贵在‘挖空心思’_中国出版传媒商报

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贵在‘挖空心思’

翻译报道时间：1995/12/4 作者：赵乾海

近读上海三联书店出版的《叶氏父子图书广告集》，受益匪浅。该书虽收集的是三十余年以前，著名文学家、教育家、出版家叶圣陶和著名出版家叶至善二老所写的部分图书广告文字，但读来尤如陈年老酒，愈久弥香。其中给笔者印象最为深刻的当数叶至善先生所撰写的科普读物广告，文字别具特色，富有魅力。若无一番“挖空心思作广告”（至善语）的创意，是无论如何也达不到如此理想境界的。
“你先坐下来，挺直胸膛，大腿放平，小腿放直，象左边图上画的那样。然而，上身不要向前倾，两脚保持原来的姿势，请你站起来，不论你使出多少力气，你总站不起来，你想知道这是什么原因就请看开明书店新近出版的《趣味物理学》，象这样有趣的问题，那本书里多得很哩”。瞧看这段有滋有味、别具一格的广告文字，有谁不兴致勃勃地想来一本《趣味物理学》看看呢？至善老人采取这种图文并茂，小品文式的广告，对诱发读者读书兴趣，刺激购买欲望，无异有着独到的功效。
叶老做科普图书广告，思路奇特，不落窠臼，不露斧凿痕迹。能让读者在不知不觉中心服口服地接受广告中所介绍的图书。譬如为《科学之惊异》一书作广告，叶老的广告标题是《要是你遇见魔鬼》，醒目的标题一下子吸引了读者，接着他从世界文学名著《天方夜谭》中的那个魔鬼说起，循循善诱，卒章显旨，答案在《科学之惊异》一书中寻找，恰到好处地推介了图书。
更妙的是叶老做科普书广告能紧抓住小读者的好奇心理，运用提问作为图书广告标题，吸引了读者到书中去解难释疑。如“一吨木头比一吨铁重？”“没有钟成个什么世界？”、“为什么我们要喝水？，”“面包里包含着什么？”、“落下的炸弹有重量吗？”……这些标题是多么的富有趣味性、娱乐性和知识性，大大激发了读者读书的热情。
然而，观望我们今天的图书广告，铺天盖地的征订单上，已鲜见科普图书广告，即使有大多也只是轻描淡写，激不起阅读的兴趣。目前图书出版发行，是否存在着这样一种倾向，即对通俗文学类图书是大造声势、不吝笔墨，极尽情、爱、性、欲之词，挖空心思地招徕读者。面对适合小读者阅读的科普读物舍不得花功夫做广告。以为只有文学类书赚大钱，其实不然也，科普读物同样也可以增大效益。某市新华书店城中门市部，一次曾将叶老为《十万个为什么》一书作的系列广告文字移植到门市广告站牌上，即玻璃器皿是怎样制成的？铁器是什么做的……精彩的广告文字加图画，使大小读者驻足店堂内，留连忘返，两百套《十万个为什么》一月内告罄，事实说明了什么？读者需要科普知识。随着边缘学科和高科技的发展，读者更加需要扩大视野，增加知识面。因此，重文轻科的图书广告倾向请休矣。那么科普读物征订数要上去，销售量要增长，倘若象叶老先生那样“挖空心思做广告”，又何愁图书销售不畅呢？

《提问》

作者：杨澜著

贵在‘挖空心思’

摘要:

《提问》

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