■谭跃（凤凰出版传媒集团董事长）

当前形势怎么看

形势分析至关重要，在金融海啸冲击之下，分析形势尤为重要。形势分析有两个关键，一是找准观察点，否则将眼花缭乱、纷繁无序，不得要领；二是察形与观势，通过已经发生的形，参透蕴藏其间的势，在形与势的联系中把握形势的本质。对于书业而言，当前形势的本质是什么呢？

第一个观察点——全球化

这是由四、五百年前欧洲几个小国向外扩张所启动，随后由两次工业革命所推动，又被两次世界大战所阻断，再由二战以来商品跨国、市场跨国、资本跨国、产业跨国所催化，最后由数字网络技术加速度，从而成为不可逆转的全球性经济互通、文化互融、观念碰撞的世界潮流。这一潮流，浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡。其中，展示了一出出民族的兴衰，演绎了一幕幕公司的神话。在全球化近五百年的发展趋势中，资本的逐利性是其基本动力，资本以商品、以企业，以金融等不同形式，联结了不同文化，打通了不同民族，跨越了不同国度。古代社会以战争统一国家，现代社会以资本融合世界，这是我们时代的主题—“和平与发展”所决定的。这个主题这个趋势，没有也不会因金融海啸而中断。中华民族看到了自己的战略机遇期，中国书业也由此看到了自己的未来。

第二观察点——城市化

城市化的推动力是工业化，城市化的本质是农民市民化、市民知识化。这个本质所揭示的是物质与精神的广泛需求。没有人能够估量七、八亿农民跨越这一门槛后，所产生需求的广度与深度，因为在世界已有案例中，可以找到的只是数百万、数千万、最大两亿人口城市化的样本。可以估量的是，发达国家城市化历程一般在一、二百年左右，所以经济学家们预测中国的城市化至少还得三十年。三十年城市化的时间和七、八亿农民所要求的城市化空间，这个时空是我们分析在同一金融海啸下，中西方根本不同的观察点，也是中国书业看清自己走向的一个须臾不可偏离的宏观背景。城市化这一客观的必然趋势，是中国长期繁荣、持续发展的最为强大的动力。在这个背景中，教育的需求、阅读的需求、文化的需求被培育起来；在这个进程中，现代书业、内容产业、文化产业被呼唤起来；在这个阶段里，思想的创新、观念的变革、创意的冲动被激发出来。一句话，创作、创意、创新的活力在城市化中生机勃勃，图书出版、内容生产、文化产业，得其时、获其位，登上了自己繁荣的舞台。

第三个观察点——区域化

全球化是看国家的背景，城市化是看书业的背景，区域化则是深入到书业自身的走向。纵观中国书业，各种条件、各种力量正在酝酿着大变局。如果我们用眼睛看，可以看到政策调整对书业利润的挤压，看到主体间竞争对市场份额的消长，看到数字出版对传统出版的挑战等等。而当我们用思想来看，则可以看到这一切背后的大变局的本质，是生产的规模化和市场的集中度。这一本质揭示了市场经济的内在要求，这就是打破行政壁垒，消除计划模式，让生产要素在更大的范围流动起来，让出版资源在更广的空间整合起来，让图书市场在充分的竞争中统一起来。发达国家的出版业已经走完一轮国内整合的路程，正在更大范围地走入国际空间。中国出版业则刚刚破题，即将步入兼并、重组、联合等多种形式的区域化征途。考察欧美国家风起云涌、迭宕起伏的兼并浪潮，模糊的未来在我们心里立刻清晰起来。机遇说来就来，却往往伴着危机。例如教材新政是一把双刃剑，它一面砍去了出版的部分利润，一面也刺破了省域行政的壁垒。市场整合的历史告诉我们，行政壁垒的破除离不开行政力量的推动，但是，市场最终还有待资本的长剑来切割。目前，政策的导向已十分鲜明，资本的 长剑正在冶炼，即将出炉。

第四个观察点——集团化

至少对于凤凰出版来说，集团化是一个长期的、艰巨的、复杂的难题，我们的行政捏合先于业务重组，资本联姻慢于组织结合，分兵作战强于整体竞争，集团战略弱于局部战术，总之，各种资源尚处于集团化整合的初始阶段。不敢说这种现象具有普遍性，敢说的是凤凰集团必须改变这一状况。非集团化无以应对区域化，区域化的竞争必然导致集团化。集团化的本质是什么，是整合。资金、资源、要素、市场、业务、战略、文化等多领域、多环节、多层次、多角度的整合。整合的路径，一是内部重组，实现各种要素的合理配置；二是外部联合，实现目标资源的优势互补。在联合重组并购的大趋势中，凤凰集团努力用开放的心态来对待，用现代的思维来理解，既不回避主动的兼并，也不拒绝被动的重组。一个集团往往在资产的置换中才能更加专业化，往往在资本的重组中才能更好地规模化和集约化。问题是重组为什么、兼并图什么？国际经验显示，兼并的指向是专业化，专业化的目标是规模化、品牌化，最终落笔在市场的版图上。集团层面的多元化和成员单位的专业化，必将成为当今中国出版集团化的现实选择。正是因为集团化的推进，中国书业在原有的产品、市场、人才、品牌竞争的同时，兴起了新的三大竞争，即资本、数字和制度的竞争。欧美出版业的历程告诉我们，在集团化的过程中，是资本的长剑在切割着资产与市场，是数字的重炮在轰开未来出版的大门，是制度的盾牌在确保着企业的长治久安。综上所述，虽然今年的经济形势相当严峻，但其本质是危局之中并末改变战略机遇期，在金融海啸这一可见的“形”背后，全球化、城市化、区域化、集团化这四股“势”没有改变，它们将决定着中国书业的总体走向。

百亿之后怎么办

２００８年凤凰集团实现了与海南图书发行的资本重组、集团内的整体转企改制、借壳上市的阶段性目标，实现了《凤凰文库》首批１２４种图书的正式出版、全集团数字化工程的正式启动，实现了资产总规模和销售总收入的双百亿目标。但凤凰人知道，百亿这个数字，从书业看大，从业外看小；就中国出版大，就国际出版小，在２００８年看大，到２０１８年看小。我们看到，一些集团上市成功，后劲十足；一些集团谋划联合，蓄势待发；一些集团业务重组，品牌日显；一些集团多元跨区，迅猛增长。很明显，百亿将在竞争中逐步刷新，位次将在重组中不断翻牌。对凤凰来说，百亿是实力，更是压力，是里程碑，更是新起点。我们知道百亿背后的短处，正在加以放大、以聚而改之；我们知道百亿内部的困难，正在转化为目标，以全力攻之。在百亿的平台上，凤凰正在明确这样的新思路，即今年的工作主题是保增长、调结构、促繁荣，主线是继续推进六大战略，主要目标是努力形成文化产业战略投资者的新优势。这是一个新的战略定位，其内涵是逐步实现跨地区、跨行业、跨所有制发展的新格局，逐步明晰聚焦书业、聚焦媒体、聚焦文化投入的新视野，逐步形成资本运作、上市融资、数字出版的新优势。

为此，我们将构造三个平台，即资本竞争平台、数字竞争平台和引入高端人才的平台。

为此，我们将探索三项改革，即分配制度的改革、股份多元的改革和公众公司的转型。

为此，我们将培育三类增长点，一是结构调整型，如产品结构、销售结构、市场结构；二是资本投入型，如跨省发展、地产发展、各类新公司的运营；三是数字提升型，如网上销售、数字出版、新兴媒体。总之，要按照科学发展观的要求，以目标引导增长，以创新激发增长，以改革推动增长，以新的增长点拉动增长，以科学管控保持增长，努力形成文化产业战略投资者的新优势，为中国出版业的大发展大繁荣做出新的努力。

概括起来，一条基本思路，三个创新平台、三个方面改 革、三种类型增长。