摘要:
近年来,以互联网信息技术、数字技术为主的高新技术迅猛发展,也因此为文化传播带来新的机遇和挑战。伴随着数字化技术的出现和进步,传统出版物正在不断向数字化方向发展。文化的传播已经不仅仅是传统的媒体传播形式,基于互联网进行的文化内容传播的形式逐渐成为主流。面对这一趋势,新闻出版企业如何抓紧制定网络时代出版业务新战略,抓住数字出版时代的新机遇,成为摆在我们面前的新课题。
数字出版产业现状
图书出版进入滞涨时代。2002~2006年图书出版品种、数量、定价变化如图1所示:
(注:为使图具有可视化效果,对数据做了相对处理:品种缩小1000倍;数量保持不变;定价缩小10倍。)
2002~2006年,图书品种增长较快,尤其是2005年比2004年增长了82.96%,但图书销售数量和定价变化不大。销售数量稳中有降,定价保持不变。这说明出书品种的快速增加并未带来效益的提升。一方面,由于图书制作、材料费用的提高,品种的印数相应缩小,以减少库存压力;另一方面,假若书号在中国视为一种资源的话,这种资源投入导致多出书却无效益跟进,使编辑人员压力增大。这是一种产业遭遇了瓶颈的显著表现。图书出版进入滞涨时代,更多的库存困扰着出版界。出书所获微利已被库存吃掉。传统出版业的发展举步维艰。
数字出版呈井喷之势。2002~2005年数字出版的发展呈稳步上升的态势,在2004末和2005年初,随着中国互联网宽带技术的普及,以电子图书为主的数字出版的下载和使用量剧增。整个数字出版业呈井喷之势。(见图2)
2005~2006年,随着数字技术水平的提高和互联网的飞速发展,数字出版产值和需求飞速提高,未来发展蔚为壮观。因此,有关专家们预测未来5年将有超过30%的手机用户通过手机阅读电子书和数字报;70%的出版社将实现同步出版,跨媒体出版将成为主流;80%的出版社将通过POD系统为读者提供图书的按需印刷服务;90%的报社将推出数字报;正版电子书出版总量将突破100万种;由图书馆等机构用户采购带来的电子书、数字报的销售规模将达到20亿元;由网民和手机用户带动的电子书、数字报等内容销售及广告收入将达到50亿元。我国数字出版产业发展趋势极好。
数字出版迎来了良好的发展环境。首先,互联网的快速发展已经引起了我国政府对网络文化的高度重视,这为数字出版产业的发展带来了机遇。2006年国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要,在这三个重要的国家规划中,都把数字出版技术、数字化的出版、印制和发展新媒体列入科技创新的重点,提出了很多发展数字出版的利好信息和鼓励政策。其次,改革开放以来,我国经济以8%以上的速度持续递增,货币与财政政策稳健,利汇率与经济发展互相促进,消费与投资不断加大,国民经济持续快速健康发展,这一切对出版传媒业起到了拉伸作用。
其次,高新技术和互联网的发展,改变了出版传媒业的发展方向,产生了许多新兴业态,给出版传媒业带来了许多新的增长点。从电子出版物生产到终端的阅读器、显示器等一整套的技术装备生产能力已经在我国形成,数字印刷技术日臻完善。出版传媒生产在流程、工艺、技术上不断地创新,海量存储的磁、光、电等新介质扩大了出版的领域,创造性的网络技术、信息通讯技术等高新技术给出版传媒业注入了新的活力和新的理念,为立体的、多媒体的现代出版传媒业的兴起提供了技术基础。
目前,中国数字出版在培育立体传媒概念,打造完善的产业链,形成成熟的市场竞争策略方面均处于探索阶段,所以现在是发展数字出版产业的最佳时期。出版业必须抓住机遇,优化产业结构,实现由传统出版向现代传媒业,由内容提供者向内容提供商的两大转型,牢固确立在传媒业中产业地位,引领数字出版业发展。
数字出版市场主体
从理论上讲,数字出版有三类市场竞争主体。
网络运营商。由于拥有网络资源、业务平台资源、用户资源和收费渠道等多方面资源优势,中国各种网络(通讯)运营商,从诞生开始就有着自然垄断的经济特征。
出版企业,包括出版集团和一些有影响的出版社。整体上观察,出版企业数字出版发展相对滞后,大部分没有实质进入,即使涉足,也主要以ebook形式,依附网络运营商发展。上海世纪出版集团、高等教育出版社、清华大学出版社、华东师大出版社等有较深入的探索,但目前也未形成产业规模及优势。
国外大型出版传媒集团。一直觊觎中国巨大市场,但由于政策方面的限制,短期内难以有大作为。
数字出版发展的不足
出版企业由于内在动力不足、信息化程度较低、人才储备不足、体制机制障碍等原因,在数字出版领域处于配角地位,与其在中国文化产业发展中承担的责任严重不符。
互联网运营商后劲不足。互联网运营商主要采用四种运营模式:以点击率获取广告;以技术、渠道优势和廉价的版权资源实现盈利,如电子书;网络游戏;网上实体销售,以当当网最为显著。对这几种模式稍作分析就会发现,一些互联网运营商虽然在网络出版方面形成了一定的产业规模,具备先发优势,但由于其所掌控版权资源贫乏,大而全的经营模式导致内容的创意策划质量低下,因此也不具备后续强势发展的势头。
线上结算瓶颈与技术标准的不统一,也阻碍了数字出版的快速发展。
出版企业数字出版发展之路
解放思想、更新观念、勇于实践。实现由内容提供者向内容提供商的转型,克服观念、技术、人才、体制机制等方面的障碍,主动积极地开拓数字出版产业的新阵地。
发挥行业优势。以平面媒体版权为支撑,以内容创意策划为基础,按不同媒体的特点,实施品牌化建设,走差异化营销之路。平面媒体有较强的实力,可在原有的基础上,走精品化道路;网络媒体则应扬长避短,走专业化、特色化道路;移动媒体、手机报、游戏等在立足时尚的基础上,走娱乐化、大众化的道路。
完善数字出版的产业链。建立合作共赢的商业模式,逐步形成有利的产业地位。出版企业只依靠自身的力量发展数字出版往往事倍功半,但也不能甘愿沦为网络运营商的配角。成熟的模式应为:内容提供商→网络运营商→通讯营运商。出版企业作为以版权产业和内容创意策划为基础的内容提供商,处于产业的源头,理应引导数字出版产业的发展。
构建数字出版服务体系。增强出版企业核心竞争力,探索复合出版新模式。数字出版服务体系包括版权服务、媒体广告业、平面设计与数字印刷、内容策划创意、媒体营销、媒体审校。
资源共享。出版企业之间应资源共享,优势互补,以确保出版企业在数字出版发展过程中处于有利竞争地位。中国出版集团成立“中国数字出版网”国家项目是一个很好的探索,既能促进各出版企业间的密切合作,也能长远保障行业内资源的有效利用。
数字出版发展“三步走”策略。一是以“在线教育”为核心,作好数字出版大文章。具体表现在三个方面:以数字出版为手段,在中小学教材循环使用中引领方向;整合优秀的内容资源和作者资源,在线互动,实施目标教育;专业化发展。
二是完善数据库建设,积累数字出版经验,抓住3G技术全面推广的有利时机,全方位开拓以“手机出版”为核心的移动媒体出版,积极占领这一出版领域的有利竞争地位。
三是向网络游戏、数字影视及其他数字出版相关产业拓展,彻底实现由内容提供者向内容提供商、平面传统出版业向现代传媒业的转型。
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