嘉宾：刘强（山东新华书店集团有限公司董事长）

罗红（广西新华书店集团有限公司董事长）

陈锦涛（深圳出版发行集团总经理）

宋灵恩（时代经济出版社社长）

李陵申（中国纺织出版社社长）

业态创新与产业升级动力何在?

面对当下形势，业态创新与产业升级日益迫切，有专家提出组建大规模出版传媒集团，提高抗击风险的能力，也有专家提出从单一到多样化经营，在出版业内延伸，努力实现集约型经营，大致有产品升级、工艺和技术升级、渠道升级和链条升级四种方式。

刘：２００８年对中国来说是大喜大悲，但对山东新华来说，还是喜事多。２００８年，我们两步并作一步走，先组建了国有投资的山东新华书店集团有限公司，实现了由国有企业向国有公司制的转变。接着，经山东省省委会、省政府常务会议和新闻出版总署批准，２００８年１２月３１日，正式挂牌组建了山东新华传媒股份有限责任公司。这是山东省文化产业第一家股份制公司，是经新闻出版总署正式批复，含有巨大的资金对接、传 媒对接成分。由山东新华书店集团投资、控股占８４％，由北京的一家公司、山东省广播电视总台、山东党报等单位投资，占到１４．６％的股份。在组成一个纯股份制的大型文化产业集团后，意味着我们的改革也一跃到了新华发行系统改革的第一方阵。山东发行业改革起步较早，从２００１年开始，我们就筹划改革，２００２年，山东新华发行的改革方案首先得到中宣部批复，可惜由于某些主客观原因，我们的改革迟迟没有结果。８年磨一剑，所以我们对我们的改革成果非常珍惜。

李：正如主持人所说，中国纺织出版社背后有我国最大的一个背景，中国纺织工业在世界上的竞争力无可替代，最近国家总理、副总理对纺织工业非常关心，纺织工业民营程度非常高，民营企业占到３％～４％之间，我们现在占全球纤维加工产业的４０％，占到贸易顺差的６０％，２００７年是３．１万亿的加工产值，在这样的大背景下，我们专业出版社应该说日子很好过，但是不尽然。我们在几年前就遭遇了困难，当时我们国家要求砸掉旧的工业设备，真正的转型也从那个时候开始。在社长总编年会上总结经验时我说：我们的转型是逼出来的，不具有主动性和原创性。单纯的专业出版有时候有局限性。另外做强以做大为先，大到国家小到出版社，经历了快速发展，都要做好，但小出版社首先要先做大，才可能有发展。我们转型后的口号是：专业深入，多样扩展。这样我们有机会去做一些其他的书，到目前为 止，我们的结构的确发生了很大的变化，所有的专业出版只占到３０％，就这３０％我们与过去相比翻了几番。总量没有太大变化，但结构已经发生很大变化。另外除了图书以外，这几年感到有点成功的是期刊，我们期刊的发展是较快的，可能大家不太清楚，我们是女性时尚期刊类全国第二名，按照这个比重上升得非常快，期刊净销售增长了８８％，这块儿的增长对出版社的经济实力有很大贡献，增长率第一，实销率第一。

对整个业态来说，升级是指路径，无非是产品升级、工艺升级和技术升级，第三条路径就是功能升级，对我们产业来说就是渠道升级。我们看到像凤凰出版传媒集团做的第四个升级就是链条升级，把能力延伸，延伸到出版业，打造大的文化产业的概念，在这一过程中，无论我们在产业的哪一部分，出版部分还是渠道部分，我们都会随着链条升级而整体升级。最后，无论是媒体还是整个出版社都要有企业家精神。现在成功的企业，成功的出版社，都在企业家精神的指导下得到不断的发展和扩大。

当前形势下蕴含的危机与商机?

刘：说到金融危机对出版产业带来的影响，我想全球性的金融危机对中国书业一定会带来影响，但影 响到底有多大，直接还是间接，影响力和时间是近是远？还应该从辩证的、理性的、历史的、客观的角度来分析研讨。就山东发行业的情况分析，应该是危机中蕴含商机，商机中隐藏危机。就看我们怎么运用科学发展观，把握好度。金融危机对中国书业包括山东地区的影响是间接的，是局部的，但对沿海地区可能影响较大，从整体来说影响并不大。实际上影响较大的是网上购书、网上阅读以及音像制品销售。为什么说金融危机对中国影响是局部的，首先中国书业作为一个刚刚起步的产业，与金融业关联度不高；其次中国书业走出去的步伐不快，与市场化的接轨尚有距离；最后是中国发行业的主要利润点还是教材教辅，受政策性影响大，与市场关联度不高。所以，面对金融危机，不要谈虎色变，也不要盲目乐观，要理性的看待。金融危机也带来了机遇，新华书店系统要借机加快结构调整、产业升级和业态创新。如日本、韩国的动漫业、影视业就是在金融危机中通过产业的升级、结构的调整，寻找到了新的增长点。同时，金融危机带来的反作用力会促使书业进行业态创新，过去难做的工作可能因政策拉动得以解决。应对金融危机主要有两点：一是坚定信心，二是加快发展速度。

李：经济危机下出版社的机会，我没有像刘总那么乐观，我们有机会出版《直击华尔街风暴》、《直击华尔街风云》，一周就冲到排行榜第一，这是唯一一点机会。２００７年股票书跑到第一名，也是市场给我们的机会，但对大众图书来讲，随着消费信心下降，对出版社还是有影响。在２００９年我们对图书方面不敢说乐观乃至谨慎乐观，能够稳定、持平就不错了。

2009书业信心在哪里?

给２００９年制定一个工作指标，有一个前提是增长，或乐观，或保守或稳健，都要增长。增长来源于研究市场，研究读者，开发有市场前景的产品；或者稳定图书产品，通过快速增长的出版形态平摊利润。２００９年书业的信心来自真抓实干，来自对自身能力的准确分析。

李：对于２００９年的增长目标，如果图书略有增长，期刊增长３０％，明年计划总体增长为１１％～１２％，因为期刊忠诚度高，大家形成必然购买，受影响会少一些。

宋：我们是小型出版社，没有更多的经验来分享。时代经济出版社的前身是中国审计出版社，出书面窄，我接任时出书品种在五六十种，产值不到一千万，基本没有行业产品可做，我们全行业工作人员不到八万，没有教材，也没有固定的资格考试，我们虽是中央级部委出版社，但实际上我们是依靠市场来生存。我想刚才陵申所说的１１～１２％的增长比较科学，不是冒进。我到出版社的１０年里，每年平均增长在１２％左右，没有大步子，比较稳定。现在阅读群体发生了结构性变化，如网民有两个多亿，出版社如何适应阅读人群的生活习惯、阅读习惯，是需要思考的问题。只要我们认真思考，研究市场、研究读者，出版社的发展空间依然很大。有好的图书选题也会有好的市场效益和社会效益。我们有两本书《狼性法则》和《做一个懂得感恩的员工》，去年有２０万册左右的销量，基本都来自团购。所以对出版社来讲，对选题的选择，应该认真思考。

产业升级，产业不升级?

书店实现产业升级非常困难，有两个致命的问题没有解决，一个是信息不对称，第二个是读者的购买成本有多少的问题。另外还有一个问题，我们在哪一个地方升级？

书店也要学会接受“产业升级”后自己可能不像书店的事实。关于产业升级，首先理念要变化，要改变传统。这不是金融危机带来的，而是科学技术带给我们的危机。

罗：企业的好处就是根据你的资源和你的优势想干什么就干什么。

我们这个企业本身就是血统不纯，企业以利润最大化为追求，我们这个企业把社会效益摆在首位，新华书店是个金字招牌，但是有可能像获奖的鸽子，把奖牌系到脖子上的时候，它再也飞不高了。那新华书店只能卖书吗？我认为书店实现产业升级非常困难，有两个致命的问题没有解决，一个是信息不对称，购书的人不知道去哪里购买这本图书。第二个是读者的购买成本有多少的问题，假定我一年年薪２０万，一年工作２３０天，一天工作７小时，平均一小时１００元人民币，如果我打出租车买一本３０块钱的书，来回２０块钱，相当于花了５０块钱买一本书，如果再加上时间的成本，相当于花了１５０块钱。对于如何降低读者的购买成本我们还没有一个很好的解决办法，也就很难解决读者购书途径的问题。所以，产业升级从何谈起？另外还有一个问题，我们在哪一个地方升级？

陈：新华书店主要的收入来源是教材教辅，刚才刘强很骄傲地说他们资金实力雄厚，他们主要的资金还是来自于教材教辅，中国无论哪种情况，教育都会有保证，所以说新华书店无冬可言，哪有冬天啊？最多一般图书可能会少一些，高端图书是不会下降的，下降的是一般图书市场。如农民工，过去我一直认为是深圳人买书买的最多，但是通过这几个月的观察，我发现即使是素质比较低的农民工进城，也会买很多书，为什么？中国农民工没有专业知识的培养，他成不了好工人，所以他必须学习。随着外向型出口企业的不景气，员工的减少，一般图书销售会受到影响，对出版社会有影响。我个人认为最好的办法，先进行产业升级。一方面书店要做好服务，把信息送到需要人的手中，这是书店和出版社的共同要求。书店也要学会接受“产业升级”后的自己可能不像书店的事实。美国行业研究人员做了分析，１０～１５年传统书业将要消失，书业慢慢走向衰弱是不争的事实。现在２０００年出生的孩子都能上网，你想想未来会怎样？

罗：在中国历史上，任何一个产品一旦有替代产品，这个产品必然进入夕阳化，如果我们恪守传统依然只是卖书，这个新华书店一定是个正在消失的业态。

陈：我基本同意，其实我认为网上卖书也没什么可怕，他们无非是虚拟的，我们是实体的，但卖的还是书。可怕的是数字出版的冲击替代。我们开深圳书城的时候，我们提出建立体验式的书店，体验式书店给书店赋予了休闲的含义，我们想这种形式的书店未来１０～１５年可能是传统书店的替代产品。一个清华大学的博士说这不是书店，乱七八糟什么都卖，在网上向市长投诉。三个月后他向我道歉，说现在每个月带儿子来书城一次体验休闲。深圳书城作为文化休闲的去处，功能发生了变化。所以，关于产业升级，我想首先理念要变化，要改变传统。这不是金融危机带来的，而是科学技术带给我们的危机。

罗：坚持新华书店卖书，我们有一个最大的好处，就是政策稳定，但没有哪一个企业把一个百年老店、千年老店作为主业，真正企业家一定是在观察市场，什么能使企业做强做大，根据他的资源、优势去做，才是企业家的选择。现在国有资产总量和产出比例在各个行业是比较低的，而其奉献率很低，我们如何盘活社会给我们的这些资产，并使之发挥最大的作用，来回报社会，奉献社会，是企业家应该考虑的。

陈：我最近接受采访时用到一个词，叫文化担当。我们九年来坚持做读书月，做图书业，并且红红火火。作为我们国家的文化企业，有一个文化担当的问题，要有社会责任。我过去开玩笑，不喜欢卖书，但要把书卖好。为什么不喜欢卖书，卖书不赚钱。为什么要把书卖好，我感觉这里有一个追求：文化担当。我卖书卖了几十年，我感到乐此不疲，卖书能养活我，我就感到很幸福。二，我的目的就是把书卖得更好，因为这样你这个人在社会上的认识就不一样评价不一样。前几天新浪网上投票，我得了５９万多票，是这个城市深圳，是深圳发行集团和深圳的读书月，使我得到了这些票，但绝不是因为我个人。