近年来，以互联网信息技术、数字技术为主的高新技术迅猛发展，也因此为文化传播带来新的机遇和挑战。伴随着数字化技术的出现和进步，传统出版物正在不断向数字化方向发展。文化的传播已经不仅仅是传统的媒体传播形式，基于互联网进行的文化内容传播的形式逐渐成为主流。面对这一趋势，新闻出版企业如何抓紧制定网络时代出版业务新战略，抓住数字出版时代的新机遇，成为摆在我们面前的新课题。

数字出版产业现状

图书出版进入滞涨时代。２００２～2006年图书出版品种、数量、定价变化如图１所示：

（注：为使图具有可视化效果，对数据做了相对处理：品种缩小１０００倍；数量保持不变；定价缩小１０倍。）

２００２～2006年，图书品种增长较快，尤其是２００５年比２００４年增长了８２．９６％，但图书销售数量和定价变化不大。销售数量稳中有降，定价保持不变。这说明出书品种的快速增加并未带来效益的提升。一方面，由于图书制作、材料费用的提高，品种的印数相应缩小，以减少库存压力；另一方面，假若书号在中国视为一种资源的话，这种资源投入导致多出书却无效益跟进，使编辑人员压力增大。这是一种产业遭遇了瓶颈的显著表现。图书出版进入滞涨时代，更多的库存困扰着出版界。出书所获微利已被库存吃掉。传统出版业的发展举步维艰。

数字出版呈井喷之势。２００２～２００５年数字出版的发展呈稳步上升的态势，在２００４末和２００５年初，随着中国互联网宽带技术的普及，以电子图书为主的数字出版的下载和使用量剧增。整个数字出版业呈井喷之势。（见图２）

２００５～2006年，随着数字技术水平的提高和互联网的飞速发展，数字出版产值和需求飞速提高，未来发展蔚为壮观。因此，有关专家们预测未来５年将有超过３０％的手机用户通过手机阅读电子书和数字报；７０％的出版社将实现同步出版，跨媒体出版将成为主流；８０％的出版社将通过ＰＯＤ系统为读者提供图书的按需印刷服务；９０％的报社将推出数字报；正版电子书出版总量将突破１００万种；由图书馆等机构用户采购带来的电子书、数字报的销售规模将达到２０亿元；由网民和手机用户带动的电子书、数字报等内容销售及广告收入将达到５０亿元。我国数字出版产业发展趋势极好。

数字出版迎来了良好的发展环境。首先，互联网的快速发展已经引起了我国政府对网络文化的高度重视，这为数字出版产业的发展带来了机遇。2006年国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印制和发展新媒体列入科技创新的重点，提出了很多发展数字出版的利好信息和鼓励政策。其次，改革开放以来，我国经济以８％以上的速度持续递增，货币与财政政策稳健，利汇率与经济发展互相促进，消费与投资不断加大，国民经济持续快速健康发展，这一切对出版传媒业起到了拉伸作用。

其次，高新技术和互联网的发展，改变了出版传媒业的发展方向，产生了许多新兴业态，给出版传媒业带来了许多新的增长点。从电子出版物生产到终端的阅读器、显示器等一整套的技术装备生产能力已经在我国形成，数字印刷技术日臻完善。出版传媒生产在流程、工艺、技术上不断地创新，海量存储的磁、光、电等新介质扩大了出版的领域，创造性的网络技术、信息通讯技术等高新技术给出版传媒业注入了新的活力和新的理念，为立体的、多媒体的现代出版传媒业的兴起提供了技术基础。

目前，中国数字出版在培育立体传媒概念，打造完善的产业链，形成成熟的市场竞争策略方面均处于探索阶段，所以现在是发展数字出版产业的最佳时期。出版业必须抓住机遇，优化产业结构，实现由传统出版向现代传媒业，由内容提供者向内容提供商的两大转型，牢固确立在传媒业中产业地位，引领数字出版业发展。

数字出版市场主体

从理论上讲，数字出版有三类市场竞争主体。

网络运营商。由于拥有网络资源、业务平台资源、用户资源和收费渠道等多方面资源优势，中国各种网络（通讯）运营商，从诞生开始就有着自然垄断的经济特征。

出版企业，包括出版集团和一些有影响的出版社。整体上观察，出版企业数字出版发展相对滞后，大部分没有实质进入，即使涉足，也主要以ｅｂｏｏｋ形式，依附网络运营商发展。上海世纪出版集团、高等教育出版社、清华大学出版社、华东师大出版社等有较深入的探索，但目前也未形成产业规模及优势。

国外大型出版传媒集团。一直觊觎中国巨大市场，但由于政策方面的限制，短期内难以有大作为。

数字出版发展的不足

出版企业由于内在动力不足、信息化程度较低、人才储备不足、体制机制障碍等原因，在数字出版领域处于配角地位，与其在中国文化产业发展中承担的责任严重不符。

互联网运营商后劲不足。互联网运营商主要采用四种运营模式：以点击率获取广告；以技术、渠道优势和廉价的版权资源实现盈利，如电子书；网络游戏；网上实体销售，以当当网最为显著。对这几种模式稍作分析就会发现，一些互联网运营商虽然在网络出版方面形成了一定的产业规模，具备先发优势，但由于其所掌控版权资源贫乏，大而全的经营模式导致内容的创意策划质量低下，因此也不具备后续强势发展的势头。

线上结算瓶颈与技术标准的不统一，也阻碍了数字出版的快速发展。

出版企业数字出版发展之路

解放思想、更新观念、勇于实践。实现由内容提供者向内容提供商的转型，克服观念、技术、人才、体制机制等方面的障碍，主动积极地开拓数字出版产业的新阵地。

发挥行业优势。以平面媒体版权为支撑，以内容创意策划为基础，按不同媒体的特点，实施品牌化建设，走差异化营销之路。平面媒体有较强的实力，可在原有的基础上，走精品化道路；网络媒体则应扬长避短，走专业化、特色化道路；移动媒体、手机报、游戏等在立足时尚的基础上，走娱乐化、大众化的道路。

完善数字出版的产业链。建立合作共赢的商业模式，逐步形成有利的产业地位。出版企业只依靠自身的力量发展数字出版往往事倍功半，但也不能甘愿沦为网络运营商的配角。成熟的模式应为：内容提供商→网络运营商→通讯营运商。出版企业作为以版权产业和内容创意策划为基础的内容提供商，处于产业的源头，理应引导数字出版产业的发展。

构建数字出版服务体系。增强出版企业核心竞争力，探索复合出版新模式。数字出版服务体系包括版权服务、媒体广告业、平面设计与数字印刷、内容策划创意、媒体营销、媒体审校。

资源共享。出版企业之间应资源共享，优势互补，以确保出版企业在数字出版发展过程中处于有利竞争地位。中国出版集团成立“中国数字出版网”国家项目是一个很好的探索，既能促进各出版企业间的密切合作，也能长远保障行业内资源的有效利用。

数字出版发展“三步走”策略。一是以“在线教育”为核心，作好数字出版大文章。具体表现在三个方面：以数字出版为手段，在中小学教材循环使用中引领方向；整合优秀的内容资源和作者资源，在线互动，实施目标教育；专业化发展。

二是完善数据库建设，积累数字出版经验，抓住３Ｇ技术全面推广的有利时机，全方位开拓以“手机出版”为核心的移动媒体出版，积极占领这一出版领域的有利竞争地位。

三是向网络游戏、数字影视及其他数字出版相关产业拓展，彻底实现由内容提供者向内容提供商、平面传统出版业向现代传媒业的转型。