80％，与国外对比，差不多。如讲谈社，全年书1500个品种，刊60个，利润占到书刊总利润的80％以上。这就创造了一种可能：在出版社的经营中，将重点由书转移到刊物上来。从而又产生了另一种可能：由传统的“书刊”称谓，改变为“刊书”的称谓。这仅仅是一个称谓的变化吗？恐怕还不能这样讲，这应该是对传统出版业的一种更为本质的、规律性的认识。美国纽约大学的出版系主任对我讲：在西方出版界，视杂志的出版为咖啡桌，而视图书出版为这张桌上的花瓶。很显然，刊与书在西方出版业经营管理中的主从地位，一目了然。在中国，也不可能逃脱这一规律的制约。

在这个问题上，我们面临着较大的阻力，首先是“存疑论”。刊物怎么可能有这么重要的地位呢？对于一个出版社来讲，到底是刊重要，还是书重要？想不通。中青社在80年代中期《追求》创刊时，就曾有过一场激烈争论。当时，《追求》是全社的第四本刊物，有的同志就说：再办刊物，出版社就成杂志社了，不能接受。中青社1998年提出全社经营重点实现由书向刊转移，有的青年同志也提出：这种转移，将书放在了刊的从属地位，合适吗？两种看法，都是一个问题：现实对传统的观念形成了强烈冲击，不习惯，不认识。但是，我要说：“多年的媳妇熬成婆。”媳妇堂堂入室，媳妇与婆婆产生了位移。这是中国出版界走向成熟的一个重要标志。这是出版业书刊构成方面一个极其重要的调整；是出版理念变革的一个极重要的变革；是对出版规律理性认识的一个极其重要的昭示；是出版业核心竞争力形成的一个极其重要的战略举措；也是我国整个出版行业出版格局产生重大变化的一个极其重要的前奏。

其次是“弃书论”。还拿中青社来说：我们1998年提出的经营重点由书向刊转移，不仅社内同志有疑义。如有的认为，既然刊如此重要，那还要我们出书干啥？干脆不用出书算了。社外也有反映，说“中青社出不了好书啦，转为出杂志了”。这种说法甚至引起了业内报刊的关注，目的就是要澄清这个问题。其实，我们强调的是一个社的经营重点的转移，而非出版工作重点的转移。经营重点的转移是由刊物在经营上的优越条件和现实决定的。如《青年文摘》一年24期，理论上一年资金周转24次，而图书周转是1．75次。大家知道，图书的回款问题很头疼，但像《青年文摘》这样的杂志，自办发行部分，也就是绿版，有相当一部分印数是先款后刊。而杂志对于印厂的费用支付又是延后的，也就是说，一本杂志，甚至是没有投入的运转，办杂志就像办了一家银行，杂志成了提款机。文摘现有7个人，年预测利润在3500万元左右。它对于一个社的经济支柱的作用，不是你愿不愿意承认的问题，而是无可撼动的。办好刊物的最直接的一个后果，和“弃书论”者主观想象的恰恰相反——它为我们提供了一种“以刊养书”的可能性。——这样就倒过来了（以前是“以书带刊”）。“以刊养书”，这又是一个极重大的改变。我们讲了这么多年“不好不坏，又多又快”的平庸书泛滥的出版现象，现在有可能遏制了。为什么？将编辑从经济指标的压力下彻底解放出来，给他们提供一个可以自由发挥、创造的出好书的舞台。也就是说，在整个出版管理中，我们可以完全革新这十多年来在出版行业盛行的所谓激励机制，将它的座标系由人均创利提成改变为好书标准的确定和选题论证决策机制的完善。它有这样几个环节：精品、标志性读物的硬件条件；将选题论证决策机制变为球场上的裁判；编辑退出选题决策阶段，改变责编既当运动员又当裁判员的惯例；只要选题通过，就给予好书奖励；考核编辑不以利润为尺度，而是以好书的量和质为标准等等。如果硬要说“弃书论”有什么对的地方的话，那么，这样做的结果，确确实实是弃掉了平庸书，而使多年无法根治的平庸书泛滥现象得到了遏制。所以说，一个科学的认识应该是：抓社刊的目的，最终是书刊一体互动，是整个社的核心竞争力的形成。这对于集团化以及非集团化的出版社，都是一个极具战略意义的举动。

刊物特别是社刊的六种趋势与走向

无可否认，中国出版业内刊物在近二十年中得到了长足的发展。除去老牌刊物不讲，自80年代以来，中国期刊界涌现出了诸多新秀，如《读者》、《故事会》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》等等，上百万的刊物达23家之多。但近些年来，整个期刊界的管理重点和政策把握是治散治滥和结构调整，是发展了一段时间以后的回头看。在这个回头看的阶段，压缩期刊近500种，取消内部期刊近万种。这样做的结果，有效地维护了现有大刊名刊的稳步发展，也为下一步的飞跃提供了一个良好环境。刊物总量上的控制，并没有阻隔期刊界的现实变化。在走向市场和应对国际竞争的准备上，特别是近两三年，发生着一系列引人注目的变化。

第一，大刊、名刊、新刊突显，市场分割和市场细分加剧。

创办于80年代的一些大刊、名刊，其市场分割在已巩固的基础上继续扩展，形成无可撼动的霸主地位。如《读者》月发500万，《故事会》、《知音》月发400多万。值得注意的是时政类周刊和女性白领阶层杂志的崛起迅猛。如《三联生活周刊》、《时尚》、《追求》、《瑞丽》等，女性读者占据了杂志消费市场30％的份额。整个期刊界呈现“大牌刊物越来越独，新创刊物越来越特”的特点。市场由此瓜分和细分。

第二，广告对刊物的影响日益增大。

这表现在两方面，一是逐渐改变着过去刊物单纯靠发行量赚取利润的局面。1998年，期刊广告收入呈负增长，2000年就增长了49％，在所有媒介中，广告收入增长最快。这起码说明了：作为信息化时代的杂志媒体，由于其读者群的特定指向十分固定和鲜明，吸引了广告商的兴趣。或者也可以从另一方面说，由于杂志媒体这种信息传播的媒介功能，又在不断壮大着特定读者群。这是一个互动的关系。其结果，不但扩大了发行量，也使杂志广告成为新的经济效益来源。二是由于杂志广告收入的支撑，可能使杂志走一条定价远低于成本的特殊发展路径。这条路径，就是通过大量作为信息的广告的刊登，一来满足读者的信息需求，二来有可能以广告收入贴补编、印、发的成本支出，不断吸引更多读者像滚雪球一样滚向低定价刊物。这种广告和定价策略，已接近了国际间期刊经营的成功经验。

第三，为应变市场竞争，改刊现象日益增多。

特别是月刊改半月刊、新刊办周刊，老刊变高档刊，已蔚然成风。月刊改半月刊，其成功者如《读者》、《知音》、《青年文摘》等。《青年文摘》去年9月改半月刊，按我们和邮局的说法，是赶了个闭幕式，但短短4个月，月发行量翻了一番还多，达到235万份，被业界权威人士称为“青年文摘现象”。根据相关调查统计，在读者喜欢的刊物中，一般地讲，周刊排在首位，半月刊排在次席，季刊再次之，月刊排在末位。由此看，读者的阅读需求和阅读节奏在变化，改刊，不见得是迫不得已的举措，缩短刊期，也不见得已到“闭幕式”，而是市场变化的一个客观反映，也是未来竞争的一个重要法宝。当然，缩短刊期也不是百病良药，也还会有相当的刊物在缩短刊期的更为惨烈的竞争中死掉。

第四，刊物资源的立体开发和社办期刊的崛起。

社办期刊在期刊界20年的发展中，日益引人注目和深思。从目前的部分大刊、名刊来看，多数出自于社办期刊的团队，如《读者》、《故事会》、《青年文摘》，有些新锐杂志，如《时尚》、《追求》、《数码设计》、轻工社的《瑞丽》等，显示出强劲的发展势头。有的已在短短几年内，迅速形成以某一品牌打头的期刊集群或曰主刊和子刊相匹配的期刊集团雏形。像《读者》、《青年文摘》等杂志，将栏目丛书化，同时辅之以合订本、精选本的出版，使书刊一体互动，取得相当好的市场效益。《青年文摘》在取得良好经济效益的同时，回馈和服务于社会，开办《青年文摘》读者俱乐部，读者免费入会，增办了一份名叫《徜徉》的会员赠刊。利用双休日，已举办32场相关知识讲座，场场爆满，将会员活动与宣传刊物、售书活动很好地结合，取得了轰动效果。北京晚报、北京人民广播电台、中央电视台均已或正在关注和报道这个俱乐部的动向。它对杂志的宣传、对读者对象的吸引以及扩大刊物的发行，也许是隐性的，但影响绝对是长远的。这种对刊物资源的立体开发、延伸与利用，是中国期刊界在出版竞争中的一大收获，也是日益走向成熟的一个表现。

当然，我这里主要讲到了社办期刊的情况，并不是说社会办刊就一定要落后于社办期刊。因为社会办刊也有非常成功的例子，如《知音》、《家庭》等就是。但从跨媒体操作这样一个发展趋势看，社办期刊确实有着先天的有利条件。

第五，大刊、名刊走向资本市场的动向。

这是一个十分值得关注和研究的问题。据我所知，现今，已有五六家证券公司非常垂青于传统媒体特别是期刊社包装上市问题。因为媒体在股票证券市场，是一个非常好的题材，成功的有四川博瑞传播、湖南电广。博瑞传播借壳上市，从股市上圈到了大量的资金，反过来应用于更大媒体的收购和兼并活动。中青是金城造纸的第9大股东，已有五六年了。前年9月，证券报发了一条消息，就是中青要收购金城，立马引起股市动荡。我发了一个声明解疑，去年底，又发了一条有关中青社的消息，似乎中青又要有所动作，金城股价又波动了一次。据了解，现有不少券商已在与几大名刊接触，当然也包括《青年文摘》，这应该说是中国期刊界2001年应该极度关注的一个问题。它甚至比期刊的集团化更为重要，更能深刻影响中国期刊界未来的发展格局。未来的发展格局是怎样的，也许是强者更强，弱者更弱。

第六，期刊的集团化建设问题

随着我国加入WTO的临近，随着行业外资金、包括国外资金或明或暗介入期刊界的经营，中国期刊业界长期以来弱和散的问题凸显。包括我们的一些所谓名刊、大刊，关起门来称大王行，一旦融入世界期刊业界，就成了小巫见大巫，甚至可以用“忘尘莫及”四个字来形容。比如：以主要出版期刊为标志的美国时代华纳公司，1998年经营额相当于280亿人民币，一个公司相当于当年中国期刊界总产值的将近3倍。因此，面临入世挑战，中国期刊界怎样迅速摆脱这种弱小和散漫的状态，日益迫切。去年，出版署和中央有关部门提出建立中国期刊方阵的设想，今年，出版总署又召集有关期刊社具体研讨了相关政策的制订和实施。现在，建立期刊集团的决策可以说基本成型。据有关媒体批露，有五条标准：一是有综合出版能力；二是有核心主刊和一定数量的子刊，基本形成系列期刊态势；三是有一定经济实力和资产规模，总资产在5000万左右，年创收不低于2000万；四是有较大发行实力，主刊及子刊，期发行总量连续3年在同类期刊中排名前列；五是人才实力，编辑队伍中高级职称人才比例在10％以上，中级职称人才比例在20％以上，经营管理队伍，中级职称人才比例在15％以上。

在组建期刊集团过程中，我的看法，与出版社集团化建设，既有共性问题，又有个性问题。共性的问题是在变大和变强上做文章，特别是如何避免集团化只是期刊数量的简单叠加而非质变。个性的问题是：期刊集团化建设一定要有一个必备条件，即必须要有一个名牌大刊作为核心主刊存在。如果没有核心主刊，刊物数量再多也没有用，因为搞集团不是打群架。据说：现在期刊界已有几家兄弟大刊提出了期刊集团化的构想。还有几家正在酝酿。我们期待着在期刊集团化的试验中，也能够百花齐放，不一定是一个模式。

发展社办期刊需要解决的问题

第一，思想认识上的提升是最重要的。

社办期刊，无疑是出版社经济增长的又一亮点。但是，仅停留在这一认识层面还不够。也就是说，这不是一个出版的战术问题，而是一个出版的战略问题；不是出版社渡过难关的权宜之计，而是出版发展的长远安排；不是出版工作中的重刊轻书，而是源于两翼齐飞书刊互动考虑的出版规律性把握。

第二，认识“社刊工程”的内在规定性。

这有必要将“社刊”和“工程”分开来解读。有同行说过：“要把一本刊物当一个工程来办。”我赞成。但是，倒过来说我就不能赞同了，不能说把一个工程当成一本刊物来办。这是两个不同的概念。既然把它当成工程，我觉得就有它内在的规定性。首先，要有一个刊物的集群，即要有一定的量，三两个刊物要做成社刊工程很困难。其次，在刊物集群中，要有一个核心的、骨干的、大牌或名牌的、能起到支撑作用的刊物，像《读者》、《故事会》这样的。它是一个品牌，有号召力。

社刊工程当然要有数量，这是一个基本的要求。但数量太多也未必是好事。现在，出版社办期刊，一个共同的毛病不是“心太软”，而是“心太急”。希望一夜之间就能拿到若干个刊号，几天之内就能办成几个杂志，然后使杂志变成印钞机。这都是良好愿望。中青社去年上半年，各编辑室共提出十三个办刊方案。每一个方案都是言之凿凿、信誓旦旦，一派乐观气象。但我们经过冷静分析，全部压了下来。去年，《青年文摘》杂志可以奖励一个刊号，我们迟迟未报，今年上半年，又可以奖励一个刊号，还是未报。直到最近，才拿出一个已经反复论证半年多的刊物构想上报团中央和出版总署。我估计，如果头脑不清醒，方法不得当，也难免会有出版社在这一轮社刊工程中背包袱。在这一轮社刊工程的实施当中，也许会有一批刊物死掉。美国新创刊杂志中，撑过一年的，不足30％，也就是说，新刊的成活率事实上非常低，市场越成熟，这个问题越严峻。同志们要准备去当献身的勇士，不要老做美梦，单相思。我主张在社刊工程的实施中，要稳步前进，看准一个做一个。对大刊和期刊集团的倾斜政策，要适可而止，比如：应考虑是否一定要采取奖励政策，而应该对大刊、集团实行成熟一个方案、审批一个刊物的办法较好。

第三，重视社刊工程中的多元实践。

从传统的“书刊”称谓改变为“刊书”的称谓，这不光是一个习惯的改变，更是一种思维方式的改变，观念的改变。这里要澄清一个问题，过去在关于我的这个主张的报道中，把它简单地概括为是一种“以刊为主，以书为辅”的思想，其实不然。正确的解读应是：利用刊物经营上的优势，解放和从根本上改变图书的生产。这种书刊互动的过程，是一个此消彼长，不断更生的过程，无所谓什么为主为辅，也不好用一句简单的话语来形容。书与刊的融合，书与报的融合，说到底，是出版形式的融合。这种融合，在西方，在海外已屡见不鲜，这是出版行为丰富多样性的表现。如大前年，我从美国书展上拿回一本像晚报那么大的杂志，是介绍书的，有点像上海后来出的《书城》。我第一次把它称为“刊报”。因为它既像书，又像报，既不像书，又不像报，把我们传统意义上对书和报的理解全部冲决了。正是基于此，我才又提出“刊书”的问题。我们对一些出版形式不一定要几十年一贯制，观念也不一定要几十年一贯制。可以这样说，追求变化才有机会，没有变化就没有机会。过去叫Book，现在就有了mook，是magaine和Book的结合和变种，创造了一个新词和新的出版物品种出来。我曾写了一篇名为“来了mook”的文章，被枪毙了。我相信，在新的出版形势催化下，出版物表现形态方面，非驴非马的东西会越来越多，好多传统的东西都无法框住它。许久以来，我一直为丛刊叫屈，出版管理中不许以书代刊，连累到正儿八经的丛刊也不能出了。像《红旗飘飘》，去年上海期刊研讨会上，我曾建议实行试刊制度，新刊先试办一年，被采纳了。但还有一个建议：要办刊物者，先办丛刊，择其优秀者转为刊物，如《老照片》，这个建议还没有回应，其实，这对出版社来说，也许更重要。

第四，社办期刊的人才积累问题。

我们往往会产生一个严重的认识误区，说出版积蓄了大量的人才优势，等等。其实，出刊和出书完全不一样，会出书的，未必能玩得了杂志，反之亦然，更进一步讲，出刊和出刊也不样。如今期刊一族多是二十几岁的小青年，主张“快乐工作”原则。玩儿似地工作，工作似地玩儿，去享受生活，甚至享受得很专业、很专注。明天要截稿了，今天还不知道写什么，第二天交来稿子一看，挺漂亮。原来她到某一咖啡厅写了一晚上。在咖啡厅才能找到写作的灵感。她们的文章，我写不出来，因为不懂她们的生活。也就不懂她们的语境，我经常感叹自己已经不会说二十多岁青年人的话了。因此，泛泛地讲，我们还可以说出版社具有人才优势，但仔细分析，却又不是这样，甚至还存在严重的人才短缺现象。真正冒尖的人才不在出版社，或者说出版社未必能养得住冒尖人才