■商报实习记者 李鹏

像发动机里突然没了油一样，中国的车市延续多年的迅猛势头在2008年骤然减速，和车市唇亡齿寒的众多汽车杂志们同样为此叫苦。2008年对国内众多的汽车杂志们来说，也是凸显艰难的一年——由于车市不景气，新车数量减少，使一些汽车杂志的广告和内容捉襟见肘，加上2008年汽车杂志的赠品大战达到近年来的高峰，更加使很多刊社叫苦不迭。远未成熟的汽车杂志们经历了这番“折腾”，难免不伤筋动骨。

从2001年国内汽车杂志开始加速发展以来，汽车类杂志和中国的车市一样度过了黄金八年。而去年底突然而至的全球金融危机对汽车行业的一番重创，使得汽车杂志市场也开始纷扰起来。

发展势头骤然减速

《汽车之友》现任副社长韩会林1986年进入杂志社以来，《汽车之友》每本的定价从5毛多钱涨到了现在的10元，每次提价杂志的销量都是不降反增，但这次似乎不会有这样的好运了。

作为汽车类杂志发行量的“龙头老大”，《汽车之友》近年来最风光的时候是在2003～2004年，不仅发行飘红，杂志也在同行中率先改为了半月刊。但好景不长，由于汽车杂志之间竞争加剧，加上由月刊改为半月刊后编辑力量准备不足而导致的内容质量波动，之后几年《汽车之友》的发行量开始逐年下跌。直到2007年，这个汽车杂志们的丰收年，《汽车之友》的发行量终于止跌回稳，显露出明显的复苏态势。可世事无常的2008年，却又使得《汽车之友》面临窘境。

发行方面，面临困境的不仅是《汽车之友》，金融危机对广告支柱型的高码洋汽车杂志们影响更不容小觑。一方面，荷包缩紧使得读者对高码洋刊物的出手购买更为谨慎，发行持续低迷；另一方面，2008年汽车杂志的赠品大战又使得这些本就难以获得多少发行盈利的杂志们因为大送赠品而“出血”不少。据记者了解，某些参与赠品大战的汽车杂志在2008年的发行和促销方面的亏损达数百万元之巨。大众汽车杂志社社长王雁鹏直言，《汽车旅行》在2008年也曾经投入60多万元采购促销礼品，但事实上很难起到发掘潜在读者的效果。

除了读者对杂志的购买欲下降，赠品大战投入不菲外，许多汽车杂志还面临着雪上加霜的问题——由于过早判断2009年纸价还会继续上涨，因此很多杂志都选择了2009年20%以上的提价幅度，这很可能使本已低迷的零售市场更加萎靡。

除了发行受损之外，汽车广告受到的冲击更为严重。多位受访者都表示，对2009年的汽车杂志广告预期保持谨慎态度。

变化的还有杂志的内容。《时尚座驾》编辑部从去年底到现在，接到很多表示希望编辑们介绍更多些价位稍低一些的车型的读者来信。编辑部主任王洪浩告诉记者，下一步《时尚座驾》在编辑方针上会让杂志内容更加专注化和实用化，以应对读者削减了的消费支出。

而发行市场的激烈争夺使得汽车杂志的厚刊化趋势明显加强，例如，15元钱就能买到一本300页左右的《名车志》，这还不算杂志附送的别册。“加厚”、“超值”等字眼被一些汽车杂志们拿来作为2009年提价的由头，但新车数量的减少同时也使得杂志可供选择的内容也大为减少，因为不能缩减页码，1000字的试车报告拉长到3000字，原本配发2张图片的稿件上了5张图片……很多汽车杂志因此成为了可怕的“注水刊”，并在2008年愈演愈烈。

《中国汽车画报》发行总监李忠善不忘为国内一些汽车杂志们的编辑叫苦：新车数量减少，信息量更少了，编辑们还得干更多的活。

汽车杂志们面对的挑战，不仅是经济环境的“外患”，更来自于自身低层次恶性竞争所带来的“内忧”。

整合前夜还在饮鸩止渴

和时尚类杂志几年前遇到的情境一样，汽车类杂志如今也在这波异常残酷的市场竞争中挣扎，甚至连竞争手段都大致相仿：垒厚杂志、大送赠品、贱卖广告……几乎全是饮鸩止渴的残酷战术。不同的是，经过国内时尚巨头们2006年左右开始的一轮“大战”，时尚、瑞丽、桦榭、康泰纳仕这四家巨头依旧在这个市场内拥有无可争议的领导权。反观汽车杂志，多家都在敲锣打鼓地号称自己是“第一”，但事实上前几位之间的差距并不大，并在比较优势上相互交错，同质化问题依旧无法得到有效解决，整个汽车杂志市场依旧缺乏能够傲立群雄的领袖型汽车期刊品牌。

国内近100本汽车杂志中间，目前具有市场竞争力的汽车杂志大概有十几本左右。市场繁荣时期这个数字并不显多，一旦危机来临，汽车杂志市场显然就变得拥挤起来。是干掉别人，还是被别人干掉？成了一个生死攸关的问题。尤其是那些靠租来刊号办起来的汽车杂志，面临的生存问题更加不妙。一位刊社负责人向记者直言，下一步某个一线汽车杂志品牌很可能就要易手。

事实上，这种竞争对各家刊社来说实属无奈。《汽车导报》总编辑徐茜解释说，“赠品大战，说实话是捏着鼻子做的，反正初级阶段，有些折腾是不能避免的，为了杂志社当下的利益，有时候选择妥协也是无奈之举。”面对记者提问，《汽车族》发行总监高峰也同样表示，2009年《汽车族》是否会送赠品主要取决于竞争对手。

除了“赠品”这种吃“摇头丸”般的招数之外，为了吸引更多的广告主，一些刊社更是对广告商发动了令人惊讶的“价格战”，通过很低的折扣来吸引更多的广告商，这种“自杀式”的广告销售模式在一些租用刊号的汽车杂志身上更为明显——为了短期利益，它们不惜铤而走险，“过把瘾就死”的投机模式无疑是一些汽车杂志饮鸩止渴。

拼上家底力争品牌为上

也许是为了跳出残酷的低层次竞争，《汽车族》不惜重金，在央视投放了连续三个月的形象广告，并突然发力，在全年组织十余场大型活动，力度之大令人侧目。2008年全年，几乎所有的汽车杂志都在发力包括品牌推广在内的多种推广活动。“现在就看谁的家底厚了”，《汽车族》的高峰这样打趣。

为了在即将到来的行业整合中占据优势地位，资金实力雄厚的刊社即使拼了血本也不能让对手超过自己。《中国汽车画报》李忠善表示，“2009年竞争肯定会更激烈，现在不投入，等危机过去了再投入就来不及了。”也正是出于这种考虑，经过了激烈的厮杀之后，2009年的汽车杂志市场注定仍不太平，赠品、厚刊、刊例打折等手段仍然可能大行其道。

如何在目前的背景下为客户提供更优质的整合营销，成了汽车杂志们不让自己出现在客户的“CANCLE名单”中的重要方法。

王洪浩透露，《时尚座驾》今年会为广告主提供更多的新颖方式进行推广，加大品牌小册子、海报、品牌消费指南的制作。《中国汽车画报》广告经理华楠也表示，他们会通过举办更多的活动、进行网络推广等方式来提供整合营销。而《汽车导报》在2008年采用了一些整合营销的尝试之后，徐茜用“感觉良好”来形容自己的感受，“2009年还会兴致勃勃地继续探索，潜力还很大”。

在金融海啸的惊涛拍岸之下，虽然一些中小汽车杂志注定会进一步式微，但它们中也有一些目前的情况看起来并不糟糕，甚至有些抢眼。例如上海东方汽车杂志社发行总监吕东宁提供的数据，《轿车情报》2009年全年的广告销售任务已经完成，下一步他们会抽出精力在4月份做一份《购车指南》的增刊。

“虽然说经济大环境以及行业背景是任何人身处其中无法逃避的，但汽车行业和传媒行业毕竟不是一个行业，所以，不见得非要直接挂起钩来哀叹。”徐茜说。