摘要:
嘉宾:刘强(山东新华书店集团有限公司董事长)
罗红(广西新华书店集团有限公司董事长)
陈锦涛(深圳出版发行集团总经理)
宋灵恩(时代经济出版社社长)
李陵申(中国纺织出版社社长)
业态创新与产业升级动力何在?
面对当下形势,业态创新与产业升级日益迫切,有专家提出组建大规模出版传媒集团,提高抗击风险的能力,也有专家提出从单一到多样化经营,在出版业内延伸,努力实现集约型经营,大致有产品升级、工艺和技术升级、渠道升级和链条升级四种方式。
刘:2008年对中国来说是大喜大悲,但对山东新华来说,还是喜事多。2008年,我们两步并作一步走,先组建了国有投资的山东新华书店集团有限公司,实现了由国有企业向国有公司制的转变。接着,经山东省省委会、省政府常务会议和新闻出版总署批准,2008年12月31日,正式挂牌组建了山东新华传媒股份有限责任公司。这是山东省文化产业第一家股份制公司,是经新闻出版总署正式批复,含有巨大的资金对接、传 媒对接成分。由山东新华书店集团投资、控股占84%,由北京的一家公司、山东省广播电视总台、山东党报等单位投资,占到14.6%的股份。在组成一个纯股份制的大型文化产业集团后,意味着我们的改革也一跃到了新华发行系统改革的第一方阵。山东发行业改革起步较早,从2001年开始,我们就筹划改革,2002年,山东新华发行的改革方案首先得到中宣部批复,可惜由于某些主客观原因,我们的改革迟迟没有结果。8年磨一剑,所以我们对我们的改革成果非常珍惜。
李:正如主持人所说,中国纺织出版社背后有我国最大的一个背景,中国纺织工业在世界上的竞争力无可替代,最近国家总理、副总理对纺织工业非常关心,纺织工业民营程度非常高,民营企业占到3%~4%之间,我们现在占全球纤维加工产业的40%,占到贸易顺差的60%,2007年是3.1万亿的加工产值,在这样的大背景下,我们专业出版社应该说日子很好过,但是不尽然。我们在几年前就遭遇了困难,当时我们国家要求砸掉旧的工业设备,真正的转型也从那个时候开始。在社长总编年会上总结经验时我说:我们的转型是逼出来的,不具有主动性和原创性。单纯的专业出版有时候有局限性。另外做强以做大为先,大到国家小到出版社,经历了快速发展,都要做好,但小出版社首先要先做大,才可能有发展。我们转型后的口号是:专业深入,多样扩展。这样我们有机会去做一些其他的书,到目前为 止,我们的结构的确发生了很大的变化,所有的专业出版只占到30%,就这30%我们与过去相比翻了几番。总量没有太大变化,但结构已经发生很大变化。另外除了图书以外,这几年感到有点成功的是期刊,我们期刊的发展是较快的,可能大家不太清楚,我们是女性时尚期刊类全国第二名,按照这个比重上升得非常快,期刊净销售增长了88%,这块儿的增长对出版社的经济实力有很大贡献,增长率第一,实销率第一。
对整个业态来说,升级是指路径,无非是产品升级、工艺升级和技术升级,第三条路径就是功能升级,对我们产业来说就是渠道升级。我们看到像凤凰出版传媒集团做的第四个升级就是链条升级,把能力延伸,延伸到出版业,打造大的文化产业的概念,在这一过程中,无论我们在产业的哪一部分,出版部分还是渠道部分,我们都会随着链条升级而整体升级。最后,无论是媒体还是整个出版社都要有企业家精神。现在成功的企业,成功的出版社,都在企业家精神的指导下得到不断的发展和扩大。
当前形势下蕴含的危机与商机?
刘:说到金融危机对出版产业带来的影响,我想全球性的金融危机对中国书业一定会带来影响,但影 响到底有多大,直接还是间接,影响力和时间是近是远?还应该从辩证的、理性的、历史的、客观的角度来分析研讨。就山东发行业的情况分析,应该是危机中蕴含商机,商机中隐藏危机。就看我们怎么运用科学发展观,把握好度。金融危机对中国书业包括山东地区的影响是间接的,是局部的,但对沿海地区可能影响较大,从整体来说影响并不大。实际上影响较大的是网上购书、网上阅读以及音像制品销售。为什么说金融危机对中国影响是局部的,首先中国书业作为一个刚刚起步的产业,与金融业关联度不高;其次中国书业走出去的步伐不快,与市场化的接轨尚有距离;最后是中国发行业的主要利润点还是教材教辅,受政策性影响大,与市场关联度不高。所以,面对金融危机,不要谈虎色变,也不要盲目乐观,要理性的看待。金融危机也带来了机遇,新华书店系统要借机加快结构调整、产业升级和业态创新。如日本、韩国的动漫业、影视业就是在金融危机中通过产业的升级、结构的调整,寻找到了新的增长点。同时,金融危机带来的反作用力会促使书业进行业态创新,过去难做的工作可能因政策拉动得以解决。应对金融危机主要有两点:一是坚定信心,二是加快发展速度。
李:经济危机下出版社的机会,我没有像刘总那么乐观,我们有机会出版《直击华尔街风暴》、《直击华尔街风云》,一周就冲到排行榜第一,这是唯一一点机会。2007年股票书跑到第一名,也是市场给我们的机会,但对大众图书来讲,随着消费信心下降,对出版社还是有影响。在2009年我们对图书方面不敢说乐观乃至谨慎乐观,能够稳定、持平就不错了。
2009书业信心在哪里?
给2009年制定一个工作指标,有一个前提是增长,或乐观,或保守或稳健,都要增长。增长来源于研究市场,研究读者,开发有市场前景的产品;或者稳定图书产品,通过快速增长的出版形态平摊利润。2009年书业的信心来自真抓实干,来自对自身能力的准确分析。
李:对于2009年的增长目标,如果图书略有增长,期刊增长30%,明年计划总体增长为11%~12%,因为期刊忠诚度高,大家形成必然购买,受影响会少一些。
宋:我们是小型出版社,没有更多的经验来分享。时代经济出版社的前身是中国审计出版社,出书面窄,我接任时出书品种在五六十种,产值不到一千万,基本没有行业产品可做,我们全行业工作人员不到八万,没有教材,也没有固定的资格考试,我们虽是中央级部委出版社,但实际上我们是依靠市场来生存。我想刚才陵申所说的11~12%的增长比较科学,不是冒进。我到出版社的10年里,每年平均增长在12%左右,没有大步子,比较稳定。现在阅读群体发生了结构性变化,如网民有两个多亿,出版社如何适应阅读人群的生活习惯、阅读习惯,是需要思考的问题。只要我们认真思考,研究市场、研究读者,出版社的发展空间依然很大。有好的图书选题也会有好的市场效益和社会效益。我们有两本书《狼性法则》和《做一个懂得感恩的员工》,去年有20万册左右的销量,基本都来自团购。所以对出版社来讲,对选题的选择,应该认真思考。
产业升级,产业不升级?
书店实现产业升级非常困难,有两个致命的问题没有解决,一个是信息不对称,第二个是读者的购买成本有多少的问题。另外还有一个问题,我们在哪一个地方升级?
书店也要学会接受“产业升级”后自己可能不像书店的事实。关于产业升级,首先理念要变化,要改变传统。这不是金融危机带来的,而是科学技术带给我们的危机。
罗:企业的好处就是根据你的资源和你的优势想干什么就干什么。
我们这个企业本身就是血统不纯,企业以利润最大化为追求,我们这个企业把社会效益摆在首位,新华书店是个金字招牌,但是有可能像获奖的鸽子,把奖牌系到脖子上的时候,它再也飞不高了。那新华书店只能卖书吗?我认为书店实现产业升级非常困难,有两个致命的问题没有解决,一个是信息不对称,购书的人不知道去哪里购买这本图书。第二个是读者的购买成本有多少的问题,假定我一年年薪20万,一年工作230天,一天工作7小时,平均一小时100元人民币,如果我打出租车买一本30块钱的书,来回20块钱,相当于花了50块钱买一本书,如果再加上时间的成本,相当于花了150块钱。对于如何降低读者的购买成本我们还没有一个很好的解决办法,也就很难解决读者购书途径的问题。所以,产业升级从何谈起?另外还有一个问题,我们在哪一个地方升级?
陈:新华书店主要的收入来源是教材教辅,刚才刘强很骄傲地说他们资金实力雄厚,他们主要的资金还是来自于教材教辅,中国无论哪种情况,教育都会有保证,所以说新华书店无冬可言,哪有冬天啊?最多一般图书可能会少一些,高端图书是不会下降的,下降的是一般图书市场。如农民工,过去我一直认为是深圳人买书买的最多,但是通过这几个月的观察,我发现即使是素质比较低的农民工进城,也会买很多书,为什么?中国农民工没有专业知识的培养,他成不了好工人,所以他必须学习。随着外向型出口企业的不景气,员工的减少,一般图书销售会受到影响,对出版社会有影响。我个人认为最好的办法,先进行产业升级。一方面书店要做好服务,把信息送到需要人的手中,这是书店和出版社的共同要求。书店也要学会接受“产业升级”后的自己可能不像书店的事实。美国行业研究人员做了分析,10~15年传统书业将要消失,书业慢慢走向衰弱是不争的事实。现在2000年出生的孩子都能上网,你想想未来会怎样?
罗:在中国历史上,任何一个产品一旦有替代产品,这个产品必然进入夕阳化,如果我们恪守传统依然只是卖书,这个新华书店一定是个正在消失的业态。
陈:我基本同意,其实我认为网上卖书也没什么可怕,他们无非是虚拟的,我们是实体的,但卖的还是书。可怕的是数字出版的冲击替代。我们开深圳书城的时候,我们提出建立体验式的书店,体验式书店给书店赋予了休闲的含义,我们想这种形式的书店未来10~15年可能是传统书店的替代产品。一个清华大学的博士说这不是书店,乱七八糟什么都卖,在网上向市长投诉。三个月后他向我道歉,说现在每个月带儿子来书城一次体验休闲。深圳书城作为文化休闲的去处,功能发生了变化。所以,关于产业升级,我想首先理念要变化,要改变传统。这不是金融危机带来的,而是科学技术带给我们的危机。
罗:坚持新华书店卖书,我们有一个最大的好处,就是政策稳定,但没有哪一个企业把一个百年老店、千年老店作为主业,真正企业家一定是在观察市场,什么能使企业做强做大,根据他的资源、优势去做,才是企业家的选择。现在国有资产总量和产出比例在各个行业是比较低的,而其奉献率很低,我们如何盘活社会给我们的这些资产,并使之发挥最大的作用,来回报社会,奉献社会,是企业家应该考虑的。
陈:我最近接受采访时用到一个词,叫文化担当。我们九年来坚持做读书月,做图书业,并且红红火火。作为我们国家的文化企业,有一个文化担当的问题,要有社会责任。我过去开玩笑,不喜欢卖书,但要把书卖好。为什么不喜欢卖书,卖书不赚钱。为什么要把书卖好,我感觉这里有一个追求:文化担当。我卖书卖了几十年,我感到乐此不疲,卖书能养活我,我就感到很幸福。二,我的目的就是把书卖得更好,因为这样你这个人在社会上的认识就不一样评价不一样。前几天新浪网上投票,我得了59万多票,是这个城市深圳,是深圳发行集团和深圳的读书月,使我得到了这些票,但绝不是因为我个人。