在品牌企业中，流传着一个关于“鹰的重生”的故事：鹰一生的年龄可达７０岁，但要活那么长的寿命，在４０岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程，１５０天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来，接着，鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。５个月以后，新的羽毛长出来了，鹰开始重新飞翔，再度过３０年的岁月！

“用到企业的变革中着实值得借鉴：没有鹰的勇气，只能放弃或毁灭自己的将来。”著名品牌专家赵为民说：“想让品牌永葆青春，企业必须向雄鹰学飞，自我否定，自我锻炼，自我提高。及时给企业做‘体检’，及时给品牌‘换血’，甚至‘器官移植再造’，同时保持组织的活力。”

对于１１０年的商务印书馆来说，一边是品牌积淀的无限美誉，一边是品牌扩张的梦想。在众多的出版种类里，商务还只是把“工具书和汉译名著”贴上了商务标签，接下来，商务如何把两种扩大到更多？

早在１９９７年，商务印书馆１００年的时候，时任总理的朱镕基就对商务人说：“商务不应该有局限，要拓展出版领域。”

为此，商务人也曾考虑涉足畅销书、漫画和文学作品，被一一否定后，他们决定——在原有基础上创新，新产品和传统产品保持延续性。

世界汉语教学研究中心、教育编辑室、科技编辑室、经管编辑室正是在这一背景下整合成立的。在对各个编辑室战略思路和运作流程的采访过程中，让我感触最深的是，商务人在享受了１１０年品牌美誉的同时，始终在如何焕发品牌价值的道路上探索着、努力着。更可贵的是，在一个浮躁成风、利益至上的时代环境中，他们对自己企业文化和理念的执着坚持——商务人从不避讳追求“商”的愿望，但他们不会向“商”妥协。

在本版中，我们力图表达出商务人在新领域的开发和努力。

不容置疑，作为新世纪以来商务全新开拓的领域，对外汉语、教育书、科技书、经管书要做成与“工具书和汉译名著”一样大的名气，还得假以时日。但一切皆有可能，因为他们在做着“只有商务才能做的事情”。

经济管理

商务、哈佛商学院“联姻”三年

这是一个东西方品牌联姻的故事。

一方背靠哈佛商学院，

笼络了全球经济管理学界的学者大腕，

一方背靠１１０年的雄厚积累，

以文化与品牌价值在全世界人口最多的国家有口皆碑，

强强联盟后“出生”的商务经管图书室在短短的三年内，

成绩不俗。

商务，作为图书的出版者，成为这些理念的实践者和受益者。

互补——东西方品牌联姻

２００４年６月１８日，商务印书馆与哈佛商学院出版公司在北京人民大会堂举行了合作签约仪式，签名落笔的那一刻，掌声雷动，也吸引了全国各大媒体的“关注”。与哈佛的合作，成为这一年的大事。杨德炎总经理为此亲自到哈佛进行了访问。商务印书馆为此成立了商务印书馆哈佛经管图书工作小组，小组由副总经理于殿利亲自挂帅，包括出版部、营销部、发行部的主任和业务人员。同时开始招聘编辑人员，成立经管图书编辑室。按照合同，他们每年引进哈佛商学院出版公司５０种经管类图书。

对此，杨德炎总经理认为，这是一个“双赢”的结合。原因有二——

其一，合作之前，各自有突出强项。成立于１９08年的哈佛商学院，是美国第一所授予学生工商管理硕士学位的研究生院，被称为超一流的高级学府。同时，哈佛商学院拥有一个庞大的明星教授群，成为哈佛经管图书的作者群。而商务印书馆有１１０年的品牌积累，出版物品位和质量都有良好的口碑。

其二，两者的结合确实是基于双方互补的前提。随着市场经济的发展，哈佛商学院出版公司成为经管书最活跃、最有影响力的内容提供商。但由于跟风仿冒者众多，翻译质量良莠不齐，导致哈佛经管图书的品牌形象模糊，市场混乱。寻求最佳合作者，成了他们的当务之急。而商务正面临着一些新领域新专业的开拓，管理类图书规模不大，这一块也是商务人梦想进军的领地。通过合作，哈佛商学院顺利实施了其在内地的图书品牌战略，而商务则从一个较高的起点上，进军经管类图书。

磨合——洋品牌的内容与本土品牌的理念

正是因为双方不同寻常的身份，因此，对此次合作意义的阐释者很多。

中国出版集团总裁聂震宁表示：“在我国当今的市场经济环境下，读者需要优秀的经管类图书，国外的理论和经验具有相当的借鉴价值。但近年来，一些伪译著逆流而上，来势凶猛。商务印书馆牵手哈佛商学院出版公司打造经管类图书精品品牌，可以在某种程度上起到正本清源的效果。”

于殿利则说：“与哈佛商学院出版公司合作是在开拓新出版领域方面最重要的举措。通过合作，拓展出版领域，丰富品牌内涵，扩大商务在工商管理图书出版方面的品牌号召力。”商务印书馆总经理助理李平言简意赅地道出了商务人的“野心”：“从历史传承上来说，这是一次战略调整，对于激活商务的市场潜力意义重大。”

鉴于此，商务版哈佛经管图书经过３年成长历程，交出了一份不俗“成绩单”：已出版了５０多种图书，在较短时间内快速建立自己的经管图书生产线、销售渠道、营销和译者队伍。毕竟，它根植于哈佛的“权威”基因和商务的“品质”基因，没有一个来自一夜暴富。

尽管强强联盟，但与所有创业一样，这套丛书也是从困顿茫然中开始的。

首先，新组建的编辑队伍以新人为主，和其他编辑室相比，缺乏老道的图书编辑方面的经验，大家只能一边学一边做。而这套图书与纯学术的图书不同，它需要在保证质量的同时，有一定的速度。其次，是译者资源，商务没有现成的经管图书的翻译者。压力还来自于市场，如何在第一时间内打开局面，让大家认识这块新的经管图书的出版品牌，同时能够扶正压邪，压制住市场上疯狂的仿冒和跟风盗版的势头？

营销——《蓝海战略》营销引发“蓝海风暴”

幸运的是，商务版哈佛经管图书并没有浪费自身所携带的优良基因。掌管全球最先进管理理念的哈佛商学院与掌管最具文化价值出版理念的商务印书馆，尽管在合作期间有不少的分歧，但是在两大品牌强烈的引力作用下，他们彼此的优势就得以发挥。

创业的迷茫和市场的艰难并没有阻挡商务“超级畅销”产品的铿锵问世：２００５年２月，《蓝海战略》一书由哈佛商学院出版公司出版后，在世界范围内引起了很大的反响，迄今为止已经被译为３０种语言，打破了哈佛商学院出版社国际版权的纪录。其中译本至今销量已经超过了４０万册。

对于哈佛经管图书的特点，商务经管编辑室主任刘祚臣介绍说：“哈佛商学院有两句格言，其中第一句就是‘引领变革世界’，第二句格言是‘改善管理实践’，这可以说是哈佛商学院区别于其他商学院的最大特色，同时也成为哈佛经管图书的最大特色。”这在出版史上被传为佳话：既是书的出版者，也是书中理论的实践者和受益者。《蓝海战略》一本书只说了一个很简单的道理：要想取得胜利，就要独辟蹊径。

“经管图书在营销上也可以说是一次成功的‘蓝海战略’。”商务营销策划部主任张稷说，“我们在三年的时间里，将市场的目标定为‘品牌建设期’‘市场建设期’‘销售促进期’等几个阶段。”品牌建设期，商务大做两大品牌结合的文章，使之产生化学反应，几乎是一夜之间，这套书还没有出版就已经成名了！又利用总署查伪书的机会做了哈佛品牌的市场调查，并将有关结果通过央视广为传播，非常有效地对商务与哈佛的品牌独家代理地位做了一次推广。《蓝海战略》一书出版之后，作者到深、京、沪演讲，针对演讲现场和会后的报道，商务在媒体组合上也做足了功夫。该书的作者走进央视《对话》，使得一夜之间“洛阳纸贵”。三地讲座共精选２０多家媒体，在全国范围兴起了“蓝海风暴”。如今，商务和哈佛商学院出版公司已经合作到第三个年头，他们还在延续着自己的事业，做着“只有商务人才能做的事情”。

对外汉语

全力以赴于中外文化沟通

中外文化的沟通必然要借助于语言的沟通，首先作为语言载体的辞书在传播知识、解惑释疑方面的重要性是不言而喻的。张元济在进商务之前，即已认识到外文工具书在西学东渐过程中的基础作用，从他保存完整的１９１７年日记为例，这一年中记载的有关外文工具书处理事宜，前后计４８次。此外，供外国人和海外华人学汉语的教科书和汉语读本也很有必要，二十世纪二三十年代，商务印书馆就出版了相关图书，如《中西文合璧教科书》、《南洋国语教科书》等。

七八十年前，商务的汉语出版是走向世界的，后来由于种种原因，就局限在中国大陆地区了。

但新世纪以来，随着中国经济的发展和对外交流步伐的加快，“汉语热”正在世界范围内不断升温。为此，商务成立了全国第一个以出版产业为平台的世界汉语教学研究中心，旨在发扬商务的学术传统，充分利用社会资源，面向世界汉语教学，以学术研究带动教材研发，把中心建成世界汉语教学精品图书的研发基地和出版基地。

商务再扬走向世界的风帆，只不过，两次的背景和初衷大相径庭——上一次是西学东渐，这一次是东学西渐；上一次是为了让中国人更好了解外国文化，而这一次是为了让外国人更好地了解中国文化。

因此，对世界汉语教学研究中心的成立，任何的溢美之词都不牵强。全国人大常委会副委员长许嘉璐精辟地阐释了商务此举的意义：“商务印书馆成立这个研究中心，是非常有远见的、正确的决策，也是一个重要的决策。这首先表明商务印书馆对于对外汉语教学事业的支持，同时也开创了科研与文化产业企业单位结合的一个新模式，趟出了一条新路。”

科学图书

一本科技书蕴藏巨大社会能量

爱因斯坦对“科学”有一个很经典的诠释：

“科学对于人类事务的影响有两种方式——

第一种方式是大家都熟悉的，科学直接地、并且在更大程度上间接地生产出完全改变了人类生活的工具；第二种方式是教育性质的——它作用于心灵。尽管草率看来，这种方式好象不大明显，但至少同第一种方式一样锐利。”

在中国百年近现代史上，商务印书馆在发扬传统文化、社会科学中的贡献众所周知，然而，她在传播自然科学和工程技术方面也是功勋卓著，堪称引进现代科学的桥梁。

至今，从上世纪初就成规模地翻译引进科学书，也仅商务一家。

故事——这是两个让人感动的故事：一本书影响了一个伟人的科学观，一本书改变了一个天文学家的人生之路。从中，我们感受到了一本书、一个出版社蕴藏的巨大能量。

这两个故事发生在“科学”在中国人中还很不普及的时代。

１９４９年９月，商务印书馆开创人之一的张元济等应毛泽东之邀同游天坛。两人聊天时，毛泽东说，商务印书馆的书有益于人民大众，他读过商务印书馆的《科学大纲》，从中得到很多知识。

生于１９２５年的著名天文学家、科普作家李元在《伴我一生的科普著作》一文中，回忆了影响自己终生的一本书：“《科学大纲》是１９２０年代的商务印书馆请了２０多位知名学者分别翻译各人专业的部分而出版的。这是我少年时代接触的第一部科学大书，丰富的内容、美丽的插图使我爱上了知识，爱上了科学，也爱上了自然。现在想起来，原来我一生献身科普事业，应该说是这套《科学大纲》对我的启蒙和激励。”

在许多人心中，只知道商务的“汉译名著和工具书”，却不清楚商务在传播自然科学和工程技术知识方面也是不遗余力。１９０２年～１９５０年商务出版物分类统计数据显示，商务印书馆创立５０年出版的科学技术类图书，在八大类中仅次于社会科学类读物，居第二位，占总数的１７．５％。

改造与平衡——出书不是唯一的工作，引导学科的平衡发展也在考虑之列。

没有品牌能摆脱老化的宿命，如同人有生老病死一样。可“老”并不意味着没有活力，更不能成为业绩下滑的托词。

商务更是清醒地认识到这一点：２００３年，在解放前就一直保留下来的地理图书编辑室的基础上成立的科技图书编辑室，正是对老品牌的更新与改造之举。

“只出地理书的话，面太窄了，而地理涉及的学科面比较广，何况对于一个地理书编辑来说，接受别的学科也比较容易。由此，商务在地理编辑室的基础上成立了科技编辑室，但科技类图书的范畴又太广，我们不可能把所有科技门类图书都出齐，因此，科技室的出版范围是以地理类图书为基础逐步向外扩展，扩大到地学包括地球物理、地质学、矿藏学、和地理有关的生物学方面。我们的定位是跟国民经济建设密切相关的图书，对建设的参与性很强。”商务印书馆总经理助理兼科技室主任李平介绍。

这种“参与国民经济建设”的定位当然要在实际中去检验。

李平说这种实际的影响很多：在国家提出振兴东北老工业基地时，商务《东北地区战略和可持续发展》适时出版，之后，被列入新闻出版总署“三个一百原创工程”，直接推动了东北振兴规范的实施。

今年五六月份，全国开展整治政府豪华办公楼的措施，跟商务出版的《2006中国区域发展报告》有直接关系，该书作者是中国社会科学院院士陆大道。国务院总理温家宝在看完这个报告之后，做了一个很长的批示。

还有《西部开发》，对政府决策的制定也产生了影响。

尽管商务的科技类图书对指导“国计民生”发挥了重要作用，但是科技室不是一味地沉浸在成就里，隐忧也随之而来。因为作为一个具有文化责任感的品牌出版社来说，它不可能忽视这一类图书的问题所在。

李平经常与一些科学家探讨的话题是：地理学家兜里的钱远远多于哲学家，为什么他们的地位却远远不如哲学家？就是因为国内的地理学研究偏重于应用性，而缺少思想研究。李平认为，地理学应该有自己的思想，应用研究可能一时对当前建设有价值，但缺少对学科的推动作用，影响也不会久远。

为了平衡学科的发展，商务科技室一边在出版应用研究性著作，一边也致力于理论研究的出版，李平说：“这个工作非常艰苦，学者少，因此我们把眼光转向了引进。西方自然地理学没有实用性，完全是从学科的特性和发展现状出发的。”

教育图书

一个老品牌复出的故事

这是一个老品牌复出的故事。

在解放前上学的老人心中，也许“商务版”教科书还占有一席之地吧。

１９０４年，商务印书馆《最新国文教科书》的编纂出版结束了旧式启蒙读物的时代，为开创教育新纪元成功地奠下第一块基石，成为中国近代新式教科书的发轫之作，商务也完成了从“起家”到“发家”的过渡。以后５０年，商务成为国内教科书出版的最大基地。直到１９５４年“公私合营”，商务远离了教科书出版。

时隔半个世纪，在教材教辅图书市场鱼龙混杂、泥沙俱下的情况下，更多人开始怀念“商务版”教科书，期待看到商务重返教科书市场。

追忆似水年华

１９０２～１９０３年，清政府先后颁布“壬寅学制”和“癸卯学制”，对学制系统及与教学内容有关的各项章则作出新的规定。商务敏锐地抓住这一时机，组成一支强有力的编辑队伍，按照新定学制陆续编成一整套较完善的“最新教科书”。

初小教科书虽然是薄薄的小册子，但对取材和用字的要求十分严格，处处要考虑到儿童的兴趣，学习模式和智力发展的特点。因此商务吸取以往包办编书的教训，采取合议制的方法，通过这种集思广益的方法和认真负责的态度，对课本中的生字多寡、笔划简繁、句子长短以及取材角度、内容特点、教学进度诸问题一一作出厘正确定。

从《最新国文教科书》第一册问世，至辛亥革命前夕，商务印书馆出版的最新系列教科书已多达６９种，几乎独占了清末教科书市场。１９１２年，中华民国成立后，原有的教科书显然必须随政体的变更而作出修改。不久后，《共和国教科书》及时问世，成为“教科书之巨擘”。

无疑，商务的教科书历程充分反映出了商务从出版与教育相结合的角度提高民众知识的宗旨。

放弃也是一种坚守

１９９０年代末，教育部决定进行教改实验，新一轮的教学改革开始，譬如在语文课本关于工具性和人文性争论不休的时候，新教改要求工具性和人文性两者统一，这些新理念跟商务过去教科书的出版理念不谋而合。正是在这个背景下，很多人希望商务能重返这一出版领域，恰好，商务正谋划着新领域的开拓，就这样，２００２年底，商务教育编辑室的成立就水到渠成了。

但是，时隔５０年，教育类图书市场已经恍如隔世。

２００３年，商务新成立的教育编辑室首先尝试教辅图书出版。但在“试水”后，就发现有点水土不服，游不下去。

随着教辅图书市场竞争的加剧，大量品种进入教辅市场，为了占领市场，教辅图书的“价格战”、“折扣战”异常激烈。市场逐渐有了一些消极现象：图书质量常常要让位于折扣，教辅图书市场取胜的往往也许是那些折扣最低的，而不是图书质量最高的。“跟商务一贯讲究靠品位与质量取胜的理念有些冲突”，商务印书馆教育图书编辑室主任冯爱珍说。

那么，商务能迎合市场降低成本来做教辅书吗？“如果迎合市场来做，就会破坏商务精益求精的风格，就会损害商务百年的品牌。”

无疑，对于商务教育编辑室来说，面临着抉择——是继续探索在夹缝中找一条出路，还是决绝地放弃？“我们选择放弃这一块市场。”

态度决定一切

教育编辑室并没有因为出师不利而退缩。

他们相信：或许不是条条大路通罗马，但总有一条路能到。

２００３年放弃教辅书出版后，２００４年，他们转向素质阅读图书。“大家丛书”、“文明与文化丛书”、“经营自我小丛书”、“学生网络百科阅读”、“网络英语阅读”等关注中小学生素质教育的丛书相继出版。他们还根据读者对象特点，一改商务素面朝天的装帧风格，图文并茂，颜色鲜艳。

张玲棣是北京景山学校一位英语老师，先后到美国和加拿大进修过。当看到商务的“网络英语阅读丛书”之后，非常高兴，认为这套书对于提高学生英语阅读能力太重要。

尽管商务最后没有涉足到教材教辅这些教育类图书的主流市场，但弥补了非主流的一些空白。在一次中学生的调查中，他们发现，学生其实是有思想的，尤其是重点学校的学生对现在的教育图书现状感到不满。“对出版社而言，不能因为读者对象年龄小，就敷衍他们，要尽量满足他们的需求。”现在商务教育编辑室尽管服务于学生读者，但产品定位很明显，做别人不能做的，“毕竟断了５０年，我们现在只有七个人。”

“尽管教育编辑室成立的时间不是很长，要做到像解放前教育类图书那样的规模，现有的条件是不行的，我们认清现在，踏踏实实做，做一个积累，慢慢地在这一领域做成商务品牌”，冯爱珍说。

（本版内容均由商报记者谢迪南采写）