袁 敏

杨文轩

安洪民

路金波

姚映然

（排名不分先后）

■袁 敏 那些过分急功近利的励志书，其实不能算真正的“励志”书，它只是在煽动人们的欲望。《我与上一代人的战斗》也是为了与当下各种打着“励志”旗号，表现“励欲”主题的励志书相抗衡。

■杨文轩 畅销书分为两类，一类是短期内的单独畅销书，一类是长期超级畅销书。前者有很大的偶然因素，但后者一定需要具备其深层次的社会背景。

■安洪民 我们并没有做太多策划工作，只是加强了对每本图书的精耕细作。比如我们会把７０％的精力用于产品的精益求精，把３０％的精力用于策划宣传等方面。

■路金波 农业是靠天吃饭，出版社靠作者；工业是团队作战，不依靠作者，把主导权掌握在自己手中。

■姚映然 畅销和常销并不相互冲突，如果读者有一定的阅读量，有明确的选择能力，出版社又能从读者的角度，提供读者需要的好书，这些作品是可以经年累月被人阅读的，不会因为时间被湮没。

袁敏——一个可爱的“金牌”策划人

金牌图书：《我与上一代人的战斗》

入选理由：在小说基础上又专门设计了随书赠送的小册子“职场宝典”，让作者从小说中归纳和提炼出了“职场生存困惑”的２７个几乎所有职场人都会遇到的问题，并在每个问题下放提示，该问题可以在小说中的哪个章节找到，这一设计对读者有相当冲击力。

袁敏很可爱，不只是记者一个人这么说，认识她的人都这么说。可爱的袁敏做了很多好书，在业内赫赫有名。更可贵的是，袁敏从未停滞不前，她在不断地“与时俱进”。

当过工人，做过文学杂志编辑，做过报社记者，中间两次求学，一次进鲁迅文学院编辑评论班，一次是北大首届作家班。袁敏的经历丰富，永远在不断的变化中。回头再看，袁敏说，每一段生活都对自己的成功起到了至关重要的作用。工人的经历教会了她勤奋和刻苦。杂志社的编辑生活因为自己的业余作者出身，而特别了解和理解那些无名作者的甘苦，编读的信函往来让她体会到了和作者交流和沟通的乐趣。北大和鲁院的四年学习对文学素养和知识的积累具有决定性意义。在经济类报纸的几年工作经历无疑培养了她的经济头脑和市场意识……

１９９８年，袁敏进入作家出版社。从第１届至第７届《全国新概念作文大赛获奖作品选》（Ａ Ｂ卷）起步，她开始了自己的图书编辑生涯，码洋已经过亿。推出了包括韩寒在内的一批新概念青春文学作家。编辑出版了海岩的一系列作品，以及诸如《曹文轩文集》（九卷本）、《束星北档案》、《中国戏曲文化图典》、《蒙面之城》、《邮购新娘》等一些或获奖或有较大社会反响的书。２００５年１０月，袁敏离开作家出版社，转战到浙江省作家协会《江南》杂志任主编，目光仍未离开过出版领域，她又策划了《如焉＠ｓａｒｓ．ｃｏｍ》以及年底的《我与上一代人的战斗》。前者成为今年口碑甚好的畅销书，后者才出版一个月，就显露畅销本色。

《我与上一代人的战斗》的作者强婴是一个文学新人，这部作品是一个职场人用自己多年的切身感悟去映照职场文化的方方面面，去解答职场生存的奥秘，去反思职场的道德底线，去重新确立职场的荣辱观。第一次读到这部书稿时，袁敏很兴奋，因为她从书稿中发现了自己一直在寻觅的某种东西。这种惊喜和当年做“新概念作文”时候的兴奋非常类似。袁敏喜欢逆向思维，大家都叫好的东西她一般反而会退避三舍。做“新概念作文”是为了突破当时的各种机械化模式的作文工具书。而《我与上一代人的战斗》也是为了与当下各种打着“励志”旗号，表现“励欲”主题的励志书相抗衡。袁敏觉得，那些过分急功近利，直指“财富”、“地位”、“成功”、“权利”的励志书，其实不能算真正的“励志”书，它只是在煽动人们的欲望，为急于成功的职场人带来更多的焦虑，从而导致人们的亚健康。而《我与上一代人的战斗》之所以让她兴奋，在于这种书可以让读者重新审视幸福的含义。

书在编辑上花费了不少心思。由于作者曾经是名牌高校学美学的研究生，小说中在幽默犀利的语言背后，充满了哲学思考和精辟独到的理论。袁敏和作者商量，将这些哲学思考和精辟理论在每个章节后总结出一目了然的“职场物语”，在此基础上又专门设计了一本随书赠送的小册子——“职场宝典”，让作者从小说中归纳和提炼出“职场生存困惑”的２７个几乎所有职场人都会遇到的问题，并在每一个问题下方提示，该问题可以在小说中的哪一章哪一节找到答案，这个新颖实用的设计对读者有相当强的冲击力。

宣传营销方面也没按常规出牌，而是搞了一个“揭示职场荒诞 瓦解郁闷生存”的漂流书活动。漂流口号是：“一颗射向郁闷办公室的青春子弹，一本全面反思职场大文化的尖锐之作——《我与上一代人的战斗》”。这次在北京第三极搞的图书漂流活动，现场除了作者强婴的精彩演讲外，共发放了５００本“职场宝典”，袁敏希望这些宝典在读者中漂流起来，把策划方的新“励志”理念带给读者。效果如何？袁敏没有正面回答，只是告诉记者：首印３万，三天发完！

有媒体和业内人称袁敏为“金牌出版人”，而现在，离开出版社但未曾放弃出版策划工作的袁敏，叫“金牌策划人”应该更合适。（筱 湖）

安洪民——勤勤恳恳的种田人

金牌图书：“玩转系列”图书、《中华国学启蒙经典》

入选理由：2006年，这两套书在短短数月内就销售六七万套。

“是的，我是一名种田人。”安洪民想了半天，终于略有些不好意思地给自己下了定义。

越是浮躁喧哗，越需要心的回归与内省。从这个角度来讲，种田人，与者说是一种落伍，不如说是一种锐进。

安洪民耕种的不是普通的青苗稼穑，而是关乎整个民族前途的沃土——孩子。

新千年初，美术专业出身，并已经在出版社做了十年美术编辑的安洪民毅然辞职，创办禹田翰风图书文化公司，把目光瞄准孩子。

“我不敢说自己具有出版少儿图书的天赋，但至少，因为专业原因，我在美术、构图、色彩、绘画等方面比别人多一份专业眼光与敏感吧。”安洪民如此解释。

在多数人眼中，少儿类图书门槛低、风险小，可谓出版行业中最诱人的“蛋糕”。但在安看来，中国少儿图书的出版现状简直可用一个“差”字形容。看似极大繁荣的少儿图书市场实际上却空洞乏味，粗糙潦草。许多出版单位严重缺乏创意，思想保守、内容僵化、盲目跟风，于是涌现出一大批粗制滥造的少儿图书充斥市场。同时，受应试教育的禁锢，家长们的购买观念功利。还有，国内行业整体严重滞后、国外竞争对手大敌压境、原创团队青黄不接、新兴的实力派作家寥寥无几……

安洪民显然辟出了一片良田。在短短数年时间内，禹田文化从无到有，从不计其数的出版社、出版商之中脱颖而出，成为全国首屈一指的少儿图书出版单位。从２００３年起，禹田文化策划的图书开始频频登上少儿类图书排行榜，如《影响孩子一生的经典系列》、《中国孩子最想知道的十万个为什么》、《影响世界的１００位名人成才故事》等，多数创下二十多万套的销售业绩。其中《影响孩子一生的１０１个经典童话》系列被国家新闻出版署选入“向全国青少年推荐的１００部优秀图书”，并入选教育部的“百种爱国主义教育图书”。

谈及这些图书背后的故事，安洪民依旧保持了一位种田人的木讷寡言。反复思量半天，最终仍把现象归于本质。“我们并没有做太多策划工作，只是加强了对每本图书的精耕细作。比如我们会把７０％的精力用于产品的精益求精，把３０％的精力用于策划宣传等方面。”

2006年初，为了达到让学龄儿童轻松汲取知识的目的，安洪民策划“玩转系列”，包括《玩转语文》、《玩转数学》等；同时出于对中国传统文化热爱的与担忧，他又推出《中华国学启蒙经典》系列，包括《三字经》、《百家姓》、《千字文》、《弟子规》、《论语》等，用“原文”、“注释”和“启蒙故事”三大部分，让小朋友们在诵读古文、阅读故事的过程中，了解我国古代文明，诠释传统美德。由于知识性与趣味性的兼备，这两大系列图书一经面世便备受关注，在短短数月便售出６、７万套。

“选题差异化及市场差异化是我定位的基准。”安洪民表示，“越是鱼龙混杂，我越不能盲目跟风，一味追求品种与所谓的全面。个人精力总是有限，在有限的几个领域，作到最大与最优，可能便是最好。”

2006年底，一向谨慎的安洪民突然出其不意地与学校展开合作，以上海为试点，把禹田文化的图书直接推向学校图书馆。

“这种合作模式在中国少儿类图书行业里还是首次。”安洪民不无欣喜地表示，“我们为校图书馆提供免费书架、书籍等硬件，让图书直接达到我们最终的读者群。目前我们已经得到极好的反馈，又有２０多家学校主动要求与我们合作。”

安洪民也有孩子，孩子便是自己产品的检验员。令他欣慰的是，孩子很喜欢看父亲的产品，并为父亲深感骄傲。所以，恰是基于这点满足，安洪民道出了最纯朴的心愿：“只想继续把这块田好好耕种下去，不要左顾右盼。”（一 盈）

杨文轩——有心栽花终结果

金牌图书：《人生若只如初见》

入选理由：迎合当下复古热潮的古典诗词赏析。

年末。正当2006年图书市场的喧嚣暂得风平浪静之时，一个诗情画意的名字，携带几本诗情画意的小书，于不经意间悄然登陆，霎间稳坐各大小图书销售排行榜的头把交椅。一时之间，令众多双虎视眈眈的眼睛迷惑不已、唏嘘不已。

安意如，女， ２２岁，中专毕业，略有残疾却美丽的女孩。无论横看竖看前看后看，这位名不见经传的作者身上很难找出一星半点的畅销ＤＮＡ。然而，在短短两个月时间，她却一口气推出三本图书，本本达到热卖十几万的数字，这不能不算是一个奇迹。谈起这个奇迹，杨文轩——北京弘书馆出版策划有限公司总编辑，安意如系列图书的策划人，淡淡地说：“这是偶然中的必然。”

“在正确的时间，选择正确的人，做正确的事。”这三句质朴的话，是他关于安意如事件言简意赅的诠释。

七八年来，通过对自己多本超级畅销书的运作，杨文轩认为：“每两年都有阅读趋势的变化。比如上世纪９０年代末，是文化社会批判类畅销；新世纪初是励志书的天下；２００１、２００２年则是数字教育热……每一波畅销都与社会背景密不可分。”

在他看来，畅销书分为两类，一类是短期内的单独畅销书，一类是长期超级畅销书。前者有很大的偶然因素，但后者一定需要具备其深层次的社会背景。比如２００２年大红大紫的《致加西亚的信》便是符合当时社会转型、职业精神下滑的社会大环境。

随着社会变革的加剧，浮躁的工业社会中越来越需要深层次的精神回归与沉淀。于是，近些年来，复古潮流成为整个社会精神文化中的审美趋势与时尚。易中天、于丹的火热恰是这股潮流中不同的浪花。

“我们去年便预感到这股潮流，决定组织力量针对这股复古潮流策划一些产品。”杨文轩说。

去年是张爱玲去世十周年，杨最初选择的产品项目与张爱玲有关。“我在网上搜索与张爱玲有关的文章，无意中发现了一篇颇有见地的文章。”

这篇题目为“别爱胡兰成”的文章便是安意如所写，当时她只有２１岁。出于被文风的吸引，杨迅速与安意如建立联系，了解到她的真实情况：年轻、没受过太多教育、没有太多生活阅历。

“直觉告诉我，这是一个天才型作家。就像张爱玲，不是靠后天的勤奋，而完全靠天资。”杨回忆说，“这样的人，潜力无穷。”

与安意如最早的合作是去年推出的《看张·爱玲画传》。尽管这本书反响平平，但出于惜才，杨还是决定拿出三年时间培养她：“我们当时策划出很多方案，也有人提出让她写青春小说，但被我否决了，因不想糟蹋她的才华。”

为了迎合当下的复古热潮，杨决定让安意如写作古典诗词赏析，并一口气签下三本，以每月一本的速度上市，从而达到“集中轰炸”的效果。第一本书便是《人生若只如初见》。出于谨慎，杨并没有把这样书按照畅销书模式运作，只是进行了常规的宣传、签售。但很快，他们便敏感地从卓越网的销售情况捕捉到此类图书的畅销潜力，并立刻调整策划战略，进行营销企划与媒体企划的跟进。比如推出《当时只道是寻常》、《思无邪》时，他们在渠道企划方面进行精心安排，做卖场堆放等；而当书开始登上排行榜，他们立刻着手媒体企划、广泛宣传，把书在临界点快速推向更高点。

“书本身就是一个载体，具有传播效应。在营销策略的搭配方面，我们的正确事情并非一开始就规划得天衣无缝，而是当此事出现转折时，我们能够快速抓住它。做一系列这方面的跟进，比如媒体宣传等，让它产生马太效应。这样既可以最大限度规避超级畅销书的风险，还可以保证品质与舆论的统一。”杨文轩说。（一 盈）

路金波——出版业的“捣乱分子”

金牌图书：郭妮系列青春小说

入选理由：首先组织团队调查市场，以编辑为核心创造故事梗概，交由郭妮完成。同时建立大众评审制度，通过赠品等方式高调进入市场。

在网络上，“花心杀手”李寻欢已然凝固成一段记忆、一张标签，而在出版业内，他的真名路金波却开始掷地有声。凭着初生牛犊不怕虎的无知与莽撞，这个捣乱分子把图书市场搅和得风起云涌、狼烟四起。

尽管已过而立之年，初为人父的路金波依旧保持了李寻欢标志性的清瘦与苍白。他的声音很轻，慢条斯理，眼睛却转得很快，思绪缜密。精明与霸气常于不经意中悄然流露。显然，对于这样的人物，掉以轻心，绝对是个错误。

２００２年１２月，网络上风头正劲的李寻欢突然激流勇退，隐匿幕后做起了职业图书策划人。这以后，包括他自己的《粉墨谢场》、艾滋病患者黎家明的《生命宣战》以及原创大赛获奖作品集等，都卖得乏善可陈。“这么好的书都卖不动，原来，图书行业并不好做。”他轻声对自己说。

因为无知所以无畏，在他随后的大刀阔斧的改革下，“榕树下”成功地完成自身拆分，网站部分卖给欢乐传媒，文化公司部分达成与贝塔斯曼的合作。２００３年，榕树下的销售码洋２０００万；２００４年，３０００万；２００５年，４０００万；2006年，２亿。对于这令人瞠目的数字，他称自己花了三年时间学习，2006年终于开窍。

开窍始于《莲花》。“安妮宝贝的书以前都卖３０万左右，但我向她拍胸脯保证我能卖到６０万。当时，连她自己都半信半疑。”他微笑着回忆。

这个“保证”并非空穴来风。经过长期的市场分析与观察，他认为，安妮宝贝已经上升为一个顶级的时尚符号。对于这样一个符号，开出怎么样的价码都不为过。于是，他开出了２００万的天价。

“的确有炒作成分。我不想让它无声无息地上架，而是想通过一个噱头唤醒渠道与市场。即便我多花了几十万，纯粹当这几十万打广告了。”

天价版税掀起图书界轩然大波。借着这股声势，他迅速出击，势头强悍。首先，他推出精装革命，在材质纸张等硬件方面要求绝对一流；其次，加大比例投放海报、易拉宝、码堆等，达到最大程度的唤醒。最后，安排人员在有线、无线、纸媒、论坛等空间粘贴章节，令渗透无孔不入。

《莲花》一炮走红，接着便是如法炮制的《一座城池》。“许多人都认为我们疯了。”他不屑地笑，“我清醒得很。我们得到的更多。《一座城池》卖出６０多万，《莲花》卖出５２万。”

高版税风波还未消停，他又依仗手中把握的畅销书作家，“挟内容以令诸侯”，向批发商们收取加盟费。紧接着，便是令人大跌眼镜的“亿元女生”风波。细数风波背后的故事，他悉数坦白：“我们清晰地发现文艺图书市场重心下移的趋势，对市场进行细分，发觉１０～１５之间的市场是个空白，这里面只有一个符号：可爱淘。”

但他没有高价签下可爱淘，而是通过对市场以及可爱淘作品的分析，大胆提出“农业走向工业”的概念。“农业便是靠天吃饭，出版社靠作者；工业是团队作战，不依靠作者，把主导权掌握在自己手中。”

基于这一思路，他们迅速组建团队深入研究调查市场，以编辑为核心创造故事梗概，交给郭妮完成。同时建立大众评审制度，通过送赠品等方式高调进入市场。所以，这种完全市场化的作品自然反响热烈。短短一年时间，郭妮的书已经卖到３８０万册，一个人的码洋便达到９５００万。

无论郭妮、榕树下还是他本人，都不可避免地成为风暴中心。有人批评他玩弄文学，更有人毫不客气地称他为“出版界的捣乱分子”。

但在路金波看来，中国的出版是最最落后的行业，相比国外落后了几个时代。“如果我们继续用自然经济的生产模式、计划经济的管理模式，还有假知识分子的评论方式运作这个行业。那么这个行业将非常非常危险。我不在乎别人的看法，我非常自信。路还长得很，更大的动静，还在后头。”（一盈）

姚映然——把你最热爱的送给读者

金牌图书：《我的名字叫红》

入选理由：有厚重的历史感，有丰富的故事线索。

姚映然也算一个出版新人，２００３年结束读书生涯进入出版界，屈指算来，不过三年而已。这三年，她的主要精力是做学术书，比如《中国大学改革之道》、《论李维》、《福柯的生死爱欲》。2006年，作为世纪文景总经理助理，她开始把主要精力放在公司的选题定位上。就在这时候，她遇到了后来获得2006年诺贝尔文学奖的帕慕克。

只是偶然在国外某书店网站上浏览出版物的近况，姚映然发现了一本书，书名叫做Ｍｙ Ｎａｍｅ ｉｓ Ｒｅｄ，她喜欢这个诱人的名字，就翻看了相关介绍，是她喜欢的类型——有厚重的历史感，有丰富的故事线索。按照惯例，她给版权部的同事发了相关信息，希望要样书来读读看。等待样书的日子里，她又发觉作者是位土耳其作家，作品的主题通常都与伊斯坦布尔有关，从大学时代同宿舍有位维吾尔族好友开始，伊斯坦布尔就是姚映然向往的城市——因为它在东西方之间，既神秘又亲切。接下来对帕慕克几本书的阅读，让她颇受触动。“这种触动我想是来自帕慕克写作的企图，他令我这个同在亚洲的东方人，感同身受，与小说的主人公一同在富丽堂皇的细密画中摸索，说到底，也不单单是为谋杀案寻找一位凶手，而是为处在东西方夹缝中的历史个体寻找一个认同，对自己，对民族，对文明本身都是如此。在帕慕克的作品中，我找了同为东方人的共鸣。”

编辑《红》的过程，姚映然付出的心血颇多，但追求完美的她仍觉得有很多遗憾。“书中大段对白，字字珠玑，我做了很少改动，对于那些读者无法一下子捕捉到的情节，我尽量用简短的介绍明示。这中间当然有很多遗憾，比如，该为书中不断出现的各种历史故事和文学作品添加必要的注释，我能力不及，也许以后可以请到合适的专家来补齐。”

在将《红》推向市场出版的初期，由于纯粹的历史小说读者的接受度有限，所以搭便车将其靠向历史小说、推理小说。尽管姚映然知道这与帕慕克小说特质并不符合，但营销初期的最大限度地让读者接触到书，是唯一目标。诺贝尔文学奖公布后，《红》迎来了它的生机。媒体和读者开始投注了更多兴趣，掀起了新一轮的阅读高潮，出版社也与土耳其驻中国大使馆合办了一场在京的研讨会，来会的作家、文学评论家对《红》都给予了极高的评价。

和很多出版人的观点一致，姚映然认为目前国内并未形成有稳定阅读兴趣的读者细分群体，这也造成了各家出版社做书大而全、小而全的格局，带来了以市场为导向的商业型出版机构在畅销书上的惨烈竞争。在摸索出有一定规律的畅销书生产机制尚不现实的前提下，探索畅销与常销相互配合，在畅销的带动下培养稳定的常销书土壤，培养读者一定的阅读旨趣和爱好，在经营属于各个出版社稳定的读者群以外不断扩大这一读者群体，是姚映然的提出的结局之道。“畅销和常销并不相互冲突，如果读者有一定的阅读量，有明确的选择能力，出版社又能从读者的角度，提供读者需要的好书，这些作品是可以经年累月被人阅读的，不会因为时间被湮没，目前的图书市场中，畅销书里与影视有关的作品占了很大份额，个人以为，随着读者阅读取向逐渐走向明晰，阅读习惯逐渐成熟，这一部分的市场份额将被其他部分逐渐占去。”

畅销书的出现有一定的偶然性，但是归结到编辑这里，我想最重要的首先还是编辑本人对图书市场和读者的阅读倾向要有比较明确的认识，也就是我们常说的，对民情、舆情都有一定的把握，有充分接受这些作品的土壤，更重要的是，编辑本人对作品本身有近乎狂热的喜爱，并能找到合适的、有效的渠道将这种震撼传达给读者。（筱 湖）