“又一个２５年的开始。矫健的姿态，那是轻装上阵的信心，是心无旁骛的前行。”在即将迎来２５岁生日之际，《为了孩子》的编辑部以此来鼓励自己。

角色决定路线

在１９８０年代初期，两本影响至今的重量级育儿刊物先后问世——北京的《父母必读》（１９８０年４月创刊），上海的《为了孩子》。伴随着这两本刊物成长起来的最初一批孩子如今或许已经为人父母，但是，对于杂志来说，２５岁，却还依然年轻。

《为了孩子》走过了２５年，回想过去，现任该杂志社社长、总编辑的孙小琪颇多感慨。１９８２年１月，凭着一个位于上海长乐路上夏热冬凉的阳台夹层，一支不足１０人的团队，第一期《为了孩子》问世。两个印张，３２页，两角定价，一本后来将影响深远的育儿刊物便开始了自己的生命旅程。“条件虽艰苦，但充满理想。”这是孙小琪对那个时期最深的记忆。在短短三个月内，杂志社收到了全国各地５３６０封应征刊名的来信，时任上海市委书记的钟民同志为创刊号撰文——《着眼基础 面向未来 培养共产主义一代新人》。１９９２年，杂志１０岁生日，各级领导吴邦国、邓颖超、龚心瀚、陈至立、谢希德等为杂志挥笔题词……与其他许多刊物一样，《为了孩子》“前半生”的成功与来自政府主管部门的大力支持无法分开。同时，它也分享了很多荣誉，数次被评为华东地区优秀期刊，被认定为上海市著名商标和全国双效期刊。

从《为了孩子》新世纪以前的成功发展可以窥见早期育儿教育的专业性和单纯性。应该说，《为了孩子》过去所处的是个单纯而富有理想主义的年代，那时的《为了孩子》更多篇幅是在谈品德教育，谈艰苦生活对坚贞意志的磨练。这种坚持和宗旨事实上也一直是《为了孩子》对社会担当的追求。因而，２５年来，《为了孩子》的品牌形象一直给人以“正气”的感觉。

但是，在市场经济发展的大潮下，社会生活也发生了巨大变化。《为了孩子》首先受到的是生存的考验，儿童教育被追逐利润的商场挤到一边。另一方面，育儿杂志市场上，大量以市场化运作起步的“后生之辈”逐渐崛起，并迅速抢占市场份额，对于《为了孩子》这样的老刊来说形成了一种绝对压力。在很长一段时间里，《为了孩子》的生存面临艰难。

为了适应市场新的需求，杂志不断改变，寻求突破。１９９８年，《为了孩子》首次改版，读者定位由原来的０～１４岁调整为０～７岁，增加彩色内页；２００１年，分为上半月版和下半月版；２００２年，内页实现全彩；２００３年，在国内同类杂志中率先推出０～３岁和３～７岁两个版本。而在即将到来的2007年，《为了孩子》的电子版、有声版、网络版还将陆续诞生。

过去的优势是否能够继续保持，原有的市场地位能否重新夺回，这是决定《为了孩子》未来发展的关键所在。

然而，正如一位媒体专业人士所言，在计划经济时代的优势到了市场经济时代反而演变成了劣势、阻碍。《为了孩子》或许也遭遇了这样的问题：以订阅为主要发行手段，然而自始至终却无法得到详细的读者数据库；委托代理商，尝试自办发行，由于种种原因，收效甚微；广告销售力量薄弱、市场推广力量薄弱、资本薄弱，这似乎都已经成为《为了孩子》必须要解决的难题。

有勇气，更要有放弃

在市场的挑战面前，《为了孩子》却还延续着一些“坚持”。在大多数育儿类杂志都走上了时尚发展路线的今天，《为了孩子》坚持着自己的低码洋路线，５元的定价很多年都没有变过，不失为市场的一个“另类”。估计，这样的定价，目前也是国内育儿杂志中最便宜的。

当谈及时尚化趋势时，孙小琪认为，所谓育儿杂志的时尚化，不过是借鉴了时尚杂志的商业运作模式。对于大多数孕育新生命的父母来说，杂志的内容才是最关键的。提供权威、实用的育儿理念和方法，这是《为了孩子》的办刊理念，因此而带动的消费群体也更重视内容。这就为《为了孩子》奠定了更为广泛的读者群，除了在华东地区一直保有不错的读者市场外，在其他一些中小城市发行得也很好。

在最近一家媒体公司所做的育儿杂志读者调查中发现，事实上，影响这类杂志购买的最关键的两个因素是内容和价格。１０元以上的育儿杂志对于国内消费者来说，还略显偏高。

在坚持路线的同时，《为了孩子》在内容上进一步做到专业、实用和精准。

目前的上半月版（０～３岁）和下半月版（３～７岁）在媒体功能上做了比较清晰的细分。上半月版主要针对０～３岁宝宝的新手妈妈，因此更强调科学的育儿理念和实用的育儿方法。“宝宝天地”、“父母参考”、“卫生保健”、“早期教育”等栏目已经成为这个版本的传统精品。同时，为适应读者需求的变化，还不定期推出一些新栏目，如“名医坐堂”、“妈妈厨房”、“博客妈妈”等。2006年，上半月版每期随刊赠阅“宝宝护理系列手册”，主要针对宝宝常见疾病的居家护理进行指导，提供解决方案。

下半月版则致力于打造“聪明妈妈宝典”，重在教育。针对学龄前和“幼小衔接”期孩子的特点，下半月版逐渐走出了自己的一条教育风格，即阳光、整体、润泽。所谓阳光，就是从栏目名称到具体文章，都不是生硬的教育，而是注重营造一种快乐的氛围，力求在快乐中学到东西。所谓整体，在《为了孩子》杂志看来，教育绝不单单是孩子的事，首先应该是“父母”本身的岗位培训；其次，培养智育的同时，也重视心智、情商、人格和潜能等协调发展的完整个体来培养。至于润泽，指杂志绝不以“教师”的姿态去教导读者，而是更希望以一个贴身朋友的身份，以“润物细无声”的方式，把众多的教育理念展示给大家。

但是，好的内容更需要得到市场的认可，其体现之一便是广告经营。５元的低定价决定了《为了孩子》不可能靠发行生存（７０页左右的全彩印刷，成本并不低），广告才是生存之本。《为了孩子》上下半月两本刊在广告上呈现两种不同的局面。目前，育儿杂志最大的广告客户还是母婴产品。《为了孩子》上半月版侧重育儿，因此乳品、婴儿用品广告相对集中，如法国合生元、强生、亨氏、三鹿等品牌都有投放；下半月版针对的是年龄稍大的儿童服务，更侧重教育等话题，因此，很难获得育儿杂志最大客户——母婴产品的广告投放。下半月版应该更侧重消费，但无奈儿童消费产业的广告投放一直处于低迷状态。２００５年，《妈咪宝贝》曾推出下半月版——３～７岁，定位于“消费前沿”。经过一年的尝试，发现这个市场并不如想象中的很有潜力。应该说，《为了孩子》能从２００３年坚持做到今天，实属不易，其中更有着《为了孩子》社会担当的责任感。

在孙小琪的考虑中，《为了孩子》的下半月版应该探讨更多婴幼儿教育的社会化内容。她认为，当下，家庭关系和婚姻关系都发生了很大变化，孩子问题也产生了很多新课题。但是，对于现在婴幼儿中出现的许多社会化问题，媒体应该用一种什么样的分寸表达比较好，这一点很难拿捏。对于杂志来说，既要贴近生活，又要保证经营，坚持媒体的社会担当需要勇气，更需要放弃。

网络时代，《为了孩子》也拥有了更广阔的资源与平台。目前，《为了孩子》已经与新浪网亲子频道开展了项目合作，其电子杂志也已经在ＺＣＯＭ的平台上发布。2007年，《为了孩子》将会在有声书、电子商务等领域进行探索。能否通过网络手段重塑杂志的市场主体，摆在《为了孩子》面前的这个课题并不轻松。