■商报专题调查组　执笔/蓝有林 孙珏

■记者手记

时移世易，自2007年开始逐渐蔓延开来的金融危机至今仍在持续。在充满不确定的2009年，书业是否可以远离金融危机走出独立发展的路子，甚至在这一经济萧条期借助人们对于如何避免金融危机、从金融危机中胜出等办法的心理渴求，在充分发挥知识传播者使命的同时将其变为不可多得的机遇？是进入“冬天”，还是“冬天已经来了，春天还会远吗”？甚至就是“春天”，局中人、局外人的看法总是相差甚远，而作为局中人的决策者，也会因各自立足自身企业的家底对局势有着不同的看法。

为了一探2009年书业究竟会有怎么样的“风云变幻”，让更多的书业人士对今后态势有更为全面的判断，商报继2008年在郑州书博会上始推“书业高端调查”，今年继续向50多位出版集团和出版社的负责人发去问卷并成功回收，这些受访者都是各自出版集团、出版社的决策者，从回收的问卷中我们不仅可以看出他们对于今年书业增长态势的看法、书业重组趋势的判断、生产成本，以及他们眼中的人才政策、热门板块、资本运作等等。有意思的是，对照2008年的问卷，我们还可以看出两年来他们的看法发生了哪些改变。

（链接2008年5月9日头版《高端人士放眼’08中国书业》、第2版《’08书业趋势预测——书业高端问卷调查》）

在2009年，受金融危机影响，国内外经济运行环境发生了非常之大的变化，而业内有关2009年书业究竟是“冬天”还是“春天”的争论之声也依然不时在耳边响起。记得在2008年书博会上，我们特邀请书业领军人物对当年书业可能的走势进行判断，引起业内广泛关注和议论。基于同样的目的，今年我们对同一批书业企业的决策者进行了问卷调查，察看书业冷热。

超半数预期书业稳中有升

从这次调查结果可以发现，尽管有15.69%的受访者选择了2009年销售增长预期是“略有下降，降幅5%以内”，但有52.94%的受访者认为，今年书业销售“稳中有升，增长5%以内”，并有3.92%的人认为其增长幅度或超过10%。在随后的追踪采访中获悉，受访者做出以上判断的理由有三：其一是受益政府和政策层面的支持，比如政府采购、农家书屋都正在火热进行之中；其二是相对于其他行业的下滑，经济危机对出版业的影响还算是小的，为更好应对危机人们反而对知识的渴求更加强烈；其三是尽管目前或多或少可以感受到危机的存在，但市场或许也会有一个重新分割的趋势，挺过来的出版社是强者愈强，更多的出版社是在“背水一战”，这也就迫使出版企业比以往有更多的思考，来进行创新和长远规划。当然，或许62.75%的受访者认为2009年书业生产成本会有所下降也是当中一个因素，如有43.14%的人认为“略有下降，降幅在5%以内”，另有19.61%的人认为“小幅下降5%～10%”，不过没有人认为书业生产成本会大起大落。

吉林出版集团董事长周殿富认为，2009年书业估计会在上下波动中守衡。他说，金融危机覆盖全社会，任何行业都逃脱不了，但文化产业有个特殊性，受经济影响的程度比受政治影响的程度小，尤其最后的局势如何更多地取决于经营者的运作。随着纸张降价、农村服务项目的拉动，成本会有所下降，但受大环境影响，会有经营者压缩品种，缺乏开拓的勇气等。“这样一来，第一季度或会有个20%的增长，但4月～6月淡季会有一个回落，可能会有一个此消彼长的平衡状况。”周殿富如是说。复旦大学出版社社长兼总编辑贺圣遂也认为，受金融危机影响，外加没有刺激性事件，出版业增长动力或会不足，但越是这种时候，出版社出于经营上的考虑，各家都不能松劲，因此内外因素相互抵消后，2009年书业将“与2008年基本持平”。浙江出版联合集团副总裁骆丹则用“两增两减”来概括她的观点：一减是金融危机使市场图书的销售普遍打些折扣；二减是各省市的教材循环使用使教材增量减少；一增是保健、培训类等应景或处于上升阶段的门类会对市场有所带动；二增是书香工程、馆配、政府发放消费券等政府拉动，“两增两减”相互抵消后预计销售增长不会变动太大。

或许正是出于看好书业前景，在提及2009年人才政策方面将采取何种方针时，有38%的受访者选择了“继续招聘新人，现有员工待遇适度上涨”，同时还有26%的受访者选择“有选择地引进人才，现有员工待遇不变”，而并非此前有人预期的缩减人才队伍。贺圣遂就表示，今年会继续招聘新人，在市场人才供应量比较充裕的情况下进行一些筛选，并重点培养。江苏文艺出版社社长黄小初也表示，该社2009年的人才政策倾向于非技术岗位和市场接轨，技术岗位与效益挂钩，整体收入水准上升，但分布不会太均匀。但周殿富认为人力成本直接关乎企业的效益，应对危机无非就是裁员和减少项目，在出版社裁员可能性较小的情况下，只能“进出都严格控制，以稳定为主”。

八成受访者看好健康板块

当然，无论是基于“80/20法则”还是“长尾理论”，大家对于热门板块的热衷度可谓只增不减，比如受2008年生活健康类图书市场异常火爆现象的影响，在2009年最热门的出版板块的预测当中就有80.39%的人选择了生活健康类，预计今年该领域的竞争将进入白热化状态。同样，受经济危机影响，有50.98%的人认为心理励志类有望继续走强；62.75%的受访者因就业难等原因看好职场生存类图书。除此之外，热门细分板块依次是少儿类（33.33%）、投资理财类（29.41%）、教材教辅类（25.49%）、文史类（23.53%）、网络原创类（13.73%）、青春文学类（11.76%）。对此，法律出版社社长黄闽认为，近年的阅读“功利化”倾向比较严重，因此在金融危机下，如职场生存类、心理励志类、投资理财类等能解决实际问题、现学现用的书，都会持续热销一段时间。而周殿富认为文史类图书前两年在电视媒体的推助下火了起来，但过了这拨热潮，预计今年年文史类会有所降温。

或许也是出于看好其他细分市场的考虑，加上主管部门对于原有出版范围的放开，越来越多的出版社开始或在原有出版范围基础上切入关联领域，有的甚至直接招兵买马进入看似风马牛不相及的出版领域。对此，有60%的受访者认为这是“市场竞争必然结果，将开启新一轮出版格局洗牌”。不过，上海科学技术文献出版社社长赵炬持有不同看法，政策放开是出版社拓展新领域的基本背景，但从目前的情况看，要说“做大做强”或“开启新一轮出版格局洗牌”估计还为时尚早。他认为，从2009年的市场格局看，500多家出版社想彻底洗牌还很难。此外，也分别有3.64%的人认为“仍是规模发展老路，出版社将越来越没有特色”、“利益驱动下的跟风运作，长久不了”。贺圣遂就表示，目前出版社开拓新领域的做法，仍然是走“规模发展的老路”，这样的后果就是“越来越没有特色”。他认为，这不是找不到特色，而是目前出版界的误区太大，甚至有人会认为，只要将文字印刷出来就是出版，这样的规模扩张方式，即使开拓新的领域也改变不了现状，只有等“吃尽苦头”才会有所醒悟，这样才有可能“开启新一轮出版格局洗牌”，而那些“搭车”的出版社开拓新领域实际就是“跟风”，这样必定会导致“长久不了”的结果。

书业资本运作依然谨慎

对书业资本运作的预期，相比2008年8.51%的受访者认为“书业股潜力巨大，前景看好，持有书业股”，今年持这一观点的人增加了1.11个百分点；但认为“书业面临外界多方因素变化考验，不看好”的受访者比例由40.43%上升为46.15%；“总体看好书业，但要看企业具体操盘手”的受访者比例也有所下降，去年为42.55%，今年为40.38%。在采访中了解到，机械工业出版社社长王文斌之所以“看好书业股潜力”，是因为书业股虽不是热门股票，盈利能力有限，但从目前资源垄断性的前提考虑，还是有一定的潜力，可以尝试长期持有。少数受访者也认同这一观点，因书业股少而“书业股潜力巨大”，在其他商业股不景气的情况下，经体制改革后，新冒头的书业股倒是一个机会。此外，近年宏观政策方面对于“文化大繁荣大发展的”支撑和提倡，也提供了书业股利好的空间。

有意思的是，对于书业可否向金融、地产等方面进行多元化投入，今年仍有35.30%的受访者选择“与书业主业有一定距离，不看好”，去年是40.43%。当中，如王文斌就一改2008年问卷调查中的这一看法，转而认为“可借机进行抄底运作”。对此他解释说，书业企业的资本量向来较少，不赞成去进行专门的资本经营，但可以考虑在适当的时机，购置地产等来作为战略储备，达到资产保值的目的，尤其是对于目前仍然没有自己房产的出版企业来讲更为应该。骆丹则认为，对于上市的出版企业，倘若有合适的运作人手，并且融资后大量的资金需要找到出口，这样可以考虑进行投资活动，尤其是“可以借机抄底”，达到增值的效果，毕竟上市公司要求的15%以上的年度利润收益仅凭出版来实现还比较困难。不过，有受访者表示，各个集团经营者的价值定位不同，但集团倘若去经营地产、旅游等行业，则会失去存在的价值，至少说明并没有充分利用在主业上。即使说有资金反哺出版业，也会在经营中占据大量的资金和人力，而集团每年有上千种书要出版，事实不可能有过多的剩余流动资金。但他不排除围绕主业来进行资本运作和投资。

版贸逆差或有拉大可能

对于2009年外部经济环境下，中外版贸会出现哪种情况的可能性大？有49.02%的受访者选择了“单品种输出收入增加，但‘走出去’数量会受影响”，或许也是基于同样的判断，41.18%的人认为“引进版版税降低，版贸逆差进一步拉大”，同时因为看好中国书业市场，39.22%的人认为2009年或许“会吸引更多国外出版公司来华拓展业务”，这实际也会造成一定的隐性版贸逆差。不过，有15.69%的人认为“国内出版企业可趁机并购国际出版企业”，如持同样观点的骆丹就表示，一些大的出版上市企业，如果具有足够的资金是可以去尝试并购国际出版企业的。她认为，从国际出版市场行情来看，尽管国外出版社并非如人们预料的那样岌岌可危，但也不排除这种并购的可能性，关键是看机遇。

王文斌认为，2009年国外的经济环境确实不容乐观，但这并不代表引进版的版税就会降低，相反对于一些热门的经管、科技类图书的版权，国内出版企业争抢得还是相当激烈，这样的需求也就不会带来多大的版税下调空间。他还认为，版权贸易的逆差和顺差对于微观的出版企业，意义并不大，目前的现状是国外科技以及经济领域图书的价值含量确实是远超于国内，因此逆差也在所难免，2009年“国内出版企业趁机并购国际出版企业”的可能性也就不大。

众所周知，政府主管部门对于书业的并购重组一直持支持甚至鼓励态度，当中还包括与其他媒体的融合及业内外资本的整合。不过，对于这个问题，有47.27%的受访者认为，未来的书业并购重组将会是“出版集团跨地区并购重组”，事实坊间也正疯传着某出版集团有意并购其他出版集团的说法；还有27.27%的受访者则认为“书业上市公司重组、并购其他介质媒体”将是今后的书业重组方向。

高端调查受访对象