商家垂青机场书店_中国出版传媒商报

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商家垂青机场书店

翻译报道时间：2000/5/12 作者：阿鸿

机场的乘客相对来说收入颇丰，受教育的程度也较高，这就是美国许多传统书商都把机场书店当作新目标的原因
在航空业十分发达的美国，每天都有成千上万的旅客在大大小小的机场间穿梭，无论候机时间的长短，他们都爱在候机室或飞机上找本书翻翻看看，以此打发旅途中的时光。基于此，开设在机场那些形形色色的书店便成为了机场旅客们的“文化绿洲”。随着市场竞争的日益激烈，机场书店这块“文化绿洲”早就成了众多商家争夺的“风水宝地”。这既有机场旅客购买力较强的原因，更由于越来越多的出版商已开始把机场书店当成他们把握市场脉搏的一个关键切入点和展示自己的重要窗口。
传统书商：树立机场售书新概念
据一位经营机场书店达21年之久的美国零售商回忆，过去的机场书店货架上只有20来种图书，和一般代卖图书的杂货店没什么两样。直到1973年在纽沃克国际机场开设本杰明机场书店，第一个初具规模的机场书店才就此诞生。1993年随着瓦特斯通在匹兹堡国际机场大型特色书店的开业，美国机场书店的发展才有了质的飞跃。
一个地势好的机场书店无疑能创造较高的销售额和较低的退货率。寸土必争的机场书店在经营活动的方方面面都与一般街面上的书店存有差异，传统书商们为适应机场书店的特殊性，在经营策略上也相应作出了一些调整。
首先，在服务对象上，机场旅客相对而言文化程度较高，收入也颇丰厚，故这类“含金量”较高的旅客一直是机场书店争夺的焦点。一些商家使出各自的招数来争取顾客，哈德逊集团在下属的机场书店开设了儿童角，专门针对想给孩子们买礼物的父母及日渐增多的儿童旅游者，该集团副总裁约瑟夫透露，仅此一项收入就达机场书店年营业额的40％左右。
其次，在图书的类别上，虽然不同的机场书店有各自不同的侧重点，但因为每天往来于各种商业旅行的乘客较多，故商业和健康指南方面的书较为好卖。约翰·威利父子出版公司的销售副总裁迪恩·卡内欧发现涉及到经营管理、投资、个人金融及健康方面的图书都很好销。其中一本《共同的竞争者——如何在生意和生活中取得双赢》因为融合了商业和健康这两个较强的市场卖点，很快成为机场商家都看好的热销书。
第三，在上架速度及仓储方面，机场书店通常没有多余的空间堆放货物，每周频繁小批量地进货是许多机场书店的共性。全美最大发行公司之一的查尔斯·李维公司的罗达·罗斯认为：“在我看来，仓储是机场书店的第一要素，这个行业更新太快，跟上潮流是我们生存的关键。我们不可能像其它市面上的大众书店一样两天左右才进一次货，我们的书店常常是一天要进两次货。”
第四，在服务措施上，大商家们各展所长，为机场旅客提供周到细致的服务。1999年，哈德逊集团凭借着雄厚的实力在华盛顿杜勒斯国际机场开设了第一家哈德逊新闻咖啡屋，它囊括了报刊零售点、图书角、欧罗咖啡屋，融购书、阅读、美食为一体，意在提供一种类似超市的轻松购物环境。瓦特斯通和W．H．史密斯也在准备联手将机场特色书店与网络服务结合起来，这样无论是在家里或是机场都可以选择灵活多样的图书取送方式和付款方式。另一家辛普里书店为旅客提供了舒适的扶手椅和阅读台灯，以至后来有些读者因睡过了头或看书入了迷延误了班机，后来辛普里书店就在店内墙上许多醒目的地方增挂了几个大闹钟，以提醒旅客留意别耽误了航班。这些服务措施的增加，不仅标志着办店观念的更新，而且还大大带动了图书销量的增长，这倒是恰恰验证了中国的那句老古话，“汝果欲学诗，功夫在诗外。”
出版商：销售与展示同等重要
尽管机场书店的销售额只在整个美国图书零售业中占有较小的份额，但没有哪个出版商会忽略机场书店的重要，包括兰登书屋、企鹅出版公司在内的大出版社都有一批专门人员负责调查研究机场书店市场，他们定期与书店交流，掌握对出版社有用的市场信息。豪顿·米伏林公司的苔雷·凯妮说：“如果一旦有适应机场书店的图书出版，我们就会竭尽全力地将书推广到主要的机场书店去。”此外豪顿公司还针对机场所在的区域推广与该地域相关的地方文化和地方名人书籍。
对哈佛商校出版社来说，机场书店的市场相对较小，但却十分重要，因为他们的读者常因商务需要在各机场之间飞来飞去，故在机场逗留的时间较多。长期以来，他们都把机场书店当做是让这些旅客了解他们图书的一个重要窗口，哈佛商校出版社把机场书店的销售和在机场书店展示图书视为同等重要。试想每天有那么多旅客来来往往于机场书店，仅仅就其广告效应讲，都是一笔不小的市场资源，旅客直接或间接地接触浏览过出

李维

云南出版集团党委书记、董事长

商家垂青机场书店

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李维

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