粗粗算来，全国500多家出版社有400多家都在涉足教材领域，给老师寄送样书这种营销方式从2000年前后发端以来，逐渐变成出版社教材推广的常规“砝码”，每年少则四五十万元、多则没有码洋上限的粗放型样书寄送方式，仍然被众多出版社广为采用。正如中国水利水电出版社教育分社副社长孙春亮所言，春秋两季的巡展是样书发放比较集中的时间，拾遗补缺，收集老师信息，其次就是设样书架等，但真正做到精确营销的却很少。“疯狂”的样书寄送往往源于不甘落后的心态：别家社都开始寄送样书，而自家没送便会在声势上输人一筹，当然，也不乏“狂轰滥炸”式的样书寄送到老师手上会留下些许印象，但从效果上说，真正领情的老师又有多少呢？情况好一些的出版社纵然有后续的数据统计、教师回访、跟踪配送等环节，但大多也显得零散而没有章法，只是遵循送样书——提升销量——提高市场占有率这样的单向思维模式，缺乏从出版社产品全局规划的整体营销概念。

如今，纸价猛涨，教师样书的投入会不会使成本激增，寄出去的样书是否到达了有效客户或潜在客户的手中，效果到底如何，这些都是需要精打细算的。另外，需要提出的是，样书仅仅是教材推广的一个环节，从大的教学“服务”概念来说，如何将样书跟具有时代特色的教学、教研结合，并形成体系化的制度来执行才是值得深入探讨的问题。

第壹门径：构建数据库营销体系

在构建数据库、理顺信息渠道后，对信息进行筛选和归类分析成为出版社样书营销产生效果的关键所在。

样书营销，说到底是数据库营销。相对于教师的主动索书，数据库营销则更具主动性，需要经过一个高度集成并逐条分解的过程。北京邮电大学出版社、华东理工大学出版社等经过多年的磨合，都初具完备的样书数据库系统。北邮社营销中心主任张灏向记者介绍，利用好样书数据库最为重要的一环是在好把信息源的基础上，筛选有效信息。目前大多数出版社的信息源主要是教材推广人员直接走访或者校园推介会，相关教育、教学领域会议，出版社网站，作者信息等几方面获取。同时，几乎出版社样书数据库所列项目都囊括了信息来源、教师信息、基础信息、样书信息、经手人信息等。在理顺信息渠道后，对信息进行筛选和归类分析则成为出版社样书营销产生效果的关键所在。据了解，有不少出版社为了内部数据库的建档录入与信息分类，专门开发了小软件，用于对样书（数据库营销）的技术支持。

值得一提的是，数据库中的备注资料栏目虽然比较灵活，但往往能成为编辑策划组稿的重要线索。张灏对此补充说，很多的教师不仅仅对自己教授的专业感兴趣，或许会对很多的图书都有兴趣，这要求在信息登记时务必全面、准确。另外，广泛的信息源，会带来很多非客户信息，这也要注意排除。

华东理工大学社营销部副主任朱义志也提到，该社除了教师基本信息的录入外，还有“教材用书信息库”需要登记。也就是要求业务员在接到教材订单后，必须问清楚教材的流向，并同时选择相关的样书寄送给用书教师。如此一来，“教材用书信息库”的内容和“样书登记表格”是完全反向的操作，前者是对用书院校信息，如采用院校、专业和联系人加以补充，据此，可以更进一步做深入服务。

此外，中国人民大学出版社市场部主任赵志刚强调，“数据库是样书寄送的依据”，而会员积分制的数据库则是人大社的一大特色。该系统的会员是以积分制来划分的，有Ａ～Ｆ六个等级，每个级别资质不同，比如Ａ级会员是与院校代表或其他营销人员长期联系，保持良好的合作关系并主动推广教研服务网络的各项服务的院系决策性人物，他们往往会提供其所在院系的教学动态信息，并愿意从营销人员处获得有关产品、服务、学术动态信息。社里会根据不同级别、不同类型的会员，为其提供不同等级的服务，倘若已经是Ｂ级会员则可每年申请获赠人大社样书５～１０本。据悉，该社会员库的会员数量已经达到１１万左右，核心会员４～５万，会员数量会随时增加，级别也不断晋升，整个营销活动都是围绕核心会员进行的。赵志刚说，针对核心会员，有四个方面的工作：一是，由市场人员＋相关编辑组成团队提供“一对一”上门教研服务；二是，全国各地的院校代表每天穿梭于校园之中，与老师取得联系并为其提供样书等服务；三是，区域网络的教研服务，比如针对法律类下的民法、商法等分支学科，找知名的教授、专家做主题交流；四是，组织筹办全国范围内的教学规范示范课。通过后两个渠道，出版社可在其中办“会中会”，渗透产品的介绍和数据库信息的收集。

第贰门径：规范发放流程、回访评价机制

样书用得好，就是投资，用不好，就是费用。通过常态的机制来保证连续的回访，让老师充分感受到出版社的诚意和重视。

记者了解到，在春秋两季教材征订的时候，一位老师可能会遭遇十几二十个学校的“样书攻势”，而此时，出版社该如何脱颖而出，或许并不是完全靠责任心就能解决的问题，需要有相应的制度进行规范。

据东南大学出版社社长助理李建新回忆，在最初承接教材专家研讨会时，为每个与会人员配备了３００元～５００元的样书额度，教师可以任选免费图书。但据事后调查，老师把样书拿回去后，好多没用的就随手扔掉了。之后他们不得不改变策略，向相应的作者群、专家群寄送。最后，该社为进一步规范样书寄送，将权利下放到各个分社，同时还制定了样书寄送的管理规定。“一般来说，分社样书总量不得超过新书初印码洋的万分之六；策划编辑除常规的五本样书外，单独可以申请印数万分之二的样书用于寄送。”

为了杜绝浪费，有不少出版社建立了样书发放管理制度。比如，确定表格化管理的“必需性”，确保内容不完备，不发放样书。同时，明确审批流程。内部信息要求齐全定后，交由相对应的管理岗位人员审定。当然，样书在营销中的费用比例也是有限制的，通过制度保障样书能够用到实处，强调“样书用得好，就是投资，用不好，就是费用”。

可以想象，没有反馈回访的环节，前面所有的工作就会变得缺乏意义。朱义志就此表示，这也是出版社相对薄弱的工作环节。回访不但工作量大，且回访者需要具备一定的专业知识和良好的沟通能力，最好由专人负责。对于回访的流程，该社的做法是：样书寄送两个星期后进行第一次回访，主要询问是否收到样书；两个月后进行第二次回访，征求意见等。在教师节或其他节假日寄送贺卡，保持联络。对于重点联系的教师，还需要赠送纪念品。通过这种常态的机制来保证连续的回访，让老师充分感受到出版社的诚意和重视。中国电力出版社有限责任公司教材营销很大一部分力量用于直接投放到院系的样书架，该社教材中心主任李兆春认为，院系的样书架并不是设好就完事的，之后这个院系的专业扩展，教师的变更都得跟上，特别是对方在选用了电力社教材后，推广人员要及时关注其在新系别的拓展，有时候还可以请编辑另行组稿，为其量身定做新教材。

样书寄送效果的好坏在出版社层面只能靠评价机制做出监测。张灏对此表示，北邮社相应的效果评价包括两个方面，直接评价：落实样书的去向以及对应的销售；间接评价（整体评价）：针对片区市场人员，将其样书的整体发放额度与其年度对应的总体推广量结合。

但从大多数出版社样书寄送的考核看，比较容易局限于一些浅层次的考核，如寄送样书的数量、涉及的教师人数以及考核出差工作的“出差报告”等。至于更深层次的推广效果的考核则还需依据出版社的实际情况，参考部门的自评和实际数字作出确认。

第叁门径：打造网络服务下的样书寄送

一旦教师对出版社服务产生好感，样书寄送在整个产品推广中的比重反而会下降，这样也能降低纸张成本。

如果是教材规模较小的出版社，一般是市场发行人员兼顾区域发行和校园推广的双重任务，更有甚者诸如西南财经大学社的市场部人员还要兼组稿的工作；教材量达到一定程度后，出版社会单辟出教材营销人员或院校代表，由该类人员负责，另外，他们往往还身兼校园回访、配合出版社组织巡展、教材书店渠道的信息收集等工作；更加完备一些的出版社会将教材的推广上升到网络平台高度。正如赵志刚介绍的那样，人大社教材营销都是基于会员网络平台进行的，该社筹建的“教研服务网站”就是为广大师生提供出版社教材教与学的相关资料，同时师生会员在上面可以上传共享自创，整理的资料及教学素材可以在其中自由交流。目前该网的访问流量已经达到４０多万人次。他表示，其中重要的一个栏目就是“样书申领”。当然，对样书申领并不是无限制的，但凡身份为教师级别且资质在Ｃ级以上的会员才能申请样书，在申请资料中也要体现选用意向或者与教学专业相符的要求，通过审核后才可获批。“这样一来，样书并不是单纯的教材推广活动，而是跟教师的教学、科研交流等多种需求结合在一起。一旦教师对出版社服务产生好感，样书寄送在整个产品推广中的比重反而会下降，这样也能降低纸张成本。”赵志刚如是说。

目前的问题是，由于种种原因，很多校园推广起步较早的出版社至今还没有将信息规整成一个全社层面的平台，只掌握在片区业务员手中，一旦人员更替，资源也就无法接续，情况比较危险，更别提网络教学服务平台的搭建了。厦门大学出版社发行部池毓云就面临这样尴尬，“寄送样书是一个服务工作，各社都在做的时候，比得往往是产品的价值，比如后续教师资源平台的搭建，课件等的配套上。”如今，很多出版社仍然在这方面晚人一步。