’99出版社图书营销研讨会提出：出版社要引进新观念重打营销牌

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’99出版社图书营销研讨会提出：出版社要引进新观念重打营销牌

翻译报道时间：1999/1/15 作者：黄瑶莉

刚刚结束的1998是中国书业举步维艰的一年。对过去一年里创记录的高库存、高退货，书业同行们想起来仍心有余悸。为了扭转下滑趋势，谋求变通与发展之路，自我剖析、自我警示、探讨新的市场形态下图书营销的新思路，对书业来说无疑是非常紧迫的。为此，在本报的邀集下，在’99北京图书订货会期间，业界有关人士汇聚一堂，举行了“’99出版社图书营销研讨会。”
会上，出版计的同志在判明外部客观原因的同时更多地反思了书业内部主观因素方面的缺憾，并积极寻求解决问题的方法。作家出版社发行部经理扈文建认为，98年各地新华书店的人事调整所造成的产销双方沟通不及时和部分人员责任心不强是加剧98年退货高潮的原因之一，它使得出版社蒙受了从自办发行诞生以来无论是在经济上、还是在心理上最惨重的损失。同时，出版社在选题结构、发行秩序、结算行为等方面存在的问题也被暴露出来，要解决这些问题必须进行一系列的营销观念和方式的转变，如和同类型出版机构联手培育和建立中盘商（即中介商或代理商），并帮助他们培育承销商；营销策划应与选题策划同步进行，它们是一体的，没有成熟的营销方案，选题就不该被提出，更不该被“立项”。为此，必须实行组稿编辑（策划编辑）和案头编辑（文字编辑）分立制；实行发行人负责制。
近年来以高速增长而引人注目的人大出版社副社长周蔚华则从选题的重要性的角度分析了发行功能的转变。他认为发行的功能首先是图书物流的修渠导水的功能；其次把市场需要形成选题的功能；第三则是策划功能，包括市场调研、营销谋略、折扣策略、宣传策略等，而最终发行的成功即是选题的成功。
与会人士对出版社营销提出了若干积极的建议，如上海教育图书发行公司郭强认为真正的营销中心应是社长；青岛出版社总编室主任王一方呼吁图书宣传应走向真诚。而出版社图书促销不到位则是不少与会人士共同关心的问题。科文集团总裁李国庆认为目前出版社的促销仅仅停留在渠道促销，也就是针对订货员的促销，而直接促销也就是针对读者的促销却普遍被忽视。江苏省店批销中心策划部经理张磊认为出版社在出版、批发、零售等环节上存在断层，出版社出完书就撒手不管了，将一切推给书店，其实真正完整的图书策划应是“选题——包装——市场——读者”的策划。贵州西西弗书店经理薛野也认为许多出版社在广告公关活动上都过分注重分销商，忽略了读者。
薛野同时还指出，目前出版社的问题是大部分出版社组织机制不是营销式的，也没有专门的市场调查部门；有些出版社甚至连自身的定位都游移不定，朝秦暮楚，这样品牌效益便无从谈起，容易丧失读者”。另外，广告诉求缺乏亲和力和创意；宣传人员缺乏职业训练，作为现代企业所必有的CI系统在出版社的经营与管理活动中不是被“束之高阁”就是被“大材小用”。
在出版社和书店共同审视出版社新时期图书营销策略之时，一些相关行业的新思路新举措，为这对传统的搭档带来了新伙伴。承办本次研讨会的北京文本书业咨询中心总经理肖然对出版社营销空间的拓展提出了自己的建议。他认为做好书业的专业化分工、书业机构与专业调查公司合作监测市场、建设书业自己的网络是书业发展必不可少的三个条件。
科文集团总裁李国庆还重点介绍了营销渠道的内部组织结构和功能以其选择方法。他认为按渠道跟踪销售额是至关重要的，起码应掌握几个统计数据：①年销售额多少？②销售额中来自批发商、独立书店、连锁店总部的各占多少？③有多少批发额来自非大众渠道（机构销售）。他指出组织结构应根据具体情况按地区、渠道、产品或客户重要性的不同标准进行设置，还建议设立独立对老总负责的市场部以对销售部进行平衡和制约。

《心！》

作者：陈希我著

’99出版社图书营销研讨会提出：出版社要引进新观念重打营销牌

摘要:

《心！》

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