徐彦茗

周光玉

张晏中

李利宏

王俊艳

■商报记者 江筱湖 李雅宁/采写整理

徐彦茗:女儿指引职业路

2年前，记者第一次在童趣出版公司的新书发布会上见到市场部负责人徐彦茗，就感觉到她身上与众不同的“企业人范儿”。她说话做事毫不拖泥带水，介绍产品时能够进行全面深入的市场分析，这些都给记者留下了深刻印象。后来在交流中得知，原来她曾在很多知名外企工作过，如丹麦的宝隆洋行、德国的马博士大药厂和美国国际纸业等。之所以进入出版业，源于8年前的一次偶然事件。

8年前，有一次女儿生了一种不多见的免疫疾病，原本每个月有20天做空中飞人的徐彦茗不得不暂时放下工作，在医院照顾女儿。女儿生病期间，她买了很多书给孩子讲故事，其中不少是童趣出版的。于是，徐彦茗开始关注童趣，当真有机会看到童趣那掩映在灰色胡同中童话般的城堡办公室时，童心未泯的她被深深吸引了，就这样，她开始了自己与童趣的不解之缘。

在以前所从事的消费品行业中，大卖场和商超是主要销售场所，图书却有着很大不同，徐彦茗从拜访客户开始，跑新华书店、拜访经销商和零售商，花了3个月左右的时间大概弄清了出版业是怎么回事。“图书是满足求知欲的需求，它与快速消费品等处在需求金字塔最底层的物品的销售有着很大不同。比如说巧克力，它本身没有太多的内涵，需要我们赋予它感觉和感情上的丰富内涵，但图书就不一样了，它本身有着丰富的内涵，我们要做的是如何把这种内涵与读者的需求结合起来。每个新品牌，每本新书都是一个崭新的产品，需要你赋予它更加个性的东西，所以说图书的营销更加有挑战。”

在销售点进行集中陈列，做迪士尼图书角和童趣图书角，配备专业的促销和理货人员并对他们进行良好的产品知识和销售技巧培训，这些都一直是童趣坚持的，而事实证明这样做对于拉动销售也确实有非常好的效果。“从消费品行业来的人都知道，做集中并特殊的陈列肯定会提升销量。童趣公司在这方面的投入很大，陆续在全国建立了近100个迪士尼图书角和童趣图书角。同时对重点客户长期配有专业的促销员和理货员，这样不仅能很好地向消费者推荐公司的产品，更方便对产品销售情况和竞争品动向进行实时跟踪。”

消费品行业的销售管理做得很细。每个销售订单上都标注很清楚的渠道归属，对每个渠道的销售情况和增长情况要做定期的分析，对于要重点扶持的和增长快速的渠道会有特殊的销售政策。不同的渠道由不同的销售人员管理，采取不同的营销措施，甚至开发完全不同的产品。每个销售人员负责一个片区，每天的拜访行程有很清楚的规定，拜访卡的信息不能疏漏，甚至不同规模的售点对不同规格的产品的陈列面数量都有具体的规定，销售人员是按照流程和规定在做自己的工作，这也是为什么消费品行业的人员流动非常大，但业务不会受影响的原因。徐彦茗相信图书行业的流程再造也将是能够更快速提高业绩的动力。

从成立之初就完全按照企业进行运作，童趣的市场部也与其他出版社传统的市场部职能有很大不同，而更像快速消费品行业市场部的定位，即除了宣传推广之外，还负责挖掘引进项目、进行市场调研和数据分析等等，在整个公司处于相对龙头的位置。“之所以由市场部负责重大选题和项目的引进，是因为市场部不仅懂产品和内容，还更了解市场需求，市场人员应该有更敏锐的市场洞察力。”

现在，出版社对上游资源的争夺变得更加白热化，很多大型出版集团财力雄厚，引进项目越来越有挑战。为适应市场需求，童趣今年也新成立了版权和新业务拓展部，负责引进和输出版权，发掘原创产品并推向国际市场，开拓数字出版、发声读物、手机动漫、网络销售、电视直销等新的业务。对于这个充满挑战性的工作，徐彦茗再一次欣然接受。发掘新的发展动力，探索新的增长点，这些开拓性的工作总是能够调动她的工作激情和冲劲。而她的女儿，仍然是她工作上最亲密的伙伴和市场调研的第一对象。女儿说《哆啦A梦》之外，最喜欢《喜羊羊与灰太狼》，于是童趣公司在很多人还没有注意到这部动画片时就通过市场调研确认并拿下了图书版权；女儿今年又迷上了“摩尔庄园”这个专为中国7～12岁儿童设计的安全健康益智的flash虚拟互动社区，于是“摩尔庄园”也进入了她的视线，并很快成为合作伙伴，相关图书不久也将由童趣推出。徐彦茗对这套书前景看好，相信它会成为明年童书市场的又一颗新星。“我选择图书行业是源于我的女儿，我的女儿也给了我很多灵感和帮助。图书架起了我和女儿两代人的交流桥梁，使得我们的生活更有话题，更有色彩……”她和女儿这娘儿俩就在一部部新书的陪伴中“快乐成长”。

李利宏：书业营销别样鲜

就在前些天，当记者前往中国少年儿童新闻出版总社就《海宝来了》一书进行采访时，被带到了该社营销主管李利宏的办公室。“咦？这位老师负责营销工作啊，怎么以前没有见过呢？”记者心里开始犯嘀咕，八卦的本性难改，于是在正式采访前忍不住问东问西。

“我今年7月份才来到中少总社。”李利宏大方地回答。“您以前做什么工作呢？”继续八卦、刨根问底中。“哦，我以前是做其他行业的，在企业里负责市场策划工作。”得到李利宏的回复，记者的好奇心终于得到大大的满足，心里暗想，干练的短发，利落的职业套装，果然来自其他行业，怪不得与传统出版业者的气质和着装风格迥然不同。于是，在做本期选题时，立刻想到要采访李利宏，将八卦进行到底。

李利宏原来一直在IT业从事市场策划，面对的主要是企业客户，由于行业特点和客户需求的限制，很多策划方案都要做得严谨。而图书产品的营销策划主要面对终端读者，可以做得更人性化、更生动、更有创意，这是吸引她转入书业的主要原因。

对于刚刚进入书业的李利宏，一切都显得非常新鲜，她坦言需要学习和了解的很多，机遇与挑战并存。比如，行业性质和特点不同，有些行业的营销宣传费用动辄几十甚至上百万，但这在书业就不太现实。在加入中少总社的3个月间，除了熟悉环境和业务之外，她边学习边实践，已经为该社下半年的3场重点营销活动做好了策划方案。

IT业市场策划工作带给李利宏最重要的经验，就是注重营销4P理论的实践应用，以产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）贯穿整个营销过程，即注重产品的生命周期并于不同阶段制订不同的产品策略；关注市场动向以及竞争对手的价格；持续开发与维护渠道；强调整合营销传播，立体覆盖市场，争取市场占有率的最大化，注重多媒体多形式组合，不同层面影响客户、影响市场，注重与客户多沟通，关注客户满意度，维系品牌忠诚度。她说，“具体来讲，图书也像其他产品一样有着自身的生命周期，如上市期、热销期、稳定长销期直到退出市场。我们应该根据图书销售的特点，做好整体销售规划，并对在多长时间之内达到多少销量有一个相对准确的预估，在图书生命周期的不同阶段采取合适的营销策略。太顺其自然，不注意引导市场，没有预先做好销售规划，可能是书业目前存在的普遍问题。”

在李利宏看来，市场研究是营销成功的关键。“产业上下游的状况、可能的威胁或替代、竞争对手的状况分析、自身优劣势、机会和威胁的分析等，这些通过调研得出的结论，可以有效指导目标的拟订和营销策略的制订，从而以差异化竞争获得市场的成功。”一般出版社的编辑和发行人员也都会做一些市场调研工作，但不够系统、专业和科学，也缺乏专业工具。李利宏表示，市场调研工作对于产品生产非常重要，在其他行业，有时为了一个大项目，还会不惜花费几万、十几万请专业调查机构进行市场调研。如果出版社做市场调查，应该不需要如此兴师动众，只要有一两个人专门做这项工作，收集市场信息并进行分析，就能够为各项决策提供参考建议，取得事半功倍的效果。

周光玉:要做小市场中的大份额

在快速消费品行业摸爬滚打了10年的周光玉转战书业也已3年，如今的他担任航空工业出版社少儿图书事业部主任。从事快消业的10年职业生涯中，他曾就职于联合利华和吉百利两家国际食品公司，负责区域销售和市场营运。3年前，出于对国内出版行业发展前景的判断，“义无反顾”地投身到这个文化理想与商业诉求兼备的行业。

曾经的职业经历给周光玉最重要的影响之一就是重视数据分析、强调投入和产出比的合理性、注重图书的陈列与分销策略。“书业现在存在的一个误区就是，大家都在强调出新书，但却缺乏对原有产品的分析和维护。比如，一本书卖得不好，那么是否通过市场调查分析原因？问题出在哪个环节？如果是市场定位错误，就需要重新回炉，如果是促销宣传不足，那么补充做好促销即可。这与开发新产品相比，不仅成本低，而且风险小。”在周光玉看来，出版社应该在审慎地推出每一个产品之后，尽全力去做推广和维护，而不是推出新书之后，只简单地完成铺货、定期收款了事。

谈及书业营销，周光玉的看法也与目前书业的普遍做法不尽相同。他认为：“市场营销部绝不仅仅是做广告宣传，普通员工也无法胜任这样的工作。在快速消费品行业，市场部永远是公司的主导部门，其人员应该是具备多年行业经验的专业人员，该部门对相关产品市场有着全面的了解，熟悉消费者需求，清楚竞争对手的发展情况，为公司生产什么样的产品提出建议以及相关的财务分析，并交付生产部门进行生产。这就要求从事市场营销工作的人具有相当丰富的行业经验，对编辑策划、发行、财务等都应有所了解。囿于书业的传统性，以及相关咨询服务产业的匮乏，这确非一个容易达到的目标，应该是非在行业中浸淫多年而不能达到的。”

近年来，随着出版业市场化进程的加快，越来越多的出版社开始重视市场营销工作，并成立了相关的部门，也出现了不少相当优秀的营销案例。但周光玉表示，目前出版业整体的销售模式尚显传统，与其他行业尤其是快速消费品行业的多样化的营销手段相比，尚有不小的差距，未来还有很长的路要走。比如，在其他行业，只有当产品在商店找到自己合适的位置或者占据最佳位置，并且达到足够的存货量等这些工作做好之后，才会针对不同的地区，选择适当的媒介适时地做出广告和促销。然而书业往往不同，常会在事先铺垫工作并不完善、对市场尚乏准确预测的情况下，就开始广而告之，以期用宣传来弥补此前种种基础工作的不足，结果自然是收效甚微，是不足取的。另外，从对编辑队伍和发行队伍的重视程度方面、规模上也能看出些门道，“注重生产而不注重销售”、“产销脱节”的传统弊病在很多出版社中都普遍存在。周光玉一再强调：“一个渠道一个渠道地开发，一个客户一个客户地维护很关键，而不是盲目地跟风、大量制造新产品。”

“要做小市场中的大份额。”这是周光玉坚定不移的一个发展理念。“大市场很多人都做，因而竞争极其激烈，倒不如做精做专，做到一个小市场中的航母级份额。”正是基于这样的思路和航空工业社原有的资源优势，该社少儿图书事业部把科普读物作为主攻方向，在军事和古生物科普知识读物方面做出了一些影响力。继《恐龙真相》和《兵器世界》开辟出市场之后，又在此基础上进行相关系列产品的开发，打出了品牌。航空工业社少儿图事业部正在从培养优秀作者、培养忠实读者一步步做起，寻找着真正属于自己的蓝天。

张晏中：书业亟待引入规范化企业管理

毕业于东北财经大学投资经济系和清华大学MBA的张晏中，原来在一家国际经济咨询公司做管理咨询工作。一次，在与自己的大学同学、星火图书公司总经理马德高聊天时，对于该公司的发展和管理提了很多建议。那时适逢星火图书公司发展到一定规模，需要在管理运作等方面有一个大的提升，于是老同学便盛邀张晏中加入。

2001年，对书业发展前景看好的张晏中，就在这样的机缘巧合下投身其中。“与其他行业相比，中国民营书业的运作和管理大多处于自发状态，是典型的经验式管理，特别是在10多年前。而国营出版机构因为体制和机制的束缚，也大多处于相对初级的运作状态”。于是，品牌化运作、规范化管理、建设信息化网络平台，成为张晏中进入书业后着力加强的3个方面。

张晏中认为，打造品牌是营销工作很重要的一个内容，这也要求公司的营销能够贯穿到选题、研发、生产、销售全过程。要做好营销、打造品牌首先要从品牌定位和规划清晰的产品线架构开始。很多民营图书公司之所以难以做强做大，就是因为选题策划和产品制作随意性强，跟风模仿，缺乏体系，缺乏创新。因此他2007年来到北京时代天华文化传播有限公司担任副总经理后做的第一件事，就是对公司的产品和品牌进行重新规划，形成严谨的品牌结构图，让“时代天华”这个大品牌下拥有了“创新一点通”、“点点乐学堂”等子品牌。

“责任、品质、诚信、创新”这是“时代天华”的经营理念，也是其努力想要打造的品牌核心价值。提出口号，并在各个环节的具体工作中予以践行，就会在读者、经销商和整个行业内的各个层面塑造公司整体形象，打造出自己的品牌。在公司的大品牌下，每个子品牌的产品在装帧设计时采用统一的视觉形象，既方便工作提升效率，又可以强化品牌形象，增加读者的认知度和忠诚度。

打造品牌，促销产品，各种各样的宣传活动必不可少。鉴于图书行业的特点，不可以完全复制其他行业的营销经验。确实，对利润率相对较低的单本图书来讲，考虑到投入产出比，促销经费很有限，做大广告和大活动不现实。但是在张晏中看来，这种现状并非不可改变。首先，可以通过精细化的管理和规范化的运作节约资源、降低成本、明确市场，这样一来单本书的利润就会大大提升。其次，对产品内容进行全方位开发，延伸产业链，打出品牌，然后再针对这个品牌进行宣传营销。这样一来，打造出一个知名品牌也就拉动了多本图书的销售，营销成本就会相对降低。

在最近10年的发展历程中，中国书业一步步走向成熟。组织产品发布会，设立专业卖场促销人员，通过打折、送赠品等方式拉动销售，各种促销手段已经被越来越广泛和熟练地使用，但张晏中认为总体来看这些都相对初级。先进的市场化运作手段、规范的现代企业经营管理模式都还相对缺乏，既懂文化产业又懂企业经营和运作的复合型人才也有待引进和培养。书业职业经理人是具备职业素养的经营管理人才，在企业乃至整个行业所发挥的作用都不可小觑。首先，通过建立成体系的行为准则和流程制度，将企业的经营管理予以规范化；其次，为企业制定长远的发展战略、搭建符合战略要求的组织架构、构建有效的管理团队等，从而实现企业的科学化管理。

从一位专业的管理咨询师到一位书业管理者，张晏中用自己的管理知识将北京时代天华公司带入了符合现代企业经营管理模式的正规化发展之路。在“专业化、职业化、信息化、模块化”这四化的要求下，该公司各个中心的业务流程得以优化，工作效率显著提高；包括营销战略、产品战略和品牌战略在内的3年发展战略的实施让时代天华公司朝着更明确的目标前进。

王俊艳：态度决定一切

进入图书行业之前，悦读纪女性阅读专业出版公司营销经理王俊艳一直在做报刊的文字编辑工作。7年的时间，她从普通编辑、资讯部主任到编辑部主任，也算是积累了一定的文字编辑和期刊管理经验。但相对图书出版业来说，这一切似乎并不能为她提供很多的借鉴，尤其是对相对陌生的出版营销工作来说。所以，她说：“在刚进入图书出版业时，我是个完完全全的新手。”

“信任给了我力量。”最初机缘巧合进入悦读纪做营销工作的时候，王俊艳心里一直有惴惴不安的感觉，因为开始时她并不清楚自己是不是真的适合这份工作。“现在想来，最应该感谢的就是悦读纪公司的总经理侯开，因为是他给了我足够多的信任，正是这种信任给了我努力下去的力量。另外部门领导的帮助，同事间并肩作战的协作关系都让我受益良多。”

在悦读纪的出版营销工作中，王俊艳主要负责媒体营销部分，就是借助全国各大媒体的力量去宣传公司的图书产品。对刚入行就开始做营销宣传的她来说，最初困难重重。“相对陌生的人，怎么可能一开始就接受你的营销理念？所以我首先要对公司的产品线了如指掌，要对每一本重点书都熟悉起来，要不媒体人三句话就能问得你哑口无言，更别说接下来的宣传了。”所以最初的时候，她每天都会抱一堆书回家，一本本地看，这种习惯一直坚持到现在。一个不了解自身产品的营销者一定不可能成为一个成功的营销者。就是这种很踏实的努力，在一段时间之后给了她立竿见影的效果。“以至于后来媒体编辑只要看到我改MSN的签名档，在我还没来得及寄送宣传资料时，他们会主动跟我要资料。在这个过程中，媒体人给我的是另外一种沟通的信任，这种信任是我用努力和真诚换来的。”

态度决定成败。悦读纪，是国内第一家女性专业出版品牌，新书产品多以女性读者喜爱的情感小说为主，这种产品特质决定了王俊艳在做营销过程中，必须要做到有的放矢。所以在同媒体编辑沟通之前，她会首先了解该媒体的文字风格和编辑喜好。“举个例子，就拿报纸连载来说，一个只喜欢连载纪实类稿件的报纸编辑，要说服他连载情感小说，是件很难的事。每当这个时候，放弃并不是件丢人的事，有跟他浪费时间的精力，不如去开发更多的更适合我们风格的新媒体。当然这个放弃是在完全没有希望的情况下。如果这份报纸真的是影响很大，很值得花精力去维护，那就要在策略上下点功夫，首先，要选产品中的顶级作品，先去博取一个好印象，然后通过我们的品牌效应去影响他，如果能做到让他明白：作为一个图书连载版编辑，不知道悦读纪，是他孤陋寡闻；不连载悦读纪的作品，那是他脱离群众。这样的话，你离成功也就不远了。”

从入行到现在，近一年的时间过去了，王俊艳在工作中已经从最初的惴惴不安，变为现在的游刃有余。无论是与人沟通的艺术，还是图书行业的现状，自己的未来发展方向等等，她都有了更加具象的体会。“‘营销’这个词，现在对我来说，已经不再是个陌生而空洞的词汇，它是有生命的，它让我明白，我营销的不仅仅是一种或几种的图书产品，而是一种积极努力的人生态度。只要有了这种人生的态度，无论从事什么行业，都将事半功倍。”王俊艳如是说。