2008年北京图书订货会在一片利好声中开幕。此时北京奥运会已经进入“赛时准备时段”，奥运的喜悦氛围日浓；新年伊始股市走红反映人心稳定，带动“书业股”看涨；在书业市场风云变幻、格局盘整多年后，伴随2008年春天的脚步书业回暖是本届订货会传达出来的比较一致的声音。书业人想什么做什么将要干什么，接二连三的论坛和大大小小的聚会上，我们可以了解一二；新的一年读者想读什么能读到什么，上万的新书在展场已经亮相，从一场又一场发布会上可以把握其中的热门焦点：股票、健康、励志、环保；书店采购在赶场出版社的经销商会，他们对新年市场就有了判断；出版社、策划机构新面孔老朋友相聚里互相打量，看谁能够叫好又叫座。“我们的编辑都来看会看书了”，是呀，历来是书业风向标的北京图书订货会，今年无疑开局就为业内外提供了最好的展示平台，套用那句老话，都说困难的日子年年过，年年过得都不错。而2008年，伴随着文化大发展大繁荣的“开局年”，书业逐渐回暖，收成看好。

从论坛看回暖

走过二十一年的北京图书订货会，越来越注重从形式到内容的创新——不仅仅是订货、展示、联谊，更在集合业界智慧进行理论探讨、规划一年发展思路等方面做文章，本届订货会上，论坛场次多、规格高、议题新、人气旺即是一大明证。本报参与主办的三场论坛更是成为出版业者不愿错过的聚会。

１月５日，在由本报主办的“2008书业营销创新论坛”上，业内大腕云集，共话营销创新，论坛所获好评如潮（详见本报１月８日第３０、３１版）；１月９日，本报携手东方出版交易中心举办的“中国书业数据建设研讨会”，从产业层面分析了数据对中国书业的价值，也得到了包括高层领导和专家学者在内的众多与会者的肯定（详见本报今日第７版）。

特别值得一提的是，继2007年首届订货会高层论坛成功举办之后，北京图书订货会组委会今年与本报再度联手，为本届订货会奉上一台精彩的开场大戏。１月８日，北京皇家大饭店高官名流云集，智慧思想碰撞，中国版协、中国发协主办的“诚信经营、优质服务出版发行单位互评活动”表彰大会与论坛一同举办，也是一项创新——５０个“诚信经营、优质服务”出版发行单位受到表彰，此举既是向全行业宣传推广先进经验，也意在借助论坛这一平台，进一步推动全行业诚信体系建设。高层论坛已经成为业界的品牌和北京图书订货会唯一官方直接指导与参与的权威高层论坛，成为业内外、海内外高度关注新的一年出版“风向”的高层论坛，成为一个体现出版发行业公共服务理念和水准的公众共享平台。同时，本届论坛受到了广大媒体的热力追捧，但其报道无法将精彩一网打尽，难窥“全豹”，作为主办方之一，本报今特辟版面，足本、全本呈现全部精彩内容。

此外，“图采会论坛”、“出版社信息化建设论坛”等十几场论坛和研讨会，也都各有角度，吸引“眼球”。业者不仅对实践关注，也更多地转向了对产业的剖析和认识，中国书业正从理论升华中回归理性。

从细节看回暖

在订货会上，能够给参观者留下印象的其实并不仅仅是出版社的新书，展位的装修和大小、广告语的设计以及发布会的开法同样传递着关于出版社的各种信息。

细节一 展位

今年订货会的规模超过了历届，展场面积扩大到３．８万平方米，展位也增加到１９００多个。在展场上，“巨无霸”展位不在少数：股份制改革之后的中信出版（集团）股份有限公司今年租用了３２个展位，另外一个楼层的机械工业出版社也有同样面积，放眼望去几乎占据了半个展场。事实上，如果不算联合参展以及集团参展的展位，今年展台规模堪称“巨无霸”的出版社不在少数，尤其在科技图书展区，人民邮电、中国电力、人民卫生、化学工业等，其展位都达到了１６个。在文教类图书展区，高教社对面就是外研社，旁边紧挨着人教社以及北大社、北师大社、清华大学社、人大社这样的“巨头”级大学社，而这几家社就几乎占据了整个展区——巨型展位加上别致、大气的展台设计，更凸显了这些出版社的发展规模和资金实力。

今年展位的整体安排不仅方便人们参观，其布局也显示出该板块出版社的最新发展态势。北京师范大学出版社今年正式更名为“北京师范大学出版集团”，在展台布置上，除了常规的出版图书展示以外，还增添了京师印务公司和北京师范大学音像出版社两个分展位。外研社少儿出版分社今年首度单独亮相３号馆——文艺和少儿图书展馆，这个从儿童英语事业部衍生出来的分社通过跨媒体合作出版的方式迅速发展壮大。化学工业出版社的科普·医学出版分社强势进入生活图书出版领域，今年也在主展台旁边单独设展。值得注意的是，一批迅速崛起的中小型出版社，也通过他们的展台显示出了自己的实力。比如今年建社２０周年的大连出版社动用了６个展位，这家城市出版社依靠经管类图书出版在近两年迅速成长为行业内的一匹黑马。另外一家城市出版社——成都时代出版社的表现也很突出，首次高调亮相订货会，包下８个展位，并以品牌化、系列化方式推广其生活类图书产品。此外，像九州出版社、长征出版社这样的中小型出版社，其展位布置也很能体现出蓬勃发展的势头。

联合体的统一参展是另外一大风景。联合体内的出版社在图书品种上的相似性是他们得以集体参展的基础，也让其产品形成了一种合力，非常方便经销商比较和订货。

细节二 广告语

广告语是另外一个很体现“回暖”气息的细节。首先，出版商和发行商们的广告语很能体现各自的营销新理念、新趋势。辽宁出版集团将该集团展位的走廊，做出一条广告街，“承诺诚信，回报股东，良好效益”、“主业突出，品牌名优，实力强劲”……让人感受到一股扑面而来的上市新气象。北京出版社出版集团所属北京华洋图书发行有限公司，打出了“出版商的服务商”的口号，使读者能看出凭借其拥有的全国总发资格，不但可服务于本集团，也可服务于全国其它出版商的气魄。浙江新华则打出这样的宣传语：“让交易由于我们的存在而变得简单”、“博库书城启动网上现货批发”、“小需求、大平台、高效率、低成本”，直接面对终端客户做宣传。其次，出版社的广告，文化味道越来越浓厚，彰显出文化企业的特质。比如“学术的魅力，精神的家园”——北大社的这则广告突显其学术内涵；人民邮电社新曲线出版公司用诗意的语言“精心雕刻每一本”、“经典再度创新”、“脉搏依然强劲”来描述其技术类、经济类等不同产品线的新定位。此外，主动利用《中国图书商报》权威数据进行广告宣传，也成为本次书会上出版商的营销亮点：比如，陕西师范大学出版社为其新书《杜拉拉升迁记》制作了一拉宝广告，专门把《中国图书商报》的网销榜当作最大卖点。这本被出版方称为“中国白领必读的职场修炼小说”的图书，在广告显著位置援引中国图书商报１１月网销榜：当当网小说类第３名，卓越网小说类第２名。

细节三 气氛

展会在三九天，之前温和的北京一下子变得冰冷刺骨。９日中午１２点４０分左右，气温依然很低，北京国展中心的西门，一个七八岁的小男孩拉着妈妈的手，使劲央求要进去看书，妈妈解释说，西门没有卖票的，又是午饭时间，还是改天再来吧。男孩不依，僵持不下１０分钟，妈妈无奈妥协，娘俩儿从小路向前门走过去。爱读书的孩子，让出版人心中一阵温暖。

展场内，记者看到，两个年轻的小保安站在广州出版社的摊位前，看着几本励志书出神，之后俩人又忍不住拿起一本来仔细研究，直到被记者的闪光灯“吓到”，才恋恋不舍地离开。这种平凡人对知识的渴求，同样是出版人不懈追求的动力。

活跃的行业就能够做出有趣的活动，今年图书发布会形式轻松、活泼了许多，显示出业者的良好心态和对于2008年的信心。出版社除了将场地设计得更加开放，如将活动现场设计成小型酒会、茶会外，作者、嘉宾与观众的互动也更加自如。更有诸如以休闲、健康生活图书为主打的成都时代出版社将茶艺表演、太极拳、舞蹈秀等搬到了发布会现场；在湖南文艺出版社“票友之春”的首发式上，花旦、小生、老生等京剧人物都粉墨登场，与观众一唱一和，俨然小型京剧演唱会；安徽文艺出版社的小提琴伴奏诗歌朗诵则展现了《蜜蜜新世界》手绘本的温情魅力。

和以往推介活动的急功近利相比，今年有两个活动的“温情牌”也让人感到寒冬里的暖意。在明天出版社与哈珀·柯林斯出版集团就“笑猫日记”系列全球英文版及其他部分外文版权转让举行的签约仪式上，杨红樱的发言由女儿担任英文翻译，但见母女两个人站在台上，女儿酷似母亲，但又比母亲更美丽高挑，杨红樱不但是成功的作家，还是个成功的妈妈，女儿在澳大利亚读书，上月底刚回家过寒假，场面非常温馨。而在接力社的经销商会上，著名作家曹文轩的儿子当天下午本来要坐飞机出国留学，但他为了让更多读者能够看到自己的新书，带着儿子参会，等会议结束了之后才马上赶赴机场——这样的场面令在场的经销商无不动容。

从集团看回暖

如果说中国出版业集团化进程正走在不断推进的路上，那么本届订货会上各集团在表面的规模之势外展现出的更多纵深化的发展气象堪称一个很好的表征，而这也恰能表明中国出版的集约化发展经过一段时期的探索已呈现出较强的动力与张力。

“辽宁出版传媒成功上市、中国出版传媒第一股”，“文轩出版 渠道 出版 分享 共赢”——这是１号展厅外两个巨幅宣传语，而它们也意味着今年新上市的两家出版企业正在以全新的姿态引领产业动向。正如辽宁出版传媒上市募集资金其中一个重要投向即是加大对重点图书项目的经营投入力度，其率先进入资本市场的５家出版社已在本次订货会上显露出“扩大竞争力、扩充实力”的态势，如单品种效益值与板块效益值、畅销书数量与常销书规模等主要经济指标均较比上年有突破性增长，订货总额预计比去年增长１０％。辽宁出版传媒有关负责人表示，订货会时该公司促进图书出版大发展的序曲，订货会后其将重点启动出版资源、作者资源全国招募行动，通过资本平台发起图书出版主业再发展的“新圈地运动”。作为我国出版发行业直接上市第一股的四川新华文轩出版有限公司也有新表现，其首次以“文轩出版”亮相业界，这预示着其已正式向上游出版机构发出邀请，通过“依托大中盘战略提供信息服务”的出版服务战略打通产业链，以多模式、多层次的合作实现上下游出版机构的“分享与共赢”。

“融合度加强”是各集团在本次订货会上的另一动态，其主要表现在集团的整体优势与所属单位的特色优势更加“相得益彰”。如上海世纪出版股份有限公司以大幅宣传板集中展示所属单位名称及整体推出的“拳头产品”，同时各单位在各自展区内又各有重点、各有特色，如上海远东社主推人文社科、经管投资、生活教育、收藏四条重要生产线，格致出版社专业呈现高等教育图书产品线，展示教材用书１３５种、学术图书１４３种、大众经管类图书４５种。此外，辽宁出版传媒、广东省出版集团、吉林出版集团等数家集团均表示要在集约化规模优势中凸现各板块的专业化出版特色。

集团亮点之三则为“整合营销再上一层楼”。此次，中国出版集团公司辟出４个展区作为所属单位共享的“活动区”，这一在往年也均存在的“空间”今年表现尤为活跃。在订货会第一天，中华书局、人民音乐出版社、现代教育出版社即分别举办了引人注目的现场活动。共享宣传空间利用率的提高在一定程度上意味着整合性质的加强。另外，北京出版社出版集团发行中心注册为北京华洋图书发行有限公司后于１月１日正式运营，这一将负责集团全品种图书发行业务并为其他出版机构提供发行代理服务的机构在本届订货会上已有整合推进集团图书营销的举动，即围绕新书《骨干是折腾出来的》召集全国各地新华书店的业务主管，举办了“中国社会职业化进程中组织和个人的抉择与突围——书业骨干锻造公益培训会”。

此外，中国出版集团公司所属中版通（北京）数据信息技术有限公司推出的“网上样本厅”值得一提，它为各地出版社、经销商在信息时代看样订货提供了最新的解决方案。而这也是集团经营在数字化探索中的一个体现。

从营销看回暖

回暖就是人气旺，出版上游的人气要靠经销商来捧，而经销商是不是积极，从经销商大会和图采会上可以看出端倪。

营销热门之一 经销商大会

大家都知道，经销商会的主要任务之一就是团聚新老朋友，联络联络感情，顺带为将来的合作打下良好的基础。所以，各出版社这次都一股脑的把平日里隐藏的“才艺”显露了出来，在经销商大会上载歌载舞以飨宾客。如法律出版社暨中国法律图书有限公司、人民邮电社、中国地图社等都在经销商大会上特意安排了相声和反串舞蹈等精彩节目。

除了娱乐性之外，此次各社经销商会的评奖也更细化，除了常见的优秀经销商奖、诚信客户奖外，出版社还设立了优秀业务员、最佳学术书店、最佳图书馆配商等奖项。如法律社除了评出新华书店诚信客户、社会书店诚信客户的奖项外，还评出了书店优秀业务员的奖项。海豚传媒也评出了卓越经销商、优秀经销商及全国优秀业务员的奖项。社科文献出版社奖项设置得最为全面，设置了包括最佳图书馆配商、最佳图书批发商、最佳营业柜组长等奖项在内的９个奖项，重奖渠道合作者。

营销热门之二 图采会

本届订货会组委会主办、新华书店总店和四川新华文轩连锁股份有限公司共同承办的图采会，成为今年北京图书订货会人气最旺之处。新华书店总店和四川新华文轩着力将图采会打造成首屈一指的全国规模的现代化、规范化、专业化、信息化图书馆采购订货会，取得了预期的效果。参展品种、订货人数均创新高。４００余家出版社参展，书架近千个，展销品种１７万，大大超过首届图采会１２万品种的规模。其中2008年新书品种达４．３万种。同时港、澳、台地区部分图书出版单位也到场参会。优质的产品和服务吸引了全国各地１２００余家图书馆的３２００多名客户代表参展，预计订货码洋将在５０００万以上。

今年图采会首次推出“期货图采会”概念，专门制作了2008图采会可供书目，提供出版社2008年６月前可以出版的新书，包括现货和期货，形式有纸质和光盘两种。表明图采会在构建“2007年全国馆配出版物总汇，2008年新书信息发布”功能的基础上，着力打造新书出版信息发布平台。

从产品看回暖

几天的订货会下来，经管领域中的股市书发布频率可谓最高。上海远东出版社的《一分钟看清主力》、山西经济出版社的《梦——他从股市中走来》、南京大学出版社的《要做股市赢家之二——杨百万股海实战》、中国纺织出版社的《中国新股民必读全书（第８版）》等书的发布会，由于大多邀请了人气作者当场“讲经”，几乎场场爆满，更有观众将自己购买的个股拿出来做现场咨询。当然，我们也可以看到，股市书在经历了第一轮大众普及教育的初级阶段后，正逐步往“实操”和工具型图书转化，如《一分钟看清主力》、《要做股市赢家之二——杨百万股海实战》等都配有炒股软件，让股民能更简单、直观地进行股票操作。此外，专业的投资机构与普通股民成长起来的经验型作者所著的图书形成了两个阵营，到底哪个会在今年获得市场认可，或各有所长，还需要一段时间的检验。另外，继中信出版社2006年推出的讲述中国企业成长三十年的《激荡三十年》后，机械工业出版社的“３０年——观中国·看世界”系列作品也在今年的订货会上高调亮相，相信经管图书在“三十年”的话题上还将有所作为。

时尚生活类图书在发布会上尤为抢眼，成为了今年又一个可期待的市场增长点。中信出版社集中推出了一批此类图书——金韵荣的《先斟满自己的杯子》、《科学美容３００问》、《胖星儿＠最生活》、《肠道生活好管家》等，由于现场贯穿了作者的美容指导、厨艺秀以及时尚礼品赠送环节，吸引了不少年轻女孩驻足。同时，出版社还在展场堆码陈列了《燃烧脂肪，不是脂肪惹的祸》、《女人的２８天》等同类型的时尚健康新书。同样，近年一直走高端路线的中国纺织出版社也为《美丽配佩》、《穿出影响力：男性职场形象书》等新书举办了以“美丽＝影响力”为主题的发布会，邀请了著名设计师现场为观众做形象指导。

湖南少年儿童出版社提出“构建儿童阅读生态”的主题，以及“让阅读点亮童年”、“创造儿童文学新经典 引领儿童阅读新主流”的口号。在此理念框架下，该社推出了“中国最佳儿童文学系列”、“暖暖心绘本系列”、“故事点亮童年”等系列图书。海豚传媒有限责任公司则在发布会上表示，今后的业务将不仅限于图书出版，而是从出版商转为少儿教育产业的产品提供商和服务商，融合阅读推广和各种培训等业务，如少儿美术、艺术、英语培训，孕妇产前培训等。

虽然这是一个以订货为主要功能的行业聚会，但是港澳台展区上的版权贸易也做得红红火火，在偌大的１号展馆内，就数港澳台展区的人气最旺盛，而新参展的一个名为“良友图画有限公司”的出版企业，他们出品的大部头良友合订本吸引了很多参展商的目光。

2008北京图书订货会现场人头攒动