"译文名著文库"是上海译文出版社于今年重拳出击的一套关于外国文学经典名著的丛书，第一批有６０种图书，这对于一个年出版图书四百余种的出版社来说，算是一个颇为重头的项目了。上市一个月后，绝大部分品种都发行过万册。从目前的读者回函和书店反馈来看，"译文名著文库"想要吸引的眼球以及实际的动销情况也算不错。然而回顾这套文库出版的整个过程，仍觉得未能尽如人意，有些做法已经到位，然而有些离成功仍有一步之遥，不免有遗珠之憾。

首先，还是要说说整套文库的策划。在筹备推出项目之时，译文社从编辑到市场部都做了不少市场调查，所形成的共识有：一，包括《简·爱》、《傲慢与偏见》、《老人与海》等在内的外国文学经典作品在读者中具备深刻而久远的影响力，一代代青少年读者都是从汲取名著的养分中成长起来的，文学名著的市场是永远存在的，对出版社来说，问题只在于单个读者所阅读的作品多还是少，是读译文版的，还是读其他版的，因此，有必要重新进入这一市场，抢占份额。二，译文社作为国内最大的翻译出版社，拥有一批极为优秀的翻译家资源，他们的译作普遍得到读者的认可，有一定的竞争力。三，由于其他出版社以超低价来进行竞争，因此，译文名著文库同样要以较低的定价来介入市场。四，有鉴于其他名著图书封面设计雷同且陈旧，要进行全新的包装设计，并且迥异于以往做此类图书多采用廉价纸张的做法，还决定在成本控制范围内，尽可能选用较好的材料，充分发挥纸质阅读的美感。

虽然，这套"译文名著文库"从选题策划到编辑制作，是基于以上的市场调查来进行生产的，然而，在后来的销售过程中，我们发现，原先的市场调查还是与实际有些细微偏差。

偏差一：虽然说，"译文名著文库"在装帧上是相当成功的，设计名师陆智昌使用了粉紫、湖蓝、果绿、土黄等清新明亮的色彩，一改往日外国文学作品沉重呆板的形象。我们在销售现场发现，虽然读者相当喜爱这套书的装帧，甚至有些人表示他们很希望家中拥有的全都是这一版本的名著作品，但是绝大多数读者仍然不愿意重复购买家中已有的作品，因此，我们还是过于乐观地估计了这个市场的容量。

偏差二：由于上海的生产成本较高，为了降低定价，因此对于部分篇幅较长的小说，采用了略小的字号，以降低单本书的定价，这一举措最后成了双刃剑，也部分地影响了销售。首先是因为"译文名著文库"的主要读者对象还是中小学生，许多家长一翻开图书，发现字号稍微小一些，便陷入是否会影响孩子的视力的疑虑中，多少失去了一部分读者；其次，"译文名著文库"虽然以超低价格介入市场了，然而，我们发现，有些不够规范的出版社"借鉴"名社的译文，成本比起我们来说，要远为低廉，因此他们在图书超低定价的同时，还采用超低折扣给书店的销售方式，使得部分书店拒绝或者消极销售我社的"译文名著文库"，原先以为的价格优势并不明显。

偏差三：尽管有些其他出版社的同类书翻译质量堪忧，但是，还是有一些出版社在翻译上拥有不输于译文社的优势，其中像人民文学出版社，不仅同译文社一样同为老牌翻译名社，他们在前两年推出的"外国文学名著插图本"因为拥有国外原版插图，至今有一定的销售潜力，因此，译文在翻译上所储备的竞争优势不完全是独一无二的。更何况，在实际销售中书店方面反映，大部分读者并不具备专业素质，他们对翻译质量的优劣并不敏感，他们所关心的第一要素还是定价。

尽管有以上偏差，这套书在运作上的优势还是很明显。"译文名著文库"在市场推广方面做了相当多的工作，不仅印制了名著主题的时尚笔记本、Ｔ恤来进行店面活动，还邀请名家为读者作公益讲座，传播阅读文学名著的必要性。另外还推出手机名著短信评活动，整个推销手段可谓多层次多角度，这为这套书能继续发展留下了很大的市场空间。

从实际销售中出现的小偏差，我们可以发现以产品为导向的出版业营销与以市场为导向的出版业营销之间，其实质性的区别在于：前者的营销核心只是由图书本身所引发的，是内向并且封闭的，出版者将一切努力皆放于图书的选题、内容编辑、装帧、印刷等环节上，以为只要图书本身自足完满，便不愁没有读者，科特勒曾在《营销管理》中引用西奥多·李维特 "营销近视症"的概念，来指称这种营销方式的弱点所在；而以市场为导向的营销核心则在于读者本身，它是外向并且开放的，它的选题产生完全来自于读者的需要，并且在图书内容的编辑、装帧、印刷以及之后的销售、服务过程中，也始终围绕读者的需要而展开。由于整个图书生产、销售过程中皆考虑、整合了来自于读者的信息，无疑，这种广义的营销方式会取得更大的绩效。也因此，我们觉得，今后也许可以更精益求精些。

建议一：在出版后的销售追踪中，我们从多家书店得到这样的反馈意见，"译文名著文库"因为其焕然一新的装帧形式，编辑所提出的独特的编号概念（第一辑有完整的从０１－06０编号以及书目），这些都使其比别的同类书更像是一套家庭藏书，因此把它包装成为全套的礼品书会有一定的市场，而这最好能够配上较为精美的礼盒包装。

建议二：在市场调查方面，多进行调查取样，也要更为科学地进行调查取样，在定价与装帧形式方面尽可能地取得完美平衡。

建议三：类似于"译文名著文库"的图书，究竟市场有多大，我们还能从中分羹吗？笔者在对多家书店进行询问的过程中发现，其实译文、人文等专业翻译出版社在拼抢名著市场时，每一家都受伤不轻，同样的《简·爱》，各出多本，读者晕头转向之际，反而给翻译质量一般但定价更为低廉的出版社以可乘之机，所能争夺到的市场份额更加少得可怜了。因此，面对名著市场十数家出版社在恶性竞争的状况，笔者倒是大胆想象，或许优质出版社应该握手言欢，联手打造一个高质量的名著文学品牌。因为，与其大家互相拼抢优质译文，不如各自拿出看家书，互相划定界限，在同一个品牌下，创造每本图书的最大市场销量。若能够联手，无疑会是出版界的幸事，并且也会成为规整翻译质量的一个重要举措，高质量的联合翻译品牌若能问世，在读者心目中应当等同于"宝刀屠龙，号令群雄；倚天不出，谁与争锋"的地位的。同时，在经济效益上，也可获得最大化，相信每一种都可以达到数十万册的销售量，其中利益孰大孰小，自然不用言明。