路卫军

费小琳

王磊

张立红

闫向东

1 您对２００５年财经书总体市场是怎样评价的？对当前财经出版力量是怎样评价的？

2 请问财经书市场总量是否在萎缩？原因主要有哪些？增长潜力可能有多大？

3 ２００５财经出版哪些细分板块发生了较大的变化？2006年财经书将朝哪些方面拓展，在哪些领域将有所作为？

不是萎缩，是消肿

□贾福新（人民邮电出版社北京普华文化发展有限公司总编辑）

评价２００５年国内财经图书市场的发展状况，我认为首先应该纠正一个不太正确的说法，即财经图书总量萎缩的概念。

说一个门类的图书出版萎缩，应该从几个方面作科学地分析，比如市场销售总量、出版品种总量、动销品种总量、人均购买量等等，做出一个结论需要大量的数据支撑。由于目前大家还没有一个准确的销售总量和人均购买财经图书量的统计，就盲目地说萎缩，我觉得有些不负责任。另外从２００５年财经图书每月新书维持在９００种左右这样一种规模上，我们很难说这个市场就萎缩了，我们不能主观地把自己的感觉当作事实。当然，如果我们把财经图书分为几个板块的话，某些板块在２００５年出现一定的萎缩是事实，例如励志图书市场的不景气、团购市场受到打击、从事此类图书策划的民营公司其产品在量上也少了许多。但是，我们不能以偏概全。

应该搞清楚，喧嚣浮躁和稳步发展之间是有很大区别的。可喜的是，我们在２００５年的财经图书市场看到了那些喧嚣浮躁的泡沫迅速破裂，一大批严谨科学、有水平的财经读物大量面世，这是一种良币驱逐劣币的好现象。

在我看来，如果商业社会大家都不读商业图书，没有出版社去出版商业图书，那是很不正常的。对于２００５年的市场我们可以从三个方面来看：第一，２００５年的财经图书市场更加稳健地发展，一大批国内优秀的出版社像人大社、机工社等开始在这个市场上发挥主力军的作用。第二，２００５年的市场由于一些众所周知的原因，经历了一次大浪淘沙式的小型洗牌，在这一过程中，洗掉了不应该存在的泥沙，一些同质化严重、跟风倾向明显、学术品位不高的图书被淘汰出市场。第三，２００５年的市场进一步说明，财经专业图书市场并不是书商们可以长期淘金的地方，因为一些书商的某种不健康的心态决定了此种捞钱模式的短命。

基于上述分析，我认为2006年，国内财经图书市场应该会稳健地发展。作为出版者应该在某些细分领域做足做深，进一步明确读者定位。例如，理念类和实务类图书在不同的时期会有不同的侧重，像我们去年开发的《电话营销》橙色图书系列和《人力资源》工作职位丛书，都在一定程度上获得了读者的认可。今后一个时期，那些优秀的财经图书，即包括国内原创，也包括国外引进的图书会稳步地在市场上发挥主力军的作用。可以这样说，随着国内出版者出版心态的日趋成熟，读者购书买书心理的成熟，那种靠制造噱头出版经管图书的做法将会越来越没有市场。

浮华渐退 理性增长

□杨天富（电子工业出版社世纪波文化发展有限公司营销总监）

我认为财经图书市场的读者需求并没有下降，而是读者市场进一步细分，对图书策划提出了更高的要求。因此我们不要将出版策划的重点只放在策划出畅销书上，这是出版的一个误区，现在运作一本畅销书是越来越难了，应该将脚踏实地的出版不同细分市场读者需要的图书。而对于市场总量是否在萎缩的问题，我们认为是读者对经管类图书需要的理性回归。

读者市场不断细分的结果就是读者的需求更加“专”，那么单本书的销量就会相应减少，所以超级畅销书就没有了，但一本书整体的销量会变得更加稳定。而且近几年一些书商转向了生活类、时尚类、文学类图书的出版，所以总体来说２００５年的财经图书市场少了一份浮华多了一份理性。为什么大量的游资可以进入财经图书市场？因为它的门槛很低，尤其是励志书。电子社的财经图书也做了几年，市场推广方面我们也不遗余力。我自己本身就是做市场营销的，一点心得就是书做得精一点，然后用心做一下推广还是没有问题的。去年我们的财经图书营销就很好地完成了社里的任务，所以我们还是有信心的。

对于需求，我认为是可以刺激出来的，有些书的选择性和可替代性很大。比如有的企业搞培训，如果你的书能够很好地切入他们的培训选题，他们会很乐意地去采用。当然，从市场实际操作来讲，近几年图书的营销难度确实比以前大了很多。前几年惯有的做法是举办新书发布会、在媒体上做一些书评等等，当时效果很明显，现在作用已经没有那么大了。原来如果一本书有张瑞敏、柳传志的推荐会卖得很好，但今天就算你把所有著名企业家的名字都摆在上面，也不一定有效，反而会引起一些读者的逆反心理。

而一些财经教材的品牌做起来以后，只要后面有一个延续，销量都很稳定，退货率很低。但如果你要去做一些店面书，你自己去做一些选题，渠道对不对你支撑，店面对不对你认可，是一个很大的问题，所以从我个人的角度说，还是要做“系列”书。而且未来的发展趋势可能有两种，一是做出自己的强势品牌，如出版社的品牌、系列图书的品牌；二是小而有特色。

财经书遇到了市场拐点

□王飞龙（高等教育出版社北京传智文化发展有限责任公司策划编辑）

我觉得现在财经图书市场的一个特点就是，各家出版社走在不同的路上，或者说走在一条路上的不同阶段。所以对市场现状的认识就像“小马过河”的寓言，水深水浅各家都有自己的判断。

我们公司到去年刚刚成立三年多，进入财经出版的这一领域时间不算长，所以从我们自己的感觉来说不认为它在萎缩，而只是增长速度的下降。如果前几年增长的速度是１０，那么 ２００５年可能只有１，所以给努力向前加速跑的人一个大幅度下跌的感觉。我们隔壁就是社里做教材图书的公司，对比非常明显，他们去年的增长率仍然很高，相较之下我们的增长就有些微不足道。所以我们的感觉就是教材市场非常稳定，大众书市场却很不稳定。所以大家会觉得很失望，包括终端读者、渠道上的各级经销商以及一部分财经出版人。但最可怕的不是数量的下降，而是读者因为受到太多低质图书的伤害对财经图书不再关心了，到书店时不再去看这类图书的书架了，导致我们与读者的距离越来越远。

经过高速增长之后进入调整期的大众财经市场，只有那些在繁荣时期有了充分积累的大社才有能力继续支撑下去。对我们这些在调整期刚进入这个领域的小公司来说，现在是个很不利的行业环境。一些市场比较好的财经图书板块已经有一些大的出版社在做了，以我们的条件，现在不可能去撼动他们，而只能在一些行业结构比较分散、增长率比较高的市场板块中去寻找机会。所以我们的转型不是出版理念的放弃，而是作为一个出版企业，我们首先要在市场上找到自己的位置，生存下去。我思故我在，但只有存在，我们才能继续思考。

我个人认为财经图书的需求是没有变的，不存在哪个板块萎缩的问题，只是同时遇到了政策（行业规则）的拐点和市场的拐点。面临目前的行业和市场状态，出版人应该考虑的是如何根据自己的特点去找到能够发挥自身优势的细分市场。如果每一家出版社都能够认真地考虑自己，考虑整个行业，然后做出理性的决策的话，整个行业链条的弹性就会大大提高，不会再出现如此的大起大落的现象，这也是整个财经图书市场发展的长远之道。

重新洗牌的“战国时代”

□闻 洁（中国人民大学出版社北京博闻一方教育文化发展有限公司总经理）

在我看来，２００５年的财经图书市场萧条是重新洗牌的过程，而且早在两三年前就有人预料到，就像外语图书和计算机图书市场一样，竞争加剧和洗牌是迟早要发生的事情，只不过财经图书市场洗牌的时间到来得比较晚。而其他行业，如ＩＴ业和家电业的竞争已经到了白热化的厮杀，最后的结果是拼出几家规模最大和实力最强的龙头企业来主导这个市场，这样才是符合经济发展规律的。

不过，对于自己做书来讲，２００５年操作起来还是比较难受的，肯定有人做出选择放弃财经图书出版，但我从来没有想过放弃，也许永远不会撤出财经出版，因为我是拿它当事业来做的，所以一定要坚守。而且，财经图书相对来讲还是比较有前景的，因为经济是永远主导着社会和这个时代发展的，中国经济２０多年的高速发展，而且今后还会一直发展下去，那么社会各阶层读者对财经书始终是有需求的，而且经济越发展，需求会越旺盛。

当然，这就我们要认真审视去年这个市场萧条的原因，我曾与某著名网站合作，每月推荐最有价值的管理图书。在与读者网上互动时发现，大量的读者包括经理人、职场白领等中高端读者，实际上是不知道该怎么去选书，如教材需要买哪些出版社的，时尚类书需要买哪些出版社的，这说明出版界在利用品牌力量去引导读者购买上存在明显的弱点。其实培养一个行业的习惯，行业主导者和从业人员有很重要的责任，怎样去发现趋势性的东西、去引导读者，都是我们出版人今后要努力的方向。

就拿现在的财经书来讲，有教材、专业书和畅销书之分，还有高、中、低端之分。但我们大多数出版社没有把握住时机，出版重心放在中高端，而金字塔底层那最大的一块普及市场没有好的出版人去关注，或者说没有用好产品给读者。所以给不法书商留下大量市场空白，扰乱了市场。其实像《经济学是什么》《什么是管理》、《管人的真理》等图书的销量一直都不错，每年都有一万多册的销量。据我的观察和分析，经管书市场的大起大落就是因为大家没有夯实这个基础，而像外语类、计算机类等图书领域则刚好相反。当初我们在清华社做软件开发项目管理丛书时，就专门做过此类市场调查，希望知道计算机图书市场到底缺什么。我们发现，像“软件是什么”、“计算机是什么”等问题早就解决了，普及教材和图书品种非常多，用量非常大。

而专业财经书市场一直是比较稳定的，我们的出版方向也定位在“基于教育的工商管理专业出版”，这不仅需要去跟踪所在专业国际上最新的理论是什么，人家是如何发展的；更需要去了解中国管理图书市场的读者需要什么。只要你在专业细分市场上去分析，深入去做，还是会有很大市场空间的。再如我去年以来的思考和探索，一直想出击高端产品市场，经过调查我发现，高端市场的读者一是有钱，第二就是要找好思想和好理念，想了解做企业的好方法。但企业家和经理人没有时间读书，只好花很多钱去听路长全、余世维等人的现场讲座，他们的闲暇时间不是在出差的飞机上，就是坐在车里没有得到有效利用。当初机工华章推出有声书后，我就开始考虑如何做“听”的产品，购买了许多有声书在开车时听，很有收获又利用了时间，日常生活中也有好多朋友在听书，于是最后我决定在比较热点的企业文化领域创新，推出了《思想统治企业》这套集读、听、看、悟为一体的多媒体音像产品，出版后很受高端人群欢迎，现在已顺利进入了机场这类渠道，同时利润也较可观，改变了好长一段时间的郁闷心情。这就提醒我们去思考，在网络和高科技时代，读者阅读习惯和阅读时间发生根本改变时，我们是不是需要换个思维，除了做书我们还能做些什么？比如说开发有声书，把读者的耳朵利用起来，是不是财经出版方面新的发展方向呢？

肉一次不能吃多

□陈小兰（华夏出版社经济科学事业部主任）

从这些年的情况来看，华夏社在经管方面的实践也从一个侧面反映了财经市场的起伏。华夏社自１９９７年开始出版经管方面的图书时，推出了哈佛商学经典译丛，陆续出版了四批图书，如迈克尔·波特到后来出版的科特勒，市场表现都不错，甚至被誉为经管书市场的一匹黑马。出版两年后市场上出现了众多打哈佛牌的图书，连封面设计都很雷同。之后继续出版管理方面的经典图书，新开发的“新经理人书架”系列，反响也很热烈，其中的《麦肯锡方法》更是在畅销书方面表现不俗。

但是，到２００３年，经济管理类图书非常之热，面对这种热度，我们静下来思考到底要做什么，市场调查的结果是５００多家出版社中，有４００多家在出财经书，而１９９７年只有十多家，特别是大众财经的市场竞争非常激烈。于是我们决定重做经典，陆续出版《国富论》等“西方经济学圣经译丛”以及“当代西方经济学经典译丛”，也取得了较好的市场反响，难度在于寻找合适的译者，以及出版速度比较慢。

目前这个财经市场，在我看来，就像过年吃了很多肉，随后对肉就没有多大食欲，实际不是这些肉不好，里头还是有许多很有营养的肉，如今的读者群在不断地分流，看多了某类图书，或某个阶段某类图书过多，其市场也就会相对低速，或者说是不断挤掉泡沫化的东西，总的来说仍是稳中有升，不像畅销书涨落那么明显。

将从读者定位上再度细分

□蒋 蕾（中信出版社第四编辑室主任）

去年，中信社新开拓了如时尚生活类等许多领域，给人感觉似乎财经版块的份额相对有所缩减，但实际上去年我社财经图书的出版品种仍占６０％以上。中信的优势和品牌一直是在财经图书上，所以今年我们财经书的品种还会略有增加，也设想能在码洋和市场占有率上有所增长，特别是去年所体现出来的那种不太景气的状况，实际也给我们提供了一些契机，应好好利用这个时期来做好财经图书出版，巩固我们的品牌。

当然，我们会在一些细分领域上做得更细，将大众财经读物出版分成两个编辑室来操作，具体从读者群的定位上细分，比如目前两个编辑室的定位分别是ＣＥＯ视角和经理人视角，这样可以更深入地挖掘目标读者群的需求和市场潜力。不过，市场细分有多种方式，如可分理念类和实务类，各自领域都有许多的事情值得去做。

找到自己的那片海

□张业宏（中国铁道出版社博文易扬文化发展有限公司总经理）

我１９９６年进入出版领域，觉得这十年来基本上经管类图书出版的大致形态没有变，我们所做的东西也没有变——十年前在做工作现在还在做，每天都在循环。只是做的人越来越多，竞争越来越激烈，都杀红了眼。

去年曾经有一段时间我离开过出版业，跳离出来之后再看一下这个市场，我发现经管类图书出版还是有一片属于自己的蔚蓝的海，这是我们身处激烈竞争中的人很难看到的。有些时候我们必须从林子里走出来，才能看到林子的全貌和生机。在内容、市场、营销、服务、版权几乎所有的环节都可以创新，而任何一点的价值创新都可以给我们带来或大或小的商机。

现在，网络、杂志、报纸会议、论坛、培训都在抢夺着我们的市场，而出版业自身又是传播中声音最弱的一块，一方面我们每天出版着大量的新书，一方面是我们的读者找不到我们的图书，图书出版工作中的信息不对称的状态多少年来我们一直没有解决。很多出版社的营销策划全都集中在公关部或市场部，而这些部门的工作人员往往只有三四个，大一些的社也不过七八个。这么少的人要面临每年社里出版的多达数百个新品种的营销策划——市场就这么大，竞争的媒体又这么多，营销人员现在一致的体会就是营销传播工作很难取得效果。因此，一本书从策划开始，就要考虑整合营销，运用先进的营销手段和价值创新理念来推广新书。

目前大家经常提的是产品遭遇渠道不畅怎么办？为什么正规出版社的图书进不到一些关键渠道？难道原因仅仅是折扣问题吗？我想不是。渠道上的机制创新、模式创新、销售策略的创新也许会解决我们这方面的问题。有的公司其全线产品都在那里，是不是可以通过资本运作的方式自己来掌握这个渠道。也可以通过增值服务进入这个渠道，为什么我们不能？有些书店选品门槛越来越高，实际上他们选择的不仅仅是一种图书，而是一套书的整合营销传播方案和操作方案背后的人。我们能给他们什么？ 商人强调利润的最大化，关系也不能保证我们的图书一定在这条渠道中摆最好的位置、卖得最好。大批的出版人能给渠道商支持的只是一个简单的产品。更多其他环节我们只能假手于人。

做到现在我们还不知道到底是谁买了我们的书，这些买书的读者到低是怎样一群人。这些信息掌握在哪里呢？有些渠道商比我们清楚。渠道上我们有很多空白，但是形成了品牌之后就不一样了，品牌建立起来了，才能形成影响力，才能形成一定声音，所以品牌的维护是十分必要的。一本伪书可以毁掉一家优秀的出版公司，好产品同样可以迅速确立起公司的强有力的品牌。

就财经图书谁都有机会，就像红海是人人都看得见的，人人都在那里你争我夺，但是蓝海呢？有没有人找到呢？我们目前所做的就是这个工作。不管是管理、品牌、产品、服务、质量、渠道，任何一个方面都存在自己的蓝海，关键是看怎么才能察觉它、找到它。

明白目标才能回归原来景象

□陈 非（北京读书人文化艺术有限公司总经理）

对于财经图书市场，我们有着比较矛盾的看法，比如在看国外选题的时候，觉得财经书市场潜力大有可为，但真正一看市场可以说是一塌糊涂。不仅是从图书占ＧＤＰ的总量还是从财经书的市场占有量上来讲，与国外都还没法比，低得太多。也就是说，从宏观上来讲，在经济如此发展的中国财经图书会很有大的市场，但从微观上的角度来看，现在被做得无以复加地滥。当然，读书人公司当初进入书业时也是从财经板块切入，对此也一直非常有感情，这也将是我们今后的一个目标和方向，要扛好财经书的这面旗帜。就总的策略来讲，今年我们在财经书领域还是要缩减，采取少而精、做深做透、做好细分的策略，与其出击所有战线上还不如在一条战线上做得更好。

作为财经图书的策划人和出版人，我们首先要明确我们的目标在哪里，到底要做哪些类别，如针对高端市场如何做，针对大众市场怎么做。我们就是做大众财经市场，而最有市场潜力的正是这个金字塔最底层，也是未来能够产生畅销书的土壤。但现状是大家互拼低折扣，这无疑是自杀行为；质量不好的图书能够抢占市场如机场、超市等最好的位置，这也是商家追求利润的一个方面；还有好多出版物，取一个很好听的书名，找很多人来推荐，做一个很好看的封面，但里面错误百出。如此，读者就会觉得你整个图书市场是非理性的，也正是这种整体市场的不理性在毁灭我们的市场，

当然，实际从非典开始，财经书市场就开始出现了裂痕，今年仍有可能会下滑。因此，尽管图书品种繁多，表面看是供大于求，但从结构、从质量、从满足读者需求的角度来看，实际是供小于求的。特别是因为渠道的拦腰一截，或者说渠道被不好的东西占领后，许多好书包括外版书也不能及时很好地出现在读者面前，于是也有人提出外版书水土不服的观点，甚至提出“外版书在下滑、本版书在上来”，这些实际都有失偏颇。毕竟国内管理作家还不成熟，而管理的东西是没有国界的。我们未来的出路就在于，或细致深入下去调查，或通过咨询公司，了解读者像工作后又回来学习的人最希望得到哪些方面的知识，有针对性地出版精华的财经书，精耕细作，如我们就计划打破国界，把国外著名作者和国内作者请到一起来，深入出版某细分领域的图书。

同时，很多人在抱怨别的媒体抢占了我们市场、受到游资的冲击，其实需要我们自己有责任地理性对待，不要自己毁掉自己的受众。因此我们建议，坚守财经出版的策划人和出版人，是否可在游资撤出后回归到做品牌力量这个层面上来，将市场回归到原来的景象。而且在市场的压力下，今后将会出现两个极端，一个就是大的品牌社，一个就是小而专或特色的出版社。

不断造货催款只是延缓死亡

□闫向东（北京师范大学出版社北京京师锐文公司总经理）

在下游回款压力增加的情况下，整个图书市场均呈现出强势出版社（供应商）挤占供应链上大量资金的现象，这对弱势出版者的现金流提出严峻考验。图书市场资金的延后性，导致几乎所有的出版者都无法避免地通过不断造货来催前款的尴尬，为了出书而出书，早已违背了基本市场规律，这实际只是延缓死亡的一种措施。

经济管理图书也是可分为教育图书、专业图书和大众图书，我们目前所策划的正是大众财经书，如果说２００５年，经管图书受影响和冲击的，也正是这一块。实际上经管教材和专业书，一直都在稳步增长，出版社的品牌也逐步形成。而大众财经书，是门槛较低的一块市场，从一两个人的工作室到几个亿码洋的大社都曾经盯住这里，跟风、攒书等也都在这类书上集中体现。在我看来，即便没有伪书，这类图书市场也将出现震荡。现在演变成很多渠道商听到经管书就头疼，我们这些上游出版人也是难推责任。那么多引进版权的经管书，策划选题时是否都考虑了国内市场的具体情况，翻译编辑时，是否真正做到语言本土化，很多翻译的经管书读都读不通顺，我们怎么要求读者买账。我们一方面要打击伪书，但我们还是要从伪书现象中分析挖掘一些阅读现象，有一些伪书还是有很多的读者在读，一方面他们打了外国人的名字，抓住了读者认为国外管理理念先进的心理，但实际是国内的作者消化吸收了一些东西后用完全本土化的语言写出来，读者比较容易看懂。这也提醒我们，实际上我们的图书策划人恰恰忽略了内容本身，还有就是财经普及类的图书潜力巨大。

我们经常抱怨出版的那么多好书没有办法送到合适的读者手上，也就是说，我们做财经书的人与需要这些书的人互不通气，各做各的。尤其在当前渠道整体水平不高，导致策划信息被渠道层层衰减，出书人不知道目标读者在哪里，市场因此充满了不确定性。我们在想，除了主渠道、二渠道之外，如果网络书店是第三渠道的话，是否还有四渠道等等，也就是直销团购、培训、会议活动乃至和其他产品服务打包，这其实是个渠道的商机，游资何不在这一领域进行尝试？

我们的本土财经书还有很长的路要走，眼下少得可怜的作者还被众多的出版社争抢，而在美国和欧洲早就形成了一个专业的图书写作和包装群体，而我们国内众多的财经写作人都集中在了财经媒体和培训业。还有就是收入的不成比例，讲一次课的收入就可能比辛苦写书得来的版税要高。再看引进的版权书，大家都在抢亚马逊书店排名较前的图书，代价就是偏离市场实际的高额版税，去年财经图书市场滑坡，也间接导致了版权市场的下滑，几大国外出版商在中国地区的换将也多少说明了业绩的压力。其实市场还有很多点可以挖掘，需要我们的策划人用心去做，我在前年和去年分别策划的两本引进版励志图书，《习惯的力量》和《咖啡》，虽并没有在Ａｍａｚｏｎ上排名显著，但由于书的立意出发点贴近了国内市场，加上精心的本土化的策划包装，都成为了国内的畅销书。我们做大众财经图书的出版商，应该看到市场化和本土化的大趋势，和其他竞争激烈的行业如ＩＴ业相比，在产品策划和推广上，出版业都需要更新观念，需要突破和创新。

在控制规模的前提下创新

□费小琳（中国人民大学出版社总编助理、战略发展部主任）

财经图书市场确实不像原来那么热闹了，畅销书排行榜的总榜上财经书所占比例也缩小了。如果说这算一种衰退，我认为这种衰退并不完全是一件坏事，对于市场渐趋规范来说还是一件好事。市场的投机性小了，那种“大撒网”买断所有经管书版权的做法失灵了，游资撤离了。

２００５年很多出版社在反思，他们的出版更趋理性。比如人大出版社提出转变增长方式，改变那种靠扩大品种、靠不断造货增长码洋的做法。如果说前些年的虚假繁荣已经到了无以复加的程度，那么２００４年、２００５年的衰退应该使出版社和策划人冷静地思考和反思。

自律是一个出版人的职业道德，也是我们自身得以生存的前提。也许市场帮助我们淘汰了投机者，接下来只有我们更加自律才可以使这个市场更加健康规范。自律包括很多方面：首先让我们把自己的时间和精力更多地分配给每一本书，先把规模控制住，尽可能地提高它的品质，别糟蹋了好选题。去年人大社的品种缩减到９００多种，但重印率增长幅度很大。

还有就是要提高创新能力，我原来也觉得经管书市场太多太滥，只要你想到的别人就已经做了，现在看来还不是这样，只要选题稍有新意，这个市场还是很接受和认同的，比如我们２００５年做的《实战广告案例》丛书，一套４本，定价４００元，１月出版，首印８０００册不到８月份我们就没有库存了。很多人说现在策划更难做了，我想主要是要求策划的创新能力提高了。如果做经管书的人不去创新，别的领域的策划人更加用功，经管书就会衰退。比如人大社出版的《学哲学，用哲学》、《毛泽东传》等，在内容和形式上都下了很大功夫，比如《学哲学，用哲学》内容的唯一性和独特性，出成上下册等，这些都是它能够打榜的创新之处。

我相信经管书市场会更加健康良性地发展。

市场还远远没被挖掘出来

□张立红（清华大学出版社第五事业部经管部主任）

对于清华社来说，去年是我们的经管类图书大发展的一年。清华经管类图书一共有两部分：一部分是经管教材。一直是依托清华经管学院，因此销售情况始终比较好，去年还开发了经管学院以外的地方版教材。另一部分就是畅销书的增长。很多渠道包括二渠道书商都不知道清华社有大众类经管书，通过去年《全球领导力》、《搜主义》、《老板是怎样炼成的》以及曾仕强的系列书，特别是年底开创财经小说畅销时代的《圈子圈套》等系列畅销书的出版，才让市场对清华的大众财经书有了更多的认识。

我个人认为，中国经管图书的市场还是远远没有被挖掘出来。我曾经跟很多作者探讨过有关的问题。一个曾经在哈佛学习的作者就很奇怪地问我，为什么我们的经管类图书销量会这么低？他说在美国，出版社、作者、每年出书的数量都远远多过我们，为什么还有市场？哈佛大学的一个教授出了一本书，很多企业的老板都会蜂拥而至捧场。为什么他们这些读者的购买积极性这么强？这个作者认为这些老板希望能从书中得到让自己的企业获得更多投资回报的知识；而且国外企业的工作时间都是很固定和规律的，这让读者有足够的时间去阅读。但我们中国现在的企业还处于“抓狂”阶段，没有时间能让从业者静下心来去阅读和思考，导致一些“攒”出来的书也能有市场。

但对希望能够培育品牌的出版社和图书公司来说，不应该在目前的市场环境下迷失。比如我最初是做管理数字化图书——当年这还是一个比较冷门的领域——当我责编的这本书刚出版不久，一位读者在网上看到该书的信息，打电话要购买。发行人员认为这个人一定是搞错了，从来没听说过这个名字啊！一口咬定社里没有出这本书。我们曾经还有一本专业领域的经管图书，因为领域比较“冷门”，首发只有１５００册的书，但一个月后开始畅销，最后成为常销书。我举这两个例子要证明的是，如果你选择的专业方向正确，经管类图书在一些专业细分板块还是能做得很好。即使再多一些出版社、书商加入市场，这个市场仍然大有潜力可挖。

尤其是大社，更应该下功夫做这两个领域的图书：一是开创性的、引领读者的图书。大家更应该在自己独特的品牌和别人不做的一些专业领域下功夫，多做深入的工作，没有做的领域和市场非常多。二是非大众的高端专业领域。我们已经成功地尝试了很多“没人”听说过领域，照样做出了一些常销书甚至畅销书。大家不一定非要在一个热点上扎堆。我经常遇到一些看起来会很热销的稿子，我认为这种书不需要我们这样正规的出版社去做，一个二渠道书商就能运作很好。有时我们的编辑也会着急，为什么我们要放弃这些书？但你要了解你自己的“消化”渠道，我们还是要找一些适合自己的“消化系统”的书，做适合自己特点和品牌的书。

中国图书出版市场与中国的文化特点有很大的关联。中国文化属于高语境、集体主义纬度比较高的文化，导致图书销售会出现的这样的情况：一本书要不一本都卖不出去，要不就畅销得挡也挡不住。所以要求我们不要轻易被某一股浪潮卷走，而要冷静下来。我们的市场太大了，游资又太多，所以我们应该经常向今天这样坐下来冷静思考，不要跟热。如果我们还要在这个市场上做下去，首先就要相信这个市场是一个好市场，然后去寻找这个市场的空白点，这个市场的空白点还是有很多的。尽量避开热点和容易被跟风的选题，永远都会有人考虑这两类书，但我们会尽量提醒自己避免。太多读者抱怨雷同书、同名书，这让读者对图书彻底失去信心，对整个图书市场反感，最后共输。我们一定约束自己不要做让读者买回去后悔的书，不管他的诱惑有多大，市场就会有前途。

不容乐观但值得坚守

□王 磊（机械工业出版社华章分社经管出版中心策划编辑）

就大众财经市场来看，个人感觉还是在萎缩的，民营图书策划人在市场方面是非常敏感的，从年初京丰宾馆的参展情况来看，他们去年和今年在这些方面的投入都缩减不少，而到书店去看也能发现，陈列财经图书的书架也在往后挪，如此大的变化不能不说财经书市场有了很大调整，这就像当年的计算机图书市场，正在大规模地洗牌。

因此，目前的财经市场可以说是不容乐观，面临是做出版人还是做出版商的抉择，但我们要坚守，深入下去做读者群的选择和细分，去思考高远目标如何实现，如我们在外版教材和联编教材的开发做出的探索，在人力资源专业图书出版方面取得的成绩，也都说明这一块市场值得坚守。

商业图书永不衰落

□路卫军（中国社会科学出版社编译中心、北京中社博雅文化传播有限公司副总经理）

我有一年的时间没有关注出版行业了，这一年出版对于我，从“事业”变成了“工作”，从业内变成了业外。这倒使我有机会从另一个角度感觉出版行业。我们天天在说出版业有泡沫，出版业在萎缩，但深入到终端消费市场，完全不是那么回事。我跟很多发行负责人聊到电子工业和读书人公司出版的“富爸爸，穷爸爸”系列，他们一致说“都已经卖臭了，让人听了都烦”。但我参加了几次财富讲座，亲眼看到了读者和老百姓对“富爸爸”的追捧！——好东西怎么能过时呢？！

这就说到了趋势，我们一定要摆脱行业限制，视野放到整个社会的大势上去。我永远持“商业图书永不衰落”的观点！中国社会结构正在从政治国家向市民社会转型，市场经济逐步形成，正在迈向小康社会，老百姓需要好的商业思想的指导，企业也需要，这是社会趋势。“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”，只要是好的，社会需要的商业图书，永远大有市场。

我最近参加了一个“纤体计划”，我们这个内部的计划和外面的各种减肥、瘦身全不一样。很多减肥减什么，一上来就减脂肪，减蛋白质，有用的没用的全下去了，不减的时候又全长回来了。我们的“纤体”强调“排毒、疏通、健康”。２００３～２００４年，我们一个劲喊商业图书市场需要减肥，到了２００５年，又喊衰退，整个来看，我们这场“商业图书市场”减肥减得不好。我们这次市场减肥真的该减的减了么？没有。比如伪书和跟风图书，丝毫没有减弱，比如不正当竞争，就像病毒变异似的，很多出版社换了个形式接着出粗制滥造的书。我去年从美国盖洛普公司引进的《你的水桶有多满》刚出版，就马上有一本《你的邮箱有多满》跟风。２００５年我们发动反伪书活动的时候，有记者采访，我说：当市场这只无形的手没有发挥作用，而政府这只有形的手也没有发挥作用的时候，第三只手，那个不该伸出来的手就伸出来了。我们市场要发挥作用，具有自我修复功能和排毒作用；政府也要采取合适的、积极的调控作用，进行疏通、排毒。市场是内力、政府是外用药，要相互作用。

很多人士感觉去年商业图书萎缩，最根本原因，还有一点，就是人才流失，去年商业图书人才跳槽、流失也很严重，这使得很多好项目“刚开了头，就煞了尾”，也使得好多品牌断裂，非常可惜。应该说，很多企业的企业治理结构有问题，人才政策有问题，我们没有从根本上建立起尊重人的机制，“人力资本”首先把他当人看，他才会有资本可言。市场萧条、萎缩不可怕，可怕就可怕在“只要青山在，不怕没柴烧”，而我们把青山给丢掉了，这是我感触最深的地方。我从来没有对商业图书市场失去过信心，但我为商业图书业的人才问题痛心。

（蓝有林 李宁／录音整理）