图书直销靠什么？_中国出版传媒商报

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图书直销靠什么？

翻译报道时间：1998/8/21 作者：郭虹

直销，即无店铺销售。一般指生产者直接将产品推销给终极消费者。这种销售方式在国外已经有很长的历史，在国内一些行业也并不鲜见，但在书业界以直销方式销售图书却是凤毛麟角。据记者了解，90年代中期，一些出版社开始尝试图书直销，但多数因效果不佳而退出，只有三联书店及台湾光复书局与海豚出版社合办的光海文化用品有限公司一直坚持到今天，而且效果不错。那么，在我国的图书出版行业中开展直销，应该具备哪些条件？三联和光海安身立命的法宝又是什么？为此，记者走访了曾经或现在仍在开展直销业务的几家出版社。
据业界权威人士称，图书直销的条件是产品的高定价，低成本，以及直销人员的敬业精神。这说明，本社的套书或大部头图书适合直销；直销人员的培训要规范，每天都要鼓励其振奋精神，这样才能做好直销。
中国建筑工业出版社1995年下半年由发行部调出10人组建直销队伍。因为其所销产品定价平平，加之人员没有经过培训，一年下来，销售量极小，赢利给直销员发工资和奖金都不够，只好作罢。然而发行部主任樊申秋对直销还是情有独钟，她说：“今年年初，我们又申请成立了直销公司，这次我们改变了策略，公司一开张，我们首推《中国美术全集》中由建工社出版的那5本，每本350元，目前1000套书已经到了直销员手里。”虽然销售结果还没有出来，但是看得出，这一次樊主任是充满信心。
同样在1995年成立直销部的外语教学与研究出版社，其直销部与建工社直销队伍的命运如出一辙。卖得没有花得多，不撤咋办？仔细分析不难发现，外研社直销部所销图书，最贵的《汉英词典》不过128元，根本不符合直销图书应具备的条件。该社副社长赵文炎告诉记者：“我们没有经验，对直销人员的培训和管理也不规范。”但他又表示，一但时机成熟，还是要做直销的。
记者在采访中还发现，直销做得较成功的三联书店和光海公司，其经营方式十分相似，即所选产品和人员管理都非常严格和规范。
1995年成立的三联书店直销部至今已销售图书2000多万元码洋，直销区域也由初创时的南京一个城市，发展到如今的南京、北京、杭州、成都、广州5个城市。该直销部主推三联书店从英国DK公司引进版权出版的“目击者丛书”。这套以自然、社会、艺术、生活等专题方式所出图书，全部采用真实照片，内容介绍涉及面也较广，其中自然分册有关鸟的一章，包括鸟的颜色，吃什么食物，甚至祖先是什么均有反映，就像一个家庭自然博物馆。这本书薄薄64页，但定价63元，符合直销图书的产品特点，所以至今已销出30余万册。光海公司主推的《大美百科全书》，9000元一套30本，是1996年海豚出版社出版的简体字本，至今已销出2000多套。《最好的幼儿百科》440元一套8本，《世界动物图鉴》900元一套10本，也已销出几万套。
1994年7月创办的光海文化用品有限公司，几年来生意越做越火，目前每个月都有二三百万元的流水。公司的人员培训和管理工作十分出色，为其经营成功打下了基础。公司根据销售淡旺季随时调整直销员队伍，淡季时只有几十人，旺季时多达上百人。这些被招聘来的直销员首先要经历3—7天不等的培训，内容包括公司介绍、产品知识演练、开发客户技巧等。直销员上岗后，每天上班要打卡、做早操、做礼貌训练、朗诵图书销售守则。公司每天召开早会、晚会，交流销售技巧，分析市场情况，组织演讲比赛和课组之间的业绩竞赛。直销员的工作性质主要是跑外，内部管理如此严格，是否会影响他们的工作成绩？记者对此表示怀疑。公司协理张力行对记者说：“直销工作靠的是一种精神，内部管理松散，气就散了，每天召开早会和晚会，有助于帮助受到挫折的直销员提高自信心，激励其积极性。”据了解，公司优秀直销员月收入上万元。有位出色的直销员跑到河南平顶山市推销，仅“无敌英语系列”，一个月就销售了10万元。三联书店直销部负责人唐思东向记者介绍其组织管理模式时，记者的感觉是，与光海公司几乎不谋而合。
另外，唐先生和张先生都认为，服务是做好直销的重要一环。直销的书都比较贵，读者为什么还要买呢？一是图书本身质量好，二是直销员的讲解，特别是售后服务周到。例如，三联书店直销部已开始动手编辑、制作不同年龄段孩子的心理特征及指导家长配合教育的材料，根据客户档案有针对性地赠送，以加深与客户之间的感情交流。公益性的服务活动几乎耗去了三联书店直销部一半的精力，甚至影响了其赢利，但唐先生表示，我们把收益回报给读者，读者再来买我们的书，回报我们，这是良性互动。

《心！》

作者：陈希我著

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摘要:

《心！》

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