编者按：教材市场的竞争进入了白热化，“折扣战”越来越不灵了。面对“集团利益保护”、“地方利益保护”等多重樊笼，出版社该如何冲出重围，在市场的刀锋上自由地舞蹈呢？

变革引发的思考：“降低折扣”的牌不灵了

伴随着减负令、新课标、高考分省出题、教材出版与发行招投标等一系列政策的推行与分销市场的全面放开和出版社体制的变革，教材市场的竞争日益激烈，教材经营的成本快速上升，利润空间几度压缩，折扣战成了出版社在教材市场竞争中的主要武器。

但“降低折扣”犹如吸毒，精神头只有那么一阵子；更何况环境的变化，特别是出版社向市场经营主体角色的转变与垄断保护的减弱，迫使其在降低折扣的同时，开始了内功的修炼，功夫之一就是提升对教材价值链的综合驾御能力。因为，教材市场未来的打拼将绝不仅局限在单纯产品层面，其实力的强弱也将更多地体现在对价值链各环节的影响大小上。

正因此，应对环境的变化，进行内功的修炼、探索折扣之外的竞争策略就成为必然。而且，技术的飞速发展、信息传播手段的不断进步，教材产品的更新周期越来越短，差异越来越小，同质性越来越大。虽然各个教材出版商都在努力提高着创新的能力，但持续领先的现象越来越少。面对使用者越来越挑剔的眼光与日趋激烈的竞争，出版社必须寻求管理模式、营销手段、品牌、服务等非产品层面的独有优势。正如哈佛商学院教授李维特所说：“现代竞争并不在于各公司在其工厂里生产什么，而在于其能为其产品增加什么内容。”

谁“捆绑”了增值型教材服务体系的翅膀

价值链的割裂，使各出版社对价值链各环节成员的需求了解不能深入，所提供的教材服务缺乏系统性与针对性，服务内容雷同、服务项目相似，甚至演变为一种变相的折扣战。为什么会出现这种局面呢？以下将从内部与外部两个方面，分析打造价值增值型教材服务体系的制约因素。

外部因素

现有分销体系：有针对性教材服务的基础是市场信息获得的及时性、准确性。但与发行渠道的远离，使市场信息难以全面、至少是及时地获得。一些需要通过渠道来提供的服务，由于利益的问题，也不可能提供；且买方市场条件下，分销商甚至将信息与服务的提供变成他们与出版社讨价还价的筹码，严重制约了出版社教材服务体系的建设。

地方保护主义：计划体制下形成的各省教材出版雷同的格局，使地方保护主义时有出现，市场竞争被扭曲，强势出版社即或能提供优势的教材服务，但市场被困也使其不能获得应有的利益，更何况租型出版的存在，使投入大量资源进行教材开发的出版社只能获得定价3%的租型收入，而租型单位却得到29%的毛利，因此，价值链的断裂是必然的，服务体系的建设也就困难重重。

利益集团：教育产业化的思想引起教育机构对有巨大利益的教材市场特别的关注，而分销体系成员与潜在进入者对这块大蛋糕更是趋之若鹜；常理上，技术的进步与物流的发展已可实现教材、特别基础教材的直销，使消费性价比更大，但横亘在出版社与教材使用者之间的各利益集团不仅瓜分了大部分的利润，且使价值链的信息闭环难以形成，教材服务体系的构建也就失去了必要的基础。

因此，价值链成员间的合作与沟通如果难以形成，信息的获得不能全面与及时，将对价值增值教材服务体系的打造造成很大的牵制。

内部因素

长期受困于政策的限制而致使教材市场服务能力与体系的欠缺，是出版社难以形成有效教材服务的主要内因。出版社缺乏成功运做教材服务的实践经验，更没有针对市场未来进行服务体系规划的能力；长期的重编辑、重出版、轻发行，失去了对教材服务的理解与“日常管理”的理解；人才匮乏，特别是对教材服务有深刻理解的组织与管理人才的匮乏，导致教材服务运作缺乏科学、规范的管理手段，严重阻碍了教材服务体系的建设。例如：出版社对市场营销和服务渠道的管理还停留在手工操作的层面上，基本上依靠报表、电话、邮件等进行业务沟通和管理。尽管沟通的手段是电子化的，但这只能算是资料的堆积，很难对服务的需求进行实时、动态地监控。一方面无法对教材服务的管理实现快速的考核和指导，另一方面也不能保证信息的准确和有效；还有，编辑部与发行部间沟通的不畅，服务职责的落实不清，很容易造成寻求服务的顾客被相互推；而有的出版社甚至到现在也没有建立教材市场服务信息的收集与分析的体系，教材服务的提供不是建立在更为量化和科学的基础上，而是更多的在模仿别人，在拍脑门。

“天梯”并不遥远：打造价值增值型教材服务体系

这就需要在提供教材服务的过程中，以价值链中价值的传导来确立教材服务体系的目标与方向，并在以客户为中心的服务中，通过服务价值的增值，实现教材服务体系价值的提升，实现价值增值型教材服务体系的创立。

进行价值增值型服务体系的打造，出版社需要把握的有：一是对客户需求的把握能力；二是提升信息资源的收集、整理、分析与使用的能力；三是为价值链各环节提供价值增值型服务的综合策划能力，即以教材为核心，通过不同层级、不同类别服务模式的组合建立合理的教育解决方案，建立强大的品牌号召力，以满足顾客日益增多的价值增值型服务的需求。

这里有一个公式可对影响服务体系价值的因素进行简单的阐述：V＝P×S×E.

此公式表明教材服务体系的价值是战略、过程与环境三个变量相互作用的结果，每一变量里又包含了三个小的因素；主要有战略、结构、体系，目标、过程、人，态度、能力、环境；通过对这些变量组合不断的优化，实现了教材服务体系从现在到未来的过渡。

由此，我们可以看出，体系建设的好与坏是由两个坐标所确定的，一个是能力，一个是认识。这样我们就可以将教材服务体系的类型分成四种：技术型、孤独型、增值型与雄心型。

所以，进行价值增值型教材服务体系的打造就应当：

其一，提高对教材市场认识的深刻程度。没有深刻的认识与趋势的把握，我们难以提供适应市场发展的服务。这里市场调研体系的建立、营销情报系统的建设、内部信息交换机制的确立将是实现认识深刻的基础与前提。

其二，提高自身的能力。这就需要培养出版社全体人员的服务素养，提高需求分析、趋势预测以及服务需求敏感性等多方面的能力，以最终获得教材的策划、营销与服务的综合能力的提升。

其三，通过为价值链成员提供服务，在过程与细节上建立出版社企业文化的传导机制。通过文化的宣传与凝聚赢得各成员的认可，达到以文化为核心的服务与竞争能力的提升。

打造价值增值型教材服务体系，出版社还须进行服务体系的管理支撑体系的建设，以提升日常管理的效率，体现其服务模式，实现品牌的扩张。

统一的服务标准和流程是管理支撑体系规范运作的基础。主要包括服务标准和承诺、不同层级的职责分工、服务流、信息流、资金流等流程，以保证服务体系运作的协调一致和整齐划一。

信息管理系统是管理支撑体系的神经中枢。依照价值链管理模式与服务流、信息流和资金流的标准流程，以时时在线的信息化管理手段，将分散在全国的信息终端统一管理起来。该系统应涵盖出版社内部、各级教育管理机构和价值链成员，通过信息体系的管理，将服务管理的各项工作在系统中实现，提高效率并确保信息的准确性和及时性，为服务体系的决策奠定基础。

人员认证体系是服务标准规范得以实施的保证。引入“资质制度”，对从业人员进行考核，并根据其取得的资质和从业年限等指标来进行考核， 以便更好地提高服务质量。

培训支持系统是不断提高服务水平的保障。对服务管理模式、服务管理流程、服务理念、标准和流程、产品知识和业务知识，都需要整个服务体系统一的标准和培训，以保证标准和规范得以贯彻执行，并转化为每一位服务人员的行为。

统一的VI品牌形象有利于建立客户感知与忠诚，不仅统一标识、统一设置和统一形象，重要的是通过外在的统一来体现管理运作体系内在的一致性。

监督与评估体系是服务质量的保证，从管理层到实施层、从六大管理系统到管理运作的效果等方面，从现场观察、信息系统数据、第三方暗访、客户反馈和满意度调研等多种渠道，形成综合、系统和完整的评估系统。

总之，价值增值型教材服务体系的打造，不仅要通过组织、流程、管理运作水平的提升来实现优质教材服务的提供，更要通过观念转变将服务变成融入教材出版血液的DNA,而这样的价值增值型教材服务体系的建立将帮助教材出版建立不可复制的竞争力。

（注：本文原文较长，编辑时做了较大删节，如要阅读全文，请到《中国图书商报》网站www．cbbr．com．cn上阅读）