大型图书尤其是专业性很强的图书，其发行模式一直是业界探讨的问题。《中国美术全集》无论出版规模、图书性质，还是市场概念、客户特点，都决定了其发行模式的特殊性。为此，本报特别采访了《中国美术全集》项目营销机构负责人、北京三希堂总经理付双全，希冀通过对《中国美术全集》的发行模式进行探秘，能给业界人士带来一点启示。

为什么是发行的“首选品牌”？

付双全认为在市场竞争激烈的今天，做好发行工作，第一要素就是要清楚认识自己的产品，以及这个产品在同类市场中的价值与定位。以《中国美术全集》为例，付双全介绍说，《中国美术全集》是我国一项标志性的文化工程，是一部汇集中华五千年艺术珍品的大型图集，全书６０卷，小８开豪华精装，共辑入彩色图版１．２万余幅、论文及图版说明４００余万字，分绘画（２１卷）、雕塑（１３卷）、工艺美术（１２卷）、建筑艺术（６卷）、书法篆刻（７卷）五大编和总目（１卷），全面展现了中国各时期各门类艺术的发展和成就。全书规模宏伟，编辑周密，内容丰富，印制精美，代表了我国美术出版的最高水准，是我国有史以来规模最大的美术图书出版项目，亦是未来相当长一段历史时期内无需重复和难以企及的高峰，是一部最权威、最全面、最经典的中华艺术综合性大典，堪称“中华艺术大百科全书”。《中国美术全集》荣获首届国家图书奖。此次全新再版，应当讲，印制更加精美，品质更臻完美，更具典藏价值。而根据这套书的出版价值，付双全认为渠道的认同度会是一致的，《中国美术全集》无疑是我国艺术类图书的首选品牌。

凭什么说有“洛阳纸贵”之势？

说起《中国美术全集》，圈内的人会立即将其定位为美术专业书，是为美术专业工作者服务的。对此，付双全说，在他看来《中国美术全集》的出版意义更大，市场空间更为广阔。

《中国美术全集》的特点决定它不仅仅是一个适合专业机构、专业人士研究的资料书，更是一个适合大众阅藏、提高艺术修养的必备工具书。就像《中国大百科全书》一样，《中国美术全集》应该是人们必备的艺术类工具书。因此，把《中国美术全集》定位为“中华艺术大百科全书”是恰如其分的。在营销目标上，他们不仅瞄准专业机构和人士，更把营销重点放在市场推广上，把营销目标对准更广大的艺术群众和中高阶层家庭，提出了“把中华艺术博物馆搬回家”的营销理念。

付双全讲，他们提出这样的营销理念，既是从项目本身的特点出发，更是基于对市场的深刻理解和理性分析。近年来，随着国内经济的高速成长，催生了一个庞大的中产阶层，对文化艺术等精神生活的追求成为社会的潮流，国内艺术市场空前繁荣。与十年前相比，国内艺术消费市场以几何倍数增长。可以说，《中国美术全集》面世以后的这十余年，恰恰是艺术图书市场急剧扩大的时期，也是这部书消费群体孕育壮大的时期。有相关数字可以说明：目前，国内相关艺术机构超过万家，相关从业人员３００万人，仅中国美协、书协、收藏协会等会员数十万名，而长期观看中央电视台《鉴宝》栏目的艺术收藏爱好者高达６０００万人。可以讲，经济的高速发展，文化购买力的整体提升，艺术市场的空前繁荣，艺术阶层的蓬勃兴起，催生了一个庞大的艺术图书市场。作为国内艺术类图书最权威的出版物之一，《中国美术全集》的市场呼声很高。

在付双全看来，有一个数字很能说明问题。目前，老版《中国美术全集》市场售价已高达６万元左右，颇有“洛阳纸贵”之势。《中国美术全集》的全新推出，可谓恰逢其时。十余年的市场期待，十余年的市场孕育，催生了一个庞大的购买群体，市场反应将会十分强烈，其市场空间令人期待。付先生讲，他曾多次和台湾同行进行交流。１９９０年代初，《中国美术全集》首版在仅有２０００余万人口的台湾地区发行高达数千套，而目前国内大中城市无论从经济发展水平还是文化消费水平都与台湾当时的情况极为相似，甚至有过之。因此，他相信《中国美术全集》拥有良好的市场前景和无限的市场商机。

怎样做才能“利益共享”？

近年来，一方面是市场对艺术图书的需求和呼声日益高涨，另一方面却是专业出版社的举步维艰。对此，付双全认为，他感觉最重要的一点是大家还囿于“专业出版、专业服务”的狭隘的出版发行观念，而没有从“大美术、大市场、大营销”的角度去做文章。其实，这些年美术图书消费市场已发生了很大变化，蕴藏于民间的文化艺术消费是十分惊人的。而艺术图书对于丰富人们的精神生活、提高人们的艺术修养和人文素质具有无可替代的作用。

因此，经过对项目特点的认真分析，他们决定从“大美术、大市场、大营销”的角度出发，制订《中国美术全集》全国市场营销战略，提出“品牌图书，品牌营销”的发行方针。

（一）坚持全国统一的发行政策，坚决避免折扣战。不以订货多少随意调整发行折扣，保持全国统一。这样做，一方面让经销商放心，鼓励大家把心思用到宣传推广上；另一方面，防止区域间的相互串货，避免价格战，维护品牌图书的终端销售价格体系。

（二）坚持全国统一的宣传推广策略。他们制订了完善的宣传推广方案，保持自上而下、自始至终的宣传基调。

（三）重点突破，推出省级发行代理制。付双全介绍说，他为《中国美术全集》专门推出的省级发行代理，是基于几种因素：一是《中国美术全集》是我国一项标志性的文化工程，其发行的社会意义巨大，可以给合作方带来良好的社会影响力；二是该项目市场潜力巨大，他们希望能够和有兴趣、有能力、能够真正把项目发行当作一件大事来做的书界同仁共同合作，以实现“资源共享、市场共享、利益共享”，真正把市场做深做透，把项目的市场潜力充分挖掘出来。避免过去谁都添货、谁都不做市场推广的“蜻蜓点水式”的发行，为此他们确定了几个市场基础好、市场潜力大的省份进行重点推广，重点突破。付双全举了一个例子来说明他的构想。江苏新华发行集团拿到《中国美术全集》江苏发行代理后，双方根据江苏的实际，在南京召开了大型项目新闻发布会，广邀媒体进行广泛宣传，并在全省新华书店门店中筛选一批重点书店进行重点推广，短时间内便取得了不错的销售业绩。这说明，好的图书是有市场的，只是你有没有办法将它挖掘出来。

（四）全面开花，推出全国百店推广计划。《中国美术全集》首批仅印制１５００套，投资超过千万元。与庞大的市场需求相比，这个数字无疑十分保守。垄断的产品资源，巨大的品牌效应，庞大的市场空间，良好的发行利益使付先生对项目发行充满信心。他认为《中国美术全集》好比一座蕴藏丰富的矿产，谁只要拿到开采权，便拥有了获得财富的机会。为此，他们在做好重点省份重点推广的基础上，面向国内有实力、有信誉、有资源的新华、民营发行单位公开进行项目合作，推出了“《中国美术全集》全国百店推广活动”，抛出了一系列极具诱惑力的优惠政策。付双全讲，他们这样做的原因，是希望解除合作方的后顾之忧。只要合作起来，大家真正投入了，相信《中国美术全集》一定会给合作双方带来双赢的结果，《中国美术全集》也才真正能够实现“落地开花”。