受访人：热拉尔·德·罗克莫雷尔，桦榭菲力柏契出版集团主席兼首席执行官

时间：2001年9月11日

地点：北京国际俱乐部

编者按　2001年9月11日至15日，由新闻出版总署主办的国外期刊出版经营模式培训班在北京举行，法国桦榭菲力柏契出版集团派多名高级管理人员来华进行了讲座，其中包括集团主席兼首席执行官热拉尔·德·罗克莫雷尔。桦榭菲力柏契出版集团是一家国际化的期刊集团，是为数不多的与中国出版界合作出版期刊的国际期刊巨头，其全球化扩张的策略如何，中国加入WTO之后其对中国有什么打算，带着这些问题，我们对总裁热拉尔先生进行了专访。

消费类杂志出版：我们是全球No．1

程三国（以下简称“程”）：贵公司在网站中称，桦榭菲力柏契出版集团是世界第一的杂志出版集团，那么这个“第一”指的是什么样的规模和状况？

热拉尔·德·罗克莫雷尔（以下简称“罗”）：我们的“世界第一”指的是在消费类杂志方面我们是世界第一，我们在全世界出版210种消费类杂志。桦榭菲力柏契出版集团每年的全球营业额是20亿欧元，其中不到50％的营业额是在法国本土实现的。这个营业额中多数是杂志产生的，只有一少部分来自品牌、互联网等业务，但是这些业务也都是和杂志有关的。

程：主要是消费类杂志，没有商业类杂志？

罗：对，我们没有商业类杂志。我们的杂志是面向大众的，不包括专业书刊和教育书刊。整个桦榭集团有四个主要的业务范围，除了桦榭菲力柏契从事杂志出版，还有从事发行、图书以及其他的比如电视、广播、音像制品的分公司。这四个方面的业务范围之间具有互补性，使得每类业务都得到了充分的拓展，而且在每个子公司中都有强大的品牌和尖端的技术作为依托。

程：我们注意到，桦榭的发行服务公司，就是华道公司规模也很大，它和桦榭菲力柏契的关系是什么？桦榭菲力柏契的20亿欧元的营业额中是否包括发行收入？

罗：我们的营业额跟华道的营业额是分开的，华道也发行我们的杂志，但是在他们的营业额中占很小的部分，华道拥有全球发行网络，他们的大部分营业额是通过发行其他公司的杂志、报纸等产生的。所以，我们的20亿跟华道没有关系。

程：那么，桦榭菲力柏契的20亿欧元营业额中发行收入和广告收入的比例是怎么样的？

罗：从全球范围内的桦榭菲力柏契杂志来讲，发行收入占40％，广告收入占60％，各个国家的情况有所不同。比如，广告占杂志收入大部分的这个倾向在美国非常明显，我们在美国的杂志有80％的收入来自广告，20％来自发行。而在法国，40％来自广告，60％来自发行。

国际扩张战略：法国文化＋本地化

对于美国和日本这样杂志出版已经相当发达的国家，我们采取的方式主要是收购，而对于亚洲国家和地区，我们的主要方式是在当地创办我们的杂志

程：桦榭菲力柏契出版集团是一家国际化程度非常高的大出版集团，您能介绍一下它的国际化战略吗？

罗：我们是所有消费类杂志出版社中最具国际化的，在世界34个国家和地区开展业务。在整个集团9000名员工中，有7000名在海外工作，我们全球营业额的一半多一点来自法国以外。尽管我们已经在法国是第一号的杂志出版社，但是无论是法国之外实现的营业额还是海外出版发行的杂志数量和设立的海外分公司的数量都证明了我们的国际化程度，特别是在美国、西班牙、日本和意大利，我们已经深深地扎下了根。在西班牙，我们是该国头号杂志出版大户。目前，我们的国际化战略是：1．在世界范围内促进杂志的出版，以那些力量强大、能够国际化甚至全球化的品牌为基础；2．增加开展国际业务的投资，为获得充足的资金，我们已经出售了报刊杂志的印刷业务；3．力争在编辑方面实现惊人的创造性，也就是说创立新的杂志理念，使现有理念适应新的形势。

程：我们知道，跟英语国家的文化相比，法国文化在国际化上相对难一些。可是桦榭菲力柏契的国际化程度很高，那么您是怎样做到这一点的？

罗：我的观点可能正好相反，法国文化更容易实现全球化。英语虽然是全球化的语言，但是英语国家的杂志，比如美国和英国的，他们认为世界上除了英语没有什么其他语言比它更重要，因此他们在杂志推广上不花大力气。英语文化由于非常普及，大多数的英语杂志不认为还有必要推广英语文化。而法语并不是世界性的语言，这让我们平等地关心世界所有语言。所以造成一个有趣的现象，法国人、德国人实际上比其他人更强调国际化。我们认为，我们不应该把自己的文化强加给其他文化，相反，我们非常希望接受、聆听当地语言和当地文化。

程：看来您的成功实践已经证明了这一点，那么您是通过什么样的策略实现的呢？

罗：一般情况下有两种策略。第一种是很多公司都采用的，比如赫斯特公司和孔蒂—纳斯特公司，他们竭力推广品牌。另一种策略是，对于那些没有大品牌的公司，他们通过收购当地杂志的方式来实现，或者出版非品牌杂志。对于我们来说，两种策略都有采用，比如我们拥有像《她》（Elle）这样的著名品牌，我们就一个地方一个地方地推广这个品牌。我们还收购当地的品牌，比如我们在美国、西班牙和日本就收购很多当地的杂志以及他们的品牌。我们在法国之外出版发行的杂志有164种，在这164种杂志中有一半是我们利用品牌为依托来创办的，另外一半是我们收购的。对于美国和日本这样杂志出版已经相当发达的国家，我们采取的方式主要是收购，而对于亚洲国家和地区，我们的主要方式是在当地创办我们的杂志，在采用新的编辑形式下开拓我们国际品牌的版本网。

即使是以我们的著名品牌为主来做全球推广，我们也是尽量在照顾到品牌独立性的前提下发扬当地的文化特色。我们认为，如果单纯以推广自己的国际品牌为主来推广国际业务不能够触及杂志出版行业中深层次的东西，品牌的国际推广实际上是一个简单的办法。因此我们的策略是，一方面保持和利用我们自己的国际品牌，另一方面要非常注重出版当地的杂志，这样我们就能紧跟当地市场的发展，包括对发行渠道、编辑内容的来源以及人才有比较紧密的跟踪，比如我们在美国有《妇女生活》（WomansDay），在日本和西班牙也都有当地的品牌。可以这样说，如果我们只出国际性杂志品牌，那么我们的杂志只能在大的宾馆和机场销售，其他地方就见不到了。推广国际性品牌的同时通过出版当地杂志获得在当地市场比较深的根基，在这个方面，我们是独一无二的。总而言之，我们的策略是推广国际品牌与围绕国际品牌实现当地化或者出版当地品牌的杂志，两者有机地联系在一起。

程：本地化的杂志出版策略在成本上相对高一些，成功率也就低一些，那么对于桦榭菲力柏契来说，为什么看重这种策略？

罗：对，我同意你的观点，本地化的杂志在成本上要高一些，而国际品牌的杂志，比如像“Elle”，由于我们已经在全球很多地方做了大量的投资、积累了丰富的经验，杂志的定位和风格已经成型，而且世界各地的商家和广告客户都认这个品牌，我们可以在短时间内获得充足的广告量和广告收入，成本相对就低多了。另一方面，发展本地化的内容和品牌虽然在成本上要昂贵得多，但是我们认为它对我们在当地发展国际品牌来说是相辅相成的，比如我们在一个国家做出成功的杂志的话，那么我们就在当地拥有好的编辑、发行队伍，这就可以让我们的国际品牌在当地得到好的保护和发展。可以打这样一个比方，一枝花，它不需要花瓶才能变得更美丽，但是没有花瓶它就活不了。

程：刚才提到，桦榭菲力柏契在美国有成功的当地品牌，比如《妇女生活》，那么在亚洲有没有成功的当地品牌？

罗：有。比如说在台湾，我们有做的比较成功的《芙蓉雅集》（OrientBeauty）。在中国大陆有《健康之友》，它的英文名字就是“WomansDay”。在日本，我们收购了日本最大的消费类杂志出版集团，他们历史最悠久的杂志是1904年创刊的。我们收购的日本杂志中，有的我们保持原样，有的我们做了一些改变。这些改变不是让它们变成国际品牌而是改变成当地的品牌，让它们更适合当地的市场。

中国市场：战略与展望

一个杂志社的发展首先要求社会高度发展，使得人群细分、需求细分，也就是每个消费者都彼此不同。中国正在朝着这个方向发展

程：您怎样评价在中国的“Elle”？怎样看待中国期刊市场下一步的发展？

罗：我们跟上海译文出版社的合作是非常愉快的，我们从1988年到现在已经很长时间了，能够维持这么长时间说明我们之间的合作是非常好的。我们认为中国版的“Elle”非常成功，无论是编辑还是其他方面。我们对与上海译文的合作感到非常满意，在双方的合作和努力下，达到了我们要让Elle在中国市场拥有绝对领先地位的目的。

我对中国杂志市场的看法是，首先它是一个奇迹。由于中国整体发展非常快，中国杂志市场的未来也是一片光明。这样说有两条理由：第一，我们发现中国广告在杂志上的投放量每年以15％到20％的水平增长。第二，我们注意到，这几年来，中国杂志市场上出现了大量的新杂志，这就证明市场的空间和潜力是非常可观的。除了广告和杂志出版市场上的变化，在大的经济增长的环境下，中国人的消费方式和对杂志的需求将非常大，市场对文化的需求是前所未有的。一般来说，有这样一个大的法则，那就是：一个国家的社会化程度越发展、越复杂，那么杂志的发展空间就越大，广告投放的空间也就越来越大。市场和人群的细分也会越来越深入，如果一个中国女孩告诉我，她看了电视，那么我就不知道她是谁，因为有几千万人都看了电视。假如她昨天告诉我，她看了“Elle”，那么我就知道她是什么样的年龄，她的口味是不是很国际化，职业是不是高级白领，我对她的印象就会深刻得多。从一定意义上讲，杂志出版业实际上是一个市场细分程度比较高的行业。如果把杂志跟报纸、电视、广播相比较的话，那么杂志是一个现代行业，而报纸、电视等是传统行业。一个杂志社的发展首先要求社会高度发展，使得人群细分、需求细分，也就是每个消费者都彼此不同。中国正在朝着这个方向发展，因此我坚信中国杂志市场会有很大的发展。然而从另一方面讲，中国杂志市场是一个非常难做的市场，是一个非常复杂的市场，主要是因为中国幅员辽阔，地区差别非常大。像美国一样，发行市场很大，但是杂志被整个市场接受的程度很不确定。

程：中国马上就要加入世界贸易组织了，但杂志出版市场并不会马上开放，如果杂志出版市场开放了，那么您会在中国怎么做？

罗：那一天如果到来的话，第一反应应该是做很多很多的杂志。不一定都是国际品牌，我们考虑的是要适合中国市场，无论是周刊还是月刊，我们会以各种形式来适应市场。

程：您会把中国作为桦榭菲力柏契出版集团一个非常重要的战略重点吗？

罗：毫无疑问，我们把中国当作第一重要的国家。我们一方面在北京同中国体育报刊总社建立了合作关系，另一方面在上海与上海世纪出版集团建立了合作关系。我们同中国的合作是良好的，我们希望进一步加强与两个中国出版集团的合作，出版新的杂志。

因为在我的经营理念里面，除了投资等方面的问题，我最喜欢的是创造，而中国可以提供很多创造的机会，新杂志和新的商业计划。虽然我们把中国作为最重要的国家，我们愿意在中国进行大量的创造，但是我们也不是把我们自己当作世界最好的，我们绝对不小看中国的出版者，相反，我们认为，中国的出版专业人士素质非常好，我们来到中国的目的是与中国出版社分享创造的经历，能够产生更多的激励，而不是来教给中国杂志出版社什么教训。我们认为中国有市场，我们希望跟中国出版社共同开发这个市场。另外一个方面，我特别强调编辑多元的创造性，我鼓励分布全球的分公司能够经常有创造性的东西，我不主张一切都来自法国文化。

杂志业：未来属于我们

杂志这个行业最根本的特征是能够向读者及时解释并影响最新的社会文化现象

程：祝贺您在今年5月当选国际期刊联盟主席，作为期刊联盟主席，您怎么看待全球杂志出版业面临的问题和挑战？

罗：我在上次世界期刊大会上讲了这样一句话：“未来属于我们。”这句话的意思是，未来世界的发展，未来社会的复杂化，使得全球杂志市场产生巨大的需求。另外，涉及到互联网，一个误会是它会形成对全球杂志出版业的挑战或者降低杂志出版的发展，我认为完全不会是这样的。因为杂志出版这个行业是非常现代的，它会与互联网形成某种联系，而不是说将会被互联网淘汰。杂志这个行业最根本的特征是能够向读者及时解释并影响最新的社会文化现象，比如第二次世界大战以后，在法国出现的女性解放运动就是在我们的“Elle”杂志的启发和影响下出现的，而女性解放运动的发展也伴随着“Elle”的发展。再比如新科技革命以及互联网也是在杂志的影响下被广大读者接受。电视、电影、汽车也都伴随有相应的杂志，比如《电视指南》（TVGuide）、《汽车驾驶》（CarDriver）等，对电视、电影、汽车都有很大的促进作用。19世纪中期以来还没有什么重大的社会变革运动和事件不是伴随着杂志的宣传、扩张、延伸和推动的。相对于电视和日报，杂志在启示、发现、倡导新的文化潮流上更灵活。

（文字整理：林成林）

左二：桦榭菲力柏契出版集团主席兼首席执行官热拉尔·德·罗克莫雷尔；

右一：亚太地区总裁维克多·维佐特；右二：中国区总经理曹伟明；左一：本报总编辑程三