在刚刚结束的第十七届全国书市上，凤凰出版传媒集团展位上的《哈皮父子》、《ＣＣＴＶ走近科学科普故事》、《册府元龟》（校对本）等格外抢眼。事实上，去年底今年初以来，凤凰集团旗下出版社就“新闻”不断：江苏文艺出版社的《不裁》一举摘得“中国最美的书”殊荣，译林出版社的《ＹＯＵ：身体使用手册》连续登上生活类畅销书排行榜……而这一系列图书可圈可点的市场表现，让集团内外开始把“精品”与“内容创新”联系起来。

何为内容创新？实施内容创新战略对凤凰出版传媒集团意义何在？

“综观国内外各种出版力量的基本动态，可以肯定，出版企业最根本的是要抓内容创新，即通过新颖的创意，提供优质服务，满足读者需求，使图书的社会效益与经济效益最大化。”在2006年９月召开的集团内容创新大会上，集团党委书记、董事长谭跃表示，“创新不是对过去的全盘否定，不是对传统的简单抛弃，而是在继承中与时俱进，在坚持中创新发展。”内容创新关系到凤凰集团教育、大众、专业三大出版板块的核心竞争力和市场占有率。推进内容创新战略，就是要大力扶持优秀原创作品，促进创作繁荣，在出版领域更好地做出形象，做出品牌，做出效益。

三大板块各有侧重

江苏出版具有深厚的文化积累，多年来形成了一批在全国有影响的图书板块，如译林社的外国文学名著系列、人民社的人文与社会译丛、少儿社的儿童文学、文艺社的当代文学和港台言情小说、教育社的教育学术丛书、美术社的老字号系列、凤凰社的古典文学系列等等。如何根据集团三大核心板块的不同特性制定侧重点不同的创新策略，同时继续突显各社的实力板块，决定着集团各社往哪儿发力、怎么出招的问题。通过对三大板块市场现状、发展趋势及自身内容生产实力的分析，集团勾勒出了三条主线：

大众出版的资源最丰富，竞争也最激烈。因此，只有紧抓内容源头，通过买断著作权、签订长期合作协议、股份合作、提供优质服务等多种形式，储存内容资源，积聚创新能量；通过市场细分发现选题、寻得作者，把创新的位置前移到市场的研究中去，前移到对需求的判断上去。在此基础上，定准方向选好板块，在已有的优势和潜力优势的打造上下功夫；同时创新内容的呈现形式，不放过装帧、编校、纸张、印制等每一个环节。

教育出版一直是集团的强势板块，在全国市场中的份额举足轻重。但集团制订的总体目标，也显示出“居安思危、未雨绸缪”的远见——建立基础教育教材出版基地，确立基教领域教材出版的领先地位；创建全国职业教育教材出版核心基地，确保在全国地方出版集团位居前列；全面推进中等职业教育和高职高专课程教材建设和幼儿教育课程读物建设；形成高等教育教材、社会教育教材的多点突破；实现教材与配套教辅、同步与中远距离教辅、省内与省外同步教辅、助学读物与助教读物的“四组结构体系”。

关于做精专业出版，集团提出，一是利用专业出版与学术创新、学科研究前沿的紧密联系，抢占内容创新的制高点；二是集中力量发展优势领域，形成细分市场的品牌特色，而不盲目求量的扩张；三是充分挖掘专业出版与大众出版融合的附加值，围绕学术通俗化、普及化做大文章；四是建立创新型发展支撑体系，引入社会力量特别是政府的力量和资源；五是要加强与专家学者的合作与交流，巩固和扩大一流作者队伍，培养一批适应专业出版的名编辑；六是创新营销模式，建立直销渠道。

跳出内容抓创新

在采访中，从集团到所属出版社，大家不约而同地认可一个观点：内容创新是一个系统工程，既要立足内容抓创新，又必须跳出内容抓创新，为内容创新提供必要的保证。

理念创新是根本。以大众出版为例，集团提出要改变“大众出版等于亏本经营、大众出版可有可无、大众出版题材缺乏”的观点，树立起做好大众出版的信心。2006年，江苏美术出版社推出的《西方当代视觉文化艺术精品译丛》前３种《艺术、设计与视觉文化》、《装饰新思维》、《绘画现象学》，取得了意想不到的销售业绩，扭转了“做纯理论书都是赔钱的买卖”这一传统观念。2007年，该社仍将在此领域做深做透，推出《超现实主义与视觉艺术》等十余种艺术理论类图书，重塑在全国专业社此领域中的品牌地位。

机制创新是保证，包括领导机制、考核机制、驱动机制和激励机制。江苏少儿出版社按照少儿类图书的出版规律，将图书编辑室的建制调整为国标教材编辑室、省编教材编辑室、教育读物编辑室、低幼读物编辑室、文学读物编辑室、知识读物编辑室等。江苏美术社加大美术专业图书的双效考核权重，吸引更多的人员来开拓专业图书市场，同时尝试选题项目制、股份制等新的管理考核模式，以机制来激发内容创新。

营销创新是突破口。从内容资源的发现和选择开始，直至把图书推广到读者的手中，如何真正把全程营销的理念落实到内容生产的全过程，集团所属出版社社纷纷实践。译林社的项目组制度已经初步显示出在营销效率和成果上的优越性，最具代表性的要数为《ＹＯＵ：身体使用手册》召开的一系列专家论证会和健康讲座，通过读者与专家互动，令该书市场表现突出。

队伍创新是关键。树立人才是第一资源的观念，大胆破格启用人才，以事业留人、感情留人、待遇留人，尤其是培养和引进人才。江苏少儿社把该社唯一的博士生从编辑岗位调整到营销主管的岗位，给营销工作带来了新起色。

品牌创新是目标。集团各社认为，汇集团之力，集各社之长，把《凤凰文库》作为品牌出版工程的时机已经成熟，既对过去集团版精品书作提炼汇集，又展开未来出版的开放式构架，是集团提升大众出版、做精专业出版的重要举措，对集团的内容创新和未来的品牌建设意义重大。

先行者成效初显

江苏美术社在全国美术专业社中是少数几家没有教材、教辅，靠一般图书出版经营的出版社。怎样在竞争者众、市场规模偏小、成长性一般，市场集中度不高的美术图书市场上生存和发展？该社总编辑顾华明告诉记者，以“大视觉”为突破口，找到了“感觉”——以传统美术图书为基础，把绘画、设计、影视、服饰、建筑、美学、艺术史、艺术画廊、博物馆和视觉文化等均归在“大视觉艺术”的范畴内。落实到图书出版上，就是做足大众出版中的小众出版——人文艺术类图书，通过在专业美术出版与大众出版间架起沟通的桥梁，寻求一种“亚学术出版”的状态，即出版一批学术含量较高而又适合大众阅读理解能力的文化读物和知识读物。结合目前高等院校设计类院系不断增加的现实需求，该社还主抓了《世界新锐设计师》系列等设计类基础书，同时加强了动漫、多媒体等前沿设计图书的开发，如《高等院校新概念动漫画教程》等，在短时间内都已重印，５０％的图书重印３次以上，取得了良好的效益。

译林社则定位为译介国外大文化，通过做好短线产品和中长期产品的研发来实现内容创新。据社长顾爱彬介绍，该社一方面结合市场需求，整合原有优势选题资源。例如经过市场调研和对目标读者的充分论证推出的“名著译林”，从装帧设计到印装质量，都比以前有明显提高，读者反映良好，力争以国内一流品质保有强大的品牌影响力和同类图书国内最大的市场份额。另一方面，根据市场调研，明确定位新选题。“２１世纪外国文学获奖丛书”和“２０世纪经典”，都意在使译林社在外国文学领域继续保持制高点和领先优势。如最近将意大利文学大师卡尔维诺作品以单行本的形式出版，反响不错，今后将从这一项目入手，逐步拥有更多世界文坛大家的作品版权。

有所为有所不为

早在确定内容创新战略之初，集团就特别强调了几个需要注意的问题：首先，内容创新必须坚持社会效益第一的原则，努力实现“两个效益”的统一。“文化企业要参与市场竞争，但不失道德操守，争取企业盈利，但不唯利是图。因此，在内容创新中，对于大众、教育和专业出版，既要看到其商业属性，也要把握文化属性；既要遵循商业逻辑，也要尊重文化逻辑；既按市场规律运作，又循精神生产规律思考。”谭跃如是说。

其次，大众出版风险较高、平均利润较少，１０本畅销书的风光，经常掩盖着９０本图书的库存和亏损。内容创新特别是大众出版的内容创新，也须认真论证、审慎进入。

第三，内容创新要有所为有所不为，明确特色，做出优势。以江苏人民社为例，该社将以往分散的选题向资源、效益、品牌相对优势和具有长期发展潜力的板块集中，确定了以政治时事、历史与传统文化、哲学与宗教文化、财经、翻译精品、教育六大板块作为当前和今后一段时期的发展重点。同时，以市场为导向，努力将专业出版优势转化为大众出版资源：一是走文史哲等专门知识普及化之路，开发了《重读中国近代史丛书》、《国宝档案》等；二是《海外中国研究丛书》等翻译图书更加注重大众阅读口味。

第四，内容创新既要把握时代脉搏，着眼未来，又要立足传统，着力现实，坚持自己的优势。

“内容创新的目的，说到底就是出好书、出效益、出人才。”对于内容创新这一事关凤凰集团核心竞争力的大战略，谭跃一言以蔽之。