出版：“借光”时尚？“借光”流行？

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出版：“借光”时尚？“借光”流行？

翻译报道时间：1999/10/29 作者：沈浩波,萧国良,姜宁馨

专题动机
严格说，出版一事本身就包括流行文化的成分。但在更多的时候，出版在文化承传和文化积累方面的责任更加重大。这是一个很现实的问题。但是，如此现实其实并不妨碍出版者在严肃认真的文化承传之余，关心流行文化流行时尚中的一些细节——因为，那些细节或许刚好是其“市场亲和力”的焊接点——即通常所谓卖点所在。本次专题即遵循如此思路，从主要产生于今年的时尚与流行中挑选出6位，并试图从流行、时尚符号的角度，探讨他们各自赢得市场的因由。通过对这些流行符号的解读，不难发现，真正的市场，从来不是一个抽象的市场，而所谓开拓市场，也不仅仅是一味地迎合或者一味地拒绝。市场的空白需要发现，更需要小心挑剔，大胆借鉴。
向余秋雨“学习”
——学习玩深沉
余秋雨，上海人，大学教授，知名作家，90年代中期因《文化苦旅》而声名鹊起，其作品被世人名为“大文化散文”，近作《霜冷长河》亦风行书肆。
其实“玩深沉”一词未必尽含贬义。“深沉”是肤浅年代的共同向往。谁不希望自己像个体面的绅士那样——衣着光鲜，言行矜持，不苟言笑，俄尔发古今之浩叹，“间或，还用英语交谈”。这样才能深入人心，打动平民百姓。
可以说，拿捏得当的“把玩深沉”已成为当下的某种时尚。“时尚”造英雄，余秋雨、赵忠祥等就是这一时尚的典型代表。余秋雨近年来更是最令出版商眼热的角色，我们不妨选定余秋雨作为承载此种时尚的文化代码，通过对其个案的分析，来看看“把玩深沉”这一品质为何足以大行其道，出版商应当从这一品质中学习什么。
其一，深沉。前文已提及，“深沉”是肤浅年代的某种特质。但正是在这种特质背景下，人们更向往沉稳，向往深藏不露（应当是“稍露”才对），向往不动声色，向往洞悉人生真谛。因而人们总是会觉得自己不够成熟，因而总会热爱一些带有深沉品质的偶像。余秋雨从年龄、阅历和行文等各方面看都吻合了这一点，年近六旬，经验丰富，正是信得过的长者之风；经历坎坷，又在大学任教，长相儒雅斯文，更足以令人信任；其文又爱谈古论今，时常咏叹不已。“深沉”之状跃然纸上。正是由于这样的品质，人们便喜欢听他娓娓道来，人世沧桑若在其中；喜欢听他耳提面命，人生经验若在其里。所以出版社策划的图书切不可离人们的生活太近，太近了，往往看不到“深沉”感，很难令人们信任。
其二，把玩。“把玩”，实际上也可以理解为“包装”。名人包装自己，出版社包装名人的同时包装自己的图书，都是言中应有之意。而“把玩”的前提是同样可以玩味，它要求“把玩深沉”的人学问固然要有一些，起码要能说会道，但学问又不能太艰涩，因为太艰涩的学问难于抚慰人们的情感，不是太过率性，就是成为脱离群众的“一小撮”。所以出版社在制造偶像、包装名人时，切不可请出这些“艰涩之神”。
其三，把玩深沉。“把玩”与“深沉”相结合，便构成一种商业时代可复制的品质，满足时下人们的心灵需要，适时适地地推出“把玩深沉”的偶像，当可无往而不利。书业界例子不少，张中行的“负暄”闲谈，梁晓声的年终“笔记”，余秋雨的悲天悯人，都可视作此中典范。对于出版社而言，若要“批量生产”余秋雨，制造出类似的文化快餐偶像，所需人选当具备如下品质：
①有学问，有可挖掘的名望，但学问不能太深，名望不可过大。
②阅历丰富，给人以沉稳踏实之感。
③见过世面，爱发感慨，切合世道人心。
④文笔要好。
⑤要有心机，会维持自己的公众形象。
而这些，既可作为人的品质，亦可视作书的品质。
向窦文涛“学习”
——学习虚拟可爱
窦文涛，凤凰卫视当家男主持，主持“锵锵三人行”，“老窦一家亲”等，深受观众喜爱。
既不俊朗，也不高大威猛，窦文涛凭什么这么受到青睐，成为时尚男人？究其原因，用俗语说，是因为他“蔫坏”；用流行的话说，因为他是“新坏男人”；照我自己的话说，那是因为他有种“虚拟的可爱”。
所谓““虚拟的可爱”，就是骨子里“使坏”，表面看起来却挺老实，但眉眼之间又能让你看出“坏”来的那种“可爱”。这一类的典型代表除了窦文涛，还有深受人们喜爱的崔永元，他们俩小眼睛里包藏不住的“祸心”，老窦讲坏段子时的一本正经，小崔提问时的皮笑肉不笑，就都是这种品质的外在表现。
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《提问》

作者：杨澜著

出版：“借光”时尚？“借光”流行？

摘要:

《提问》

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