今年上半年，一本崭新的大众健康畅销书——中国中医药出版社出版的《求医不如求己》，在短短六个月的时间内，就攀升到了当当网生活类图书的排行榜榜首，目前，已经重印１１次，销量突破了３０万册。对于很多畅销书，业内人都知道其来自于“可遇而不可求”的机缘。而对于这本图书，策划方却表示：“这是一本蓄意操作的畅销书，运作的多数经验都具有很强的可重复性。”

选题缘起

穷尽“领头畅销书”的关联资源

很多书业人可能非常好奇：中国中医药出版社是如何抓住《求医不如求己》这个选题的？该书策划人之一金光印先生告诉记者，策划该书的是一个图书策划团队——“医学思想者”。最初的选题来源是每个出版人的公有资源。去年春季，策划团队发现，一本名为《人体使用手册》的图书，悄然成为发行量超过３０万册的超级畅销书。立刻意识到：该书中独特的自我保健手法“一招三式”，能够让读者自己动手为自己保健，这将是健康图书的未来趋势之一。但是，畅销书最关键的是作者，哪里能找到类似于《人体使用手册》吴清忠这样的作者呢？策划团队首先想到的办法是：和吴清忠本人联系，看能否出版他的其它健康类图书？于是，通过在网络上搜索到的吴清忠博客，策划团队给吴清忠发去了电子邮件。吴清忠很快回信，表示自己手头暂时没有可供出版的后续作品。还有什么办法呢？策划团队在《人体使用手册》的前言发现：吴清忠对他的两位老师表示鸣谢，并坦诚该书很多内容来源于这两位老师的发现。于是，策划团队又立刻通过查１１４等方法，取得两位老师的联系方式，经过数番联系，两位老师均表示目前没有出书打算。

往下该怎么办呢？策划团队在吴清忠的博客的一篇文章中发现，吴清忠很推崇一位身居北京的中医研究者，并链接了一篇“中里巴人”的博客文章。于是，顺藤摸瓜，策划团队又找到了“中里巴人”的博客，发现：博客中的文章非常生动，可读性、实用性不在《人体使用手册》之下。于是马上在博客上留言，“中里巴人”很快回信，表示已有几家出版社正在与之洽谈。（发现《求医不如求己》的选题，其实利用的是每个出版人都能轻松发现的公用资源。换言之，该书选题发现的机遇，对每位健康图书的出版人都是平等开放的。）

签约难题

面对强势对手如何杀出“黑马”？

发现选题并不困难，最难的是和作者签约。《求医不如求己》责任编辑罗会斌对记者说：“就在策划团队与‘中里巴人’继续接触之时，有出版商以‘１０％版税、３万册起印’的条件进行竞争，而当时出版社只能开出‘８％版税，８０００册起印’的条件。策划团队采取‘结交朋友，顺其自然’的策略，并真诚地表示：不管‘中里巴人’和哪家出版机构签约，他们都希望如同朋友一样无偿协助中里巴人将其新书进行深度打造。其实，策划团队对于和‘中里巴人’的合作，认为可能性也就是４０％的概率，但是，如果大家成为很好的朋友，那么，将来合作‘中里巴人’的其他书时，应该有着较大的成功概率。”

罗会斌介绍，当时策划团队认为，中国中医药出版社发行渠道偏重于专业图书，大众健康图书的发行渠道还不是非常强大，而且只能以８％版税签约。坦率地说，中国中医药出版社当初处于各家争抢的“弱势”。但策划团队想出了“由弱变强”的措作手法：尝试采取联合国内最优秀发行公司联合做大市场的策略，所以，谈定了和北京共和联动公司合作发行的意向，这样，出版社就有了真正和“中里巴人”谈合作的可能性。——在这种情况下，中里巴人最终和中国中医药出版社签订了出版合同。

市场区隔

创造“多点支撑”的新卖点

“你们在签约的时候，对于这本书的未来销量是怎样预计的呢？”记者很感兴趣地询问。

“非常坦率地说，我们当时很理性的估算是：销售三四万册，是不成问题的。但是，要销售到七八万册，必须对该书进行进一步的蓄意打造！”该书策划人金光印先生直言不讳，“现在很多畅销书策划人在成功之后的总结时，似乎对于几十万册的销量成竹在胸，我认为其实大多数是不可能的。三四万是一个坎儿，七八万又是一个坎儿，只有你的图书在三四个月突破三四万册，随后再突破七八万，才有可能像滚雪球一样，达到十万以上的量级。最难迈的一个坎儿，是突破三四万。”

“尽管‘中里巴人’的博客写得非常生动、深入浅出，也很实用，但毕竟‘中里巴人’还是个非常普通的网友，没有任何名气。所以，我们策划人就不断和‘中里巴人’沟通，希望他能在现有的文字基础上，采取案例故事切入＋易学高效招法＋健康人生感悟的独特写法，这样，就会突破当时洪昭光系列、刘太医系列的风格。我们认为：一本畅销书的蓄意打造，已经不能凭借单纯的一个新卖点，而要是多个卖点同时支撑。对这本书而言，最终其中的健康人生感悟成为该书最引起读者反响、共鸣的卖点。另外，‘中里巴人’书中的每个自我保健手法，都非常易学易用而效果不凡，相当于每篇文章都是一个《人体使用手册》的一招三式。而‘中里巴人’类似贾平凹式的美文笔调，也让这本健康书具有了更大的阅读快感。为了和作者更深入地对话、磨合，该书策划团队没有对‘中里巴人’提出这样、那样的具体要求，而是首先自己动手写出了理想状态的样张，标注样张中藏在文字背后的‘策划意图’。然后，发给‘中里巴人’作参考，当然只是供参考，不要求作者照着样张写作，而是给作者以充分的自由度。通过这种‘样张磨合’，双方心有灵犀，沟通默契。图书的写作非常平稳地推进。”

可重复性

常态发行打造“稳畅销”

“等到该书稿编辑完毕的时候，我们心里基本有了底，凭借该书多重崭新卖点，突破三四万册应该是手到擒来的。但并不敢奢求三四十万册。”策划人金光印对记者说，“其实，在发行渠道、市场营销、卖场促销等方面，我们倒没有做什么特别的运作，搞什么隆重首发式、卖场大促销这样的活动。因为，出版社和北京共和联动的发行部门，此前的运作都是全方位的。图书的畅销，主要不是由于媒体热衷于报道的‘出奇制胜、新招辈出’的营销活动，因为你的图书铺到书店之后，如果读者认可，自然会进行添货。这是畅销最主要的推动力，其他招数都是辅助性的。再者说了，做浩大声势的营销推广，费用是比较高的，具体到一本书上，投入、产出通常会很不成比例。所以，对于《求医不如求己》我们并没有做大声势推广活动，而是追求常态发行下的‘稳畅销’。四个月后，等到这本书发行到七八万册的时候，我们心里就有底了，知道这本书有可能进入今年的大众健康图书排行榜前三名。”

金光印坦承，一本书的超级畅销，不一定意味着策划人的水准，也可能是运气的成分更大一些。他很坦诚地对记者说，“所以，看一个策划人、策划团队的真正水平，是看他在策划了第一本畅销书之后，是否还能随后策划出第二本、第三本同领域的畅销书？！——紧接着《求医不如求己》，我们又推出了延续‘自我保健’内容的健康图书《人体经络使用手册》、《儿童经络使用手册》，后几本书在风格、形式上沿用《求医不如求己》所开创的特色，但作者则是采用一个作者为主的‘创作团队’的方式。现在，《人体经络使用手册》已经销售到２０万册，《儿童经络使用手册》出版仅２个月就销售到８万册，并登上细分领域的畅销榜单。这意味着我们在健康图书领域，初步形成对可重复性畅销图书的操作新模式。”