■商报记者 王东/刘海颖

曾几何时，高校教材放下了“高傲”的身段，以一身时尚的装扮出现在普通书店，成为象牙塔外普通读者可以享有的知识大餐——这种既走卖场又走高校的教材类图书，被称为“两头走”教材。北京新曲线出版咨询有限公司多年来一直从事这类教材的策划工作，公司总经理刘力认为，“两头走”教材最早是从经济学教材开始兴起的，当年萨缪尔森的《经济学》在书店中的销售甚至占到了总销量的一半。经过这些年的发展，以引进版人文社科类通识教育教材为代表的“两头走”教材，已经成为大众市场上名副其实的“宠儿”。

总结起来，“两头走”教材一般有如下特点：设计时尚、内容厚重、出身“名门”。时尚化的设计满足了大众卖场销售的需要，改变了高校教材简单粗陋的外观形象，其印刷的精美直追欧美高校教材；这些教材一般都是欧美教材出版公司的当家品种，就像国内的“两课”教材一样，社会人文学科的通识教育教材在国外高校用量大、内容也更加精良，这就从质量上保证了图书的销售。无论是心理学教材特色明显的人民邮电出版社，以“大学堂”系列教材打开市场的世界图书出版公司北京公司，还是财经教材打出品牌的东北财经大学出版社，他们出版的“两头走”教材主要集中在经济学、心理学、社会学、影视艺术等领域。世图北京公司总编辑郭力认为，这些学科跟人们的日常工作生活紧密相关，但我国高校教育资源有限，并不能像欧美大学那样开展全面的通识教育，这就给此类教材的非高校销售带来了数量庞大的购买人群。

从这三家出版社提供的销售数据来看，“两头走”教材在近几年的销售呈加速趋势，同样是新曲线公司的教材产品，2003年出版的《心理学与生活》到现在销售15万册，2006年出版的《社会心理学（第8版）》到现在已经销售了10多万册，而2008年10月份出版的《人人都爱经济学》半年时间销售就已接近10万册！对于这种“两头走”教材，刘力认为今后仍然会热销相当长一段时间：好几代受过高等教育的人群都没有读过这样的书，这个市场可以说是一个真空。不过随着通识教育在国内的普及，这种销售速度在将来应该会放缓。

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人邮社教育真空带来意外商机

由人民邮电出版社在2003年出版的《心理学与生活（第16版）》到现在已经28次印刷，销售了15万册，在高校选用之外，书店销售占到了总销量的60%。据这本教材的引进策划方北京新曲线出版咨询有限公司总经理刘力估计，这本教材的盗版销售量更要远大于正版销量的总和——这从另外一个侧面反映了该书在大众市场上的流行。

《心理学与生活》在世界心理学教学界享有盛誉，在中文版推出之前，国内就有很多心理系的老师将其作为教学参考书，知名度很高。刘力介绍说，在美国的大学中有两门课是必修的，其中之一就是心理学，因此美国各大出版机构家家都有几十种心理学入门教材。由于在美国大部分人都受过高等教育，因此这种教材并不会出现在大学以外的书店中，因此这本教材能够在我国的大众图书市场上有这样好的销售，连他都觉得“非常意外”。

不过随着这本教材的热销，他对引进版通识教材在国内的流行也有了更深刻的认识。在我国高校中，能够提供心理学课程的学校比较有限，北大每年本科生报名选修心理学课程的有2000多人，但是开课只能接受400人。在大部分高校中，心理学教育并不普及，对于很多受过高等教育的人来说，这个学科还是很神秘的。由于这个原因，很多学校学生和已经步入社会受过高等教育的人群就会自主购买这本教材。美国通识教材的特点是易读，一般的读者只要打开书都能读下去，这也推动了教材在一般读者当中的流行。此外，新曲线在版式设计上也注意贴近大众市场，当时这种教材封面的设计甚至被大学老师批评为“花哨”，但几年时间过去，大家也接受了这种时尚化的设计。

到现在为止，新曲线的心理学教材已经形成了一个产品群，比如《理解我们的孩子》，以及去年9月份出版的《心理学与我们》。值得一提的是，《心理学与我们》是以美国著名心理学家RobertS.Feldman的畅销教材UnderstandingPsychology（7e）为基础，中国著名心理学家黄希庭教授领衔编写的，该书出版到现在也已经第5次印刷。为了抵制盗版的冲击，新曲线有意降低了图书的定价。

世图北京公司单品突围打造品牌

从2006年的《社会学与生活》一书开始，世界图书出版公司北京公司就已经开始有意识地打造同时适合大众阅读和高校使用的大学通识教材产品。而这个以“大学堂”命名的产品系列，从2007年出版的电影教材《认识电影》开始，让世图北京公司的引进版教材成为市场上名副其实的品牌。

世图北京公司总编辑郭力介绍说，当时之所以要引进《认识电影》这样一本教材，就是考虑到世图北京公司的发行渠道对于高校辐射能力弱的特点。相比于欧美国家的高校，我国高校的通识教育起步比较晚，因此通识教育教材的出版也没有国外发达。相比之下，国外编写的教材在提供必要的基础知识之上，更可以让读者体会到这个专业的美，从而对这个专业产生热爱——《认识电影》的内容不是干巴巴的，充分展示了电影学科的专业魅力。

近些年由于DVD的普及，国内的“电影热”带动了一批电影专业图书的畅销，《认识电影》的出版又给了大众读者以新的刺激：一方面，教材的形式给读者的感觉比较权威，对于那些希望获取更加专业知识的人很有吸引力；另一方面，通识教材浅显的行文又不会对非专业人士的阅读造成障碍。更为重要的是，世图北京公司对产品包装的特意设计，成为这本教材为市场接受的最重要推手。据郭力介绍，该书此前曾经被另外一家出版社出版过，但由于包装的问题在大众市场乏人问津，整体销售反应平淡。在费尽千辛万苦拿到这本书的版权之后，世图北京公司在装帧设计上下了非常大的功夫：首先是图文搭配，由于电影图片本身的欣赏性比较高，因此编辑在版式设计上强化了图片和文字的搭配，视觉上有很强的冲击力，为了突出图片本身的美感，部分内文插图还采用了四色印刷；其次，是在开本选择上，编辑采用了国际流行的大开本，简洁大气，非常吸引眼球；再次，出版社请到我国台湾著名电影人焦雄屏作序，这对吸引普通读者购买也起了很重要的作用。该书在出版之后，其包装设计甚至得到了国外出版公司和台湾译者的一致称赞，认为体现出了这本教材的阅读价值。

《认识电影》从2007年出版之后销售了3万多册，大众卖场占的比重比较大，即便是学校使用的教材也基本上是通过书店销售出去的。郭力还通过读者调查了解到，在大众卖场买这本书的读者一般学历高，收入水平相对比较高，在学校购买这本书的学生也并不局限于影视专业。这本书的热销也为世图北京公司带来了口碑和品牌，并吸引了同类产品的落户。在2008年10月，他们在电影学教材方面又增添了《电影艺术：形式与风格（插图第8版）》，这本书在美国近年是各影剧学校最热门的教科书，在出版之后也迅速得到了读者的追捧。

东北财大社学术研讨助力品牌推广

作为财经图书的产销大户，东北财经大学出版社针对财经教材“两头走”确立了不同的思路。

从去年开始，东北财大社的院校推广方式做了适当的改变，在原来依靠经销商的营销本地化、院校巡展、样书架维护、教师拜访之外，又增加了“拳头产品+品牌作者”研讨会的形式，即选择该社有影响力的专业系列教材，邀请当地已选用或准备选用该教材的院校老师代表参加，现场由本专业领域著名的学者，同时也是东北财大社该系列教材的作者作为专家，就目前大家感兴趣的跟学科建设、学校教学、科研、教材写作等选题作报告。这种研讨会已不单纯是教材的推广会，一定程度上甚至可以称作学术研讨会了。出版社也是希望为作者之间搭建一个平台，让他们在学术交流和相互促进之余，能够继续选择与出版社合作并采用相关产品。去年，东北财大社就举办了几场跟高职高专会计系列教材相关的教材研讨会，现场气氛非常热烈，事后评估的效果也非常好。以前丢失的市场也有所恢复，像高职高专会计专业主干课教材的《财务管理》、《成本会计》、《会计模拟实训教程》等销量都较上年有较大的提升。

东北财大社除自己牵头组织这种研讨会之外，还会与相关的行业协会共同举办。今年6月份，该社计划与中国会计学会教育分会在大连召开一次关于本科会计教育的研讨会。会上，相关专家会就该社的重点会计教材——“国家重点学科·东北财经大学会计系列教材”的修订计划、编写方式和体例等做详细的讲解，并就该套丛书为什么会有相当多的品种能取得“十一五”规划、国家级精品课等荣誉做经验介绍。

在东北财大社营销部主任李翠梅看来，卖场陈列仍然是一个不能忽略的手段。新教材出版后，出版社会根据各个店的特色和定位配送不同的教材品种和复本量，向综合性的卖场进行全品种配发，而对于专业性的店，出版社则会选择相关的专业教材上架。例如，大连市新华书店属于综合性大店，该社就会全品种少复本地配发，而像东北财经大学财经书店属于专业店，他们就会选择本科以上优质教材重点陈列，学校周边经营稳定的校园店更会着力推广，这样会更加有利于老师们发现和选用合适的教材。

东北财大版的教材在卖场还没有做过集中促销，大部分是陈列、展示、自然销售，依靠的是出版社的品牌号召力，比如，该社的会计类教材就是卖场长盛不衰产品，如进入“十一五”规划的《基础会计》、《国际会计》、《税务会计与纳税筹划》等多年来在很多大卖场都一直有销售。李翠梅表示，被动地等待销售机会已不是教材的营销之道，他们会在卖场之外投入更多的精力做终端市场的推广，同时把销售引向店销渠道来实现。