前不久，中国共产党十六届六中全会通过了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，把“和谐”作为奋斗目标，庄严、鲜明地写在了自己的旗帜上。我深感这是历史又一次赋予出版业大发展的机遇。作为出版产业链上一个非常重要的链条环节——图书发行业，怎么抓住这个难得的机遇？怎么为构建社会主义和谐社会、为创建“和谐出版”做出积极贡献呢？

壹 和谐出版决定“诚信发行”机制的重构

目前出版业正在大力提倡和建构“和谐出版”。“和谐出版”，可以理解为以和谐为思想内核和出版价值取向，以倡导、研究、阐释、传播、实施、奉行和谐理念为主要内容的出版形态、出版现象和出版境界。其最核心的内容是崇尚社会和谐理念，体现和谐精神，坚持和实行互助、合作、团结、稳定、诚信、有序的出版准则。和谐的思想理念，是人类精神进步的产物，是数千年来人类孜孜以求的一种美好理想，而凝聚和传播这种和谐理念的出版业，也就是以和谐理念贯穿于出版形态和出版现象之中，以和谐作为出版的基本价值取向，并以此影响其他各种文化形式，促进整个和谐社会的建设。

图书发行是出版业的一个重要组成部分，是出版沟通社会的桥梁，也应是“和谐出版”理念的具体传播者。多少年来，广大的图书发行工作者把出版的繁荣推向了市场，推向了社会，推向了世界，为中国出版业的大发展做出了卓越贡献。图书发行业的做大，意味着整个出版业发展的前景看好。但是在出版业发展过程中，也不可避免地出现一些不和谐的状况，这些，诸位也都清楚地看到了。问题是怎么认识和化解这些不和谐的因素，使之走向和谐。我以为，最根本的是出版与发行之间诚信不够。在计划体制下形成的信用关系正在逐步打破，适应市场经济条件的社店关系还没有形成，折扣、销售信息反馈、结算回款关系还没有形成规范性的可以遵循的制度，影响了出版与发行之间的相互信任、信赖和依存。前几年修订《中国出版工作者职业道德准则》的时候，我曾经提出“诚实守信是职业道德的基础”，并在有关的场合强调它。在这里我提出“诚信发行”机制的重构，是基于这几年对诚信认识理解的不断深化，考虑到应该提升为对出版诚信制度化的确立。也就是说从原来的出版业的诚信道德机制，进而构建一个出版业的诚信制度机制，促使出版业建立全国开放统一、竞争有序的大市场，使书业进入良性循环的轨道，以保证诚信在书业的畅通无阻。这不仅是发行现实的需要，而且更是和谐出版的需要。

首先要坚持依法经营，合法经营，建立“诚信发行”的良好市场秩序。

和谐并非可以忽略法律的作用，相反更需要法律来维护。建设和谐出版，依法经营是前提。合法经营，是企业从事商业经营活动的底线。从事书业经营，必须要取得“三证”：经营许可证、营业执照、税务登记证，有此才算合法。当前出版业的不和谐因素，多数源于未依法经营。如超范围经营就是一个大问题。各出版社和各书店都有明确的分工和规定，这种分工，是在企业申办之初就确定好的，由国家管理部门根据政策及可行性确定批准的。因此，各出版社和发行企业，应该严格按照确定的分工许可，在自己的范围内搞经营，不能搞跟风出版、跟风发行。违法的、不合法图书经营，不仅扰乱了出版市场，同时损害同业的利益，影响行业的整体形象和声誉。针对这些问题，行业协会都应该自觉地监督、抵制和制止，并且协助政府管理部门，逐步建立起一套行业自律的诚信发行的行规行约，以此约束规范发行行业的秩序。

其次要遵契守约，讲求信誉，建立“诚信发行”的经营合作机制。

和谐并非不要制度，相反更需要制度来保障。在经济交往中，合同和契约是合作双方共同遵守、制约各自行为的法律依据。１９８５年，我国的图书发行体制，由全国新华书店包销改为订货经销、各出版社自办发行。随着市场经济的发展，社店合作由经销改为主发寄销，而书业的诚信也时打折扣，不能令人乐观。

可以参考借鉴日本书业的寄销制。他们的寄销制是在现代高级经营手段和现代设备条件下运营的，寄销的量由中盘报定，中盘退货有比例限制，出版社随时可以查看全日本每个书店当日的销售量，可以直接参与宏观调控和货源调济，销售和结算也有固定的期限。由此，我们可以认真思考我国出版业产、供、销三方的关系：出版社应在品牌培育、经营战略、营销宣传、中盘推广上下功夫；中盘商应该在开拓培育渠道、市场调控、下游推广、提高工作效率上下大力；销货店应该在门店经营策略、终端服务、信息返馈等方面做文章。这样才能互惠互利，良性发展，从而形成“诚信发行”的机制。

第三，大胆引进图书发行竞争机制，使“诚信发行”建立在良性竞争制度之上。

在“诚信发行”的机制下，我们的一些经营理念要更新升华，以适应市场经济的发展。诚信发行，并不是不要竞争，而是要提倡公平竞争，反对不正当竞争，建立有序的市场竞争机制。从去年天津图书订货会上可以看到一个可喜的现象，即民营书业的异军突起，成为订货会的最大亮点之一，真正形成了国有、民营书业的同台竞争，真正实现了民营书业与国有书业在同一时间、同一地点、同等条件下的公平竞争。这无疑成为中国发行行业历史化进程的标志。

但是，我们也应该充分关注到书业竞争激烈程度在日益加剧的状况。出版发行企业竞争的意识普遍加强，导致采取一些方法挤压对手，等等。2006年夏天，在北京两家相邻的书城，发生了打折降价销售的比拼。一家是国营新华书店，一家是民营书业。它对整个出版业的影响，显然是巨大而深远的，有些已经显现出来，有些却要经过一段时间的沉淀之后才能显现出来。在这里，一批中小书店的销售额都有了不同程度的下降，它们中有些已经在坚持一段时间后选择了停业关门。这种影响甚至波及到北京的其他地区和北京以外的其他省市。出版发行企业之间的竞争到了一定程度，出版物生产的利润率将会下降，甚至会使绝对利润也下降，将威胁到优势出版社的发展和弱势出版社的生存。这时，如何避免恶性竞争，实施优势互补、企业竞合就显得十分重要。我们提出重构“诚信发行”的机制，对于出版发行业的正确引导、有序管理、公平竞争，将产生重要的现实意义。

贰 “诚信发行”要求探索创新经营策略和方法

建构“诚信发行”的机制，是提高“双效”、促使行业大发展的根本策略。“诚信发行”，需要每一个图书发行商根据自己的实际，研究市场，与时俱进，创新方法，在图书市场上立于不败之地。

首先是打造“诚信发行”品牌。

品牌是最大的诚信！一个图书发行单位若在社会上树立起了自己的品牌，就意味着取得了社会的信任，人们就愿意和你交往，愿意和你发生联系，到你的书店里买书。这是因为你的诚信让人们释疑放心。打造“诚信发行”品牌，最基本的方法是发行品牌的有风格特色的出版物。信誉较好的出版单位都具有自己的出版特色和品牌，它是出版社在一种一以贯之的出版思想指导下，通过出版一系列具有自身风格的出版物，经过长期的出版实践和积累逐渐形成的。国外一些著名的出版企业，它们的出版理念和经营方式也许各有千秋，但有一点是共同的，就是它们的出版物都具有鲜明的出版特色。

目前出版业开始进入品牌竞争时代，出现了品牌效应，如商务印书馆和三联书店的学术著作，中华书局的古籍类图书，人民文学出版社的中外文学名著，作家出版社的当代长篇小说，译林出版社的外国文学作品，外语教学与研究出版社的外语教学类图书，百花文艺出版社的散文类图书，清华大学出版社的计算机类图书，金盾出版社的实用科技类图书，等等，这些出版社都具有比较鲜明的出版特色，在读者中有很好的声誉，在同类书中销售看好，在社会上也赢得很好的声誉。图书发行商如果经营上述出版社的出版物，就会和这些出版社一样，享受品牌待遇。相反地，若为了一时小利，经营盗版或者伪劣出版物，就会降低在读者中的信誉。和谐出版的天空，很大程度上靠发行业去净化，如果大家都抵制那些盗版或者伪劣出版物，就没有它们存在的市场。

图书市场是靠品牌支撑的！优秀的出版社出版优质图书，优质图书创造品牌，品牌赢得市场，市场又推动着出版社的健康发展。我们出版历史上的一些有名的书店，其经营的理念和策略至今仍能给人以启迪。诚信发行是衡量出版发行单位是否成熟的主要标志。有了它，发行才有了目标，有了竞争力，有了生命力。诚信发行的品牌，仿佛一面鲜艳的旗帜，昭示着书店的存在；仿佛一树美丽的风景，吸引着读者的目光。出版发行思路明晰，读者定位准确，依靠不断推出的具有独特风格的出版物形成品牌，对读者造成强烈的视觉冲击，进而赢得市场，占领市场，这是出版发行特色的竞争力所在，也是它的魅力所在。

其次是掌握运用科学技术，提高发行水平。

新技术给出版发行业带来了许多新的机会，增强了出版发行业的竞争能力与竞争优势。高新科技极大地提高了传统出版业的经营水平。数字技术正在通过出版物的载体形式、传播方式、管理手段、营销服务等方面，已经而且正在加速对传统出版业产生革命性影响。如出版发行业的信息化，数字出版、按需印刷、网上书店、网络营销等。传统出版业借助高新科技的手段，降低了成本，扩大了规模，提高了效率，经营水平得到极大提高。

数字技术极大地拓展了出版的市场空间，极大地降低了出版发行的进入门槛，新的传播方式导致传统出版发行角色边缘化。在传统的信息传播格局中，离开出版社的策划、组织，图书的生产工作就无法顺利进行，知识由作者向读者的流动也就没有可能。而数字出版技术出现之后，任何一个具备基本计算机知识和上网条件的人在理论上都可以成为出版者，任何人都可以在网上发表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节，书店也不再是图书流通中必然的环节。这无疑使传统出版发行业面临着越来越多的竞争，传统出版业的生存空间被大大挤压。数字出版的发展必将对传统的纸质图书市场构成威胁。随着无线上网技术的发展，网络的检索优势将得到更大程度的发挥。此外还必须注意的是手机技术的发展，在可以预见的未来几年，以查询为主要功能的数字出版物必将会分流相当一部分传统工具书和资讯类图书的市场。

近年来我国出版发行业信息化水平有很大提升。多数出版社在出版资源整合、编印发业务管理平台和客户服务方面引进了信息系统。一些领先的出版社还引进了ＥＲＰ系统，把选题、编辑、材料、仓储、印刷、发行、财务等各个环节通过一个综合系统进行管理。绝大多数出版社都建有自己的门户网站，用于网络营销。相对于出版，我国发行领域信息化的步伐更早更快，因为中下游的发行比上游的出版要处理多得多的图书品种，紧迫性更高。如今，大多数书店都配有ＰＯＳ系统，而且直复连锁网络技术、现代物流信息技术等都有相当成功的开发与应用，网络书店也非常活跃，网上图书销售每年都以超常的速度在增长。我们对不同出版形态之间相互竞争、冲突及融合的态势，有着十分深刻的体会。因此，我们鼓励传统出版发行业积极应用新技术，积极应对互联网及数字技术的挑战。

第三，发行业“走出去”，到海外拓展市场。

近年来，出版业在“走出去”、“引进来”方面取得了重要成绩，积累了一些经验，有的出版单位做了在境外建立出版或发行分支机构的尝试，但也确实还存在不少问题。今后国家大力实施中国出版物“走出去”战略，通过图书贸易、版权合作、合资联营等多种方式，扩大中国出版物在世界市场的份额，提升中国出版业在国际汉文化圈和西方主流社会的影响力。要灵活运用“借船出海”和本土化战略，支持重要出版单位和骨干发行企业到海外拓展市场。

在“走出去”方面，要着力推进中华文化走向世界。采取多种措施，诸如消除影响“走出去”的体制性障碍，放宽出版物出口权限审批，实行优惠的经济政策，并抓紧国际业务人才的培养，支持和鼓励我国出版物出口。在与国际出版巨头的合作与竞争中，将有一批中国自己的出版企业迅速成长起来，参与国际出版竞争，把中国出版物打到国际市场，从而形成自己的核心竞争力和综合竞争优势，成为国内一流国际知名的出版企业，使中国出版产业在世界上占有一席之地，在成为出版大国的同时成为出版强国。图书发行业要积极创造条件，力争尽快地“走出去”，繁荣发展民族出版业，建设社会主义和谐文化，增强我国出版业的竞争实力。而中国图书发行“走出去”，更要靠“诚信”引路！

叁 确立出版荣辱观创造“诚信发行”新境界

“诚信发行”是通过千千万万个出版发行工作者来完成的，因此出版发行工作者的心理和谐及其内外环境的和谐也是和谐出版的重要标志之一。在建构“诚信发行”和谐出版的过程中，对出版发行工作者也是一个和谐理念的历练和提高。因此，“诚信发行”对调动出版发行工作者的积极创造性，优化出版发行环境，进入和畅优美、群情激奋的出版发行境界具有重要意义。

第一，确立社会主义出版荣辱观，营造“诚信发行”的环境。

中央把以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观列入了构建和谐社会的框架之中，作为出版发行业应对“八荣八耻”有一个深刻而全新的认识。出版荣辱观这个题目，我第一次是在2006年８月召开的出版界部分单位学习胡锦涛总书记“八荣八耻”的座谈会上讲过，修改后在有关媒体上发表。现在结合发行业的实际，把出版荣辱观“八荣八耻”的内容提要如下：

１．以出版发行热爱祖国、捍卫和弘扬中华民族灿烂文化的出版物为荣，以出版发行危害祖国、歪曲中华民族灿烂文化的出版物为耻。

２．以出版发行服务人民、“三贴近”的出版物为荣，以出版发行背离人民、质量低劣的出版物为耻。

３．以出版发行崇尚科学、健康向上的出版物为荣，以出版发行愚昧无知、宣扬封建迷信的出版物为耻。

４．以辛勤劳动、创制出版发行高质量的出版物为荣，以好逸恶劳、出版发行跟风炒作的出版物为耻。

５．以和谐互助、出版发行“双效”的出版物、促进书业市场兴旺为荣，以损人利己、盗版盗印、不正当竞争、出版发行低水平重复出版物、扰乱书业市场为耻。

６．以互惠互利、诚实守信、恪守出版发行职业道德为荣，以见利忘义、买卖书号、搞商业贿赂为耻。

７．以遵纪守法、出版发行舆论导向正确的出版物为荣，以违法乱纪、出版发行淫秽色情、违反社会公德的出版物为耻。

８．以艰苦奋斗、出版发行形式简朴、典雅大方的出版物为荣，以奢侈腐败、出版发行片面追求装帧豪华和高额利润的出版物为耻。

诚信作为一种最基本的精神力量，是繁荣出版发行业的最基本的精神动力。达到出版发行工作者与出版环境的和谐，最关键的是以“八荣八耻”为主要内容的社会主义出版荣辱观的确立，从而为“诚信发行”的建构提供坚实的道德基础。

第二，坚持以人为本，建设出版发行工作者的心理环境。

出版发行大业，人才为本。构建“诚信发行”及和谐出版，要更新人才观念和用人观念。要建立一种有利于人才脱颖而出和充分发挥才能的机制，增强出版发行业的竞争能力。《决定》把坚持以人为本作为构建社会主义和谐社会需要遵循的首要原则，这充分体现了我们党和政府的执政理念，体现了社会主义的生产目的，体现了科学发展观的本质要求，这也是构建“诚信发行”和谐出版的根本出发点和落脚点。孟子有句名言，“天时不如地利，地利不如人和”，我们提出的构建“诚信发行”的机制，实际上就是一个巨大“人和”工程，或者说是出版发行工作者走向出版境界的一面旗帜。

实现发行业人与人之间的和谐，离不开各个发行成员之间的互相认同与接纳，而这种认同与接纳又主要依赖于人们能否用诚信的态度来处理人际关系。发行要有对读者负责、对社会负责的理念。如果发行业人与人之间能够做到相互理解、相互尊重、相互支持、相互合作，心往一处想、劲往一处使，就能形成推进出版发行业飞速发展的强大力量。

诚信发行，还要促进发行工作者的心理和谐。我们强调自身修养、自我完善，塑造健全的人格和良好的意志品质。通过“诚信发行”及和谐出版的熏陶和哺育，必将提高发行工作者的境界、情趣、品位，培育乐观、豁达、宽容的精神，有效调节情感和心理，塑造自尊自信、理性平和、积极向上的发行心态。出版发行业是否和谐，很大程度上取决于全体成员有没有共同的理想信念。共同的理想信念体现共同的奋斗目标，反映着共同的根本利益，激励大家团结一致，为实现共同的和谐出版的目标而奋斗。

党中央构建和谐社会的宏伟目标，给出版业的是机遇，同时又是更新更艰巨的任务。相信广大出版发行工作者满怀诚信，满载精品，在新年的钟声里扬帆启航，一直迈进诚信发行及和谐出版的明媚春天！

——这是于友先主席于１月１０日在北京图书订货会（蓝色畅想）首届高层论坛上所作的主旨演讲全文，原题为《迈进诚信发行及和谐出版的明媚春天》。