出版社再拨‘市场琴弦’_中国出版传媒商报

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出版社再拨‘市场琴弦’

翻译报道时间：1997/5/23 作者：李罡

本报讯（记者李罡）　最近，在我国出版界连续发生了两件绝不是什么大事，但又恰恰不可小视的新闻：清华大学出版社和电子工业出版社，一改几十年出版社编辑、出版、发行三大部一统天下的机构设置，先后成立了直接面向市场的新机构——市场部。
作为市场经济体制下商业运作重要部门之一的市场部，在国外的出版社中非常普遍，且绝大多数由总负责人亲自控制。我国最先与市场经济接轨的高新技术企业、大型商业企业也早已把市场部作为了解市场信息、策划营销活动、宣传企业形象的重要部门，由总裁或总裁办直接领导。记者对北京四通、联想、北大方正、当代商城、双安商场、百盛购物中心等高新技术企业和大型商业企业作了调查，得知其全部设立了市场部或类似机构。
而目前早已从过去的单一出版发展为集出版、发行于一身，两栖于文化产业与文化市场之中的出版社，在机构设置上一直延续着几十年一贯制的“一头重、一头轻”格局。这种机构方面的先天不足，不仅使宏观失常，使选题等运作缺乏市场依据，也使科学管理难有实质性进展。
清华大学出版社社长王民阜教授在接受记者采访时说：“出版社市场部的第一个功能应该定位于市场调研、信息收集、反馈，为领导科学决策提供依据。”王社长说：“以前这个工作实际上是社长和总编在做。但是由于精力有限，很多时候是靠经验、靠主观推断，缺乏科学性。比如按过去的经验，出版社库房里的书出库后就被定为售出数，出库量越大，得到的结论是销售越好，出版社往往据此加印。但是因为信息来源并不是市场，很可能一段时间后书又被退回来。表面上的热销只是从出版社到书店的‘库房转移’。现代社会不能只靠人流、物流的传统手段，迫切需要市场部这样的信息机构。”
王社长把出版社市场部的第二个功能定位于企业形象的整体推出。他说：“出版社的市场策划，公关宣传就目前看大多数还处于临时性、低档次、支离破碎的阶段。缺乏统筹规划、长远设计。这与措施乏力、机构残缺有直接关系。随着市场竞争的激烈，名牌企业的名牌效益将成为出版社竞争的新焦点。这种竞争是实力的较量也是企业宣传的较量。设立市场部也是为了强化这方面的工作。”
王民阜社长对设置市场部还有一个全新的观点是：市场部在国外的出版社非常普遍。很多有创造思维、有市场意识的高级编辑都是经过市场锻炼出来的。我们过去只有生产型编辑、文字型编辑、投稿型编辑，出版社的工作长期处在一种守株待兔的状况。极不适应市场经济的要求。应该通过市场部培养出市场型编辑，创造型编辑，改变出版队伍结构。
1994年完成“办出特色”，1995年、1996年全部完成了出版社技术改造，率先实现编辑、出版、发行、管理计算机化的清华大学出版社，正在以成立市场部为契机，实现着出版社的第三步战略转移。
电子工业出版社网络与信息部主任席宏武先生认为，市场部的功能除了上述三项外，还应包括读者服务。
日前，这两家设立市场部的出版社，其公认的困难是市场部这方面人才奇缺。
受计划经济影响至深的出版社，终于拔响了早该拔响的“市场琴弦”。这一方面说明出版社领导观念的转变和经营理念的成熟，另一方面也暗示着图书市场竞争的进一步加剧。人们有理由相信：随着这种直接切触市场脉博的新机构的出现，各出版社在市场竞争的大舞台上，将有更多色彩纷呈的好戏出台。
编后：即便是在社会主义市场经济条件下，市场也应该是大多数出版社生存和发展的前提。而我们的出版社却鲜有市场部，这一点令市场经济条件下的西方出版界费解。如今有了，这虽说不是什么大不了的事，我们却表示特别关注。结构的调整自然是为了适应功能发展的需要，这种变化至少表明，国内图书市场已经发展到需要出版社好生对待才能奏效；同时也表明出版社开始真正担负起出版图书的市场主体责任。相信这种变化对全国图书大市场的开发和建构，特别是对出版社自办发行的功能转换都会有积极的影响。

王民

安徽出版集团党委书记、董事长

出版社再拨‘市场琴弦’

摘要:

王民

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