■何明星

西方文化保守主义的丹尼尔·贝尔早在1978年写到：“最终指导经济的还是经济深植于内的文化价值体系。经济政策作为一种手段可以是有效的；但只有在构塑它的文化价值体系内，它才合理。”这句话道出了经济政策的工具性——它所服务的终极目标一定要符合某种文化价值观念，决不存在为经济而经济的工具手段。

资本主义对于文化价值的公开承认，表明了西方文化的成熟与理性。那么，对于从经济大国转向文化大国的中国而言，什么是中国价值观？怎样传播这种价值观？历史上有哪些可供参考的经验与教训？它是直接涉及中国图书怎样走出去、能够走多远的核心问题。对此，本文提出了自己的思考。

出版中国的思想大师、学术大师的作品

如何传播当代中国思想、中国价值？这恐怕是所有业内人士都必须面对的问题。

经过30多年的改革开放，中国思想界、学术界在各个学科、领域，几乎都出现了一些在世界范围内具有一定影响的领军人物，而这些学术、思想的领军人物需要中国新闻媒体以及书刊出版的舆论推动和塑造，才能进一步获得世界声誉。中国出版界要组织相关科研机构、文化组织以及各大高校，站在世界文化的思想高度，推出中国各个学科、领域里的思想大师、学术大师的一揽子计划，借助与世界跨国文化集团的海外发行渠道面向全球传播。这理应成为21世纪的国家文化发展战略的核心内容，其意义不亚于新中国在1949年建国后，突破西方世界封锁，争取新中国国家的国际政治空间一样重要。主动、完整地传播中国思想、中国价值，冷静理解西方公众对中华文化的接受角度以及思想偏见来源，对症下药，并在培养中国自己的世界级学术大家、世界性思想大师等方面发力，才能彻底结束西方文化占主导地位的局面。

与此问题紧密相关的是中国出版业的世界化问题。据对德、法两国出版中国文学作品书目的统计数据显示，德国1953～2003年的50年间出版的118种中国文学作品、法国在1952～1992年40年出版的96部作品，其中书刊海外传播活动的组织者——中国出版社严重缺位，从1952～1992年40年的时间里，进入法国文学界的96部作品中几乎全部是由法国出版社出版，只有屈指可数的一部，即中国外文出版社在1960年出版的《毛泽东诗词19首》。这组数据说明了一个事实：新中国海外传播60年的历程里，光有发行机构的世界化是远远不够的，文化传播是一个上游、中游与下游相互联动的整体，要想达到预期的文化传播效果，编辑的世界化以及中国出版各个环节的世界化，都是其中必不可缺的要件。我们看到法国巴黎中国书刊的权威文化机构——凤凰书店、友丰书店等，在中国国际图书贸易总公司的多年扶植下逐步壮大，在营业面积的扩大、营业额的增大的同时，很长时间一直没有介入到文化产品的上游——编辑出版上来。这就可以理解，为什么法国读者经过了50多年的中国文化传播，对新中国文学作品的接受依然与20世纪初期有着极为相同的视角，依然是观赏性、社会性、新闻性甚至是政治性视角。作为法国中国出版物的销售权威，没有比凤凰书店等文化机构更熟悉法语地区的读者阅读以及接受习惯，这种文化“桥头堡”的作用发挥一定要与中国文化精华，诸如代表新中国核心价值观的社会、人文、经济、教育、科技发展等上游产品的设计以及传播活动的组织推动上来，才能改变中华文化被传播、被发现的局面。所幸的是，中国外文局所属出版社以及中国出版集团所属的中国图书进出口总公司已经在编辑出版本土化方面，开始了极为有益的尝试。

出版社作为专业文化组织，是所有出版传播活动的重要组织者，它决定着参与文化传播活动的参与者、内容、品种以及传播全过程，是一个带有“议程设置”功能的关键角色。要传播中国思想、中国价值观，首先要中国出版编辑出版机构的世界化，编辑出版、加工、发行等各个环节要加快世界布局，这样中国图书才能真正“走出去”，中国文化才能对世界给予更大的影响。

对西方资本效率、模式的借鉴与合作

资本主义一定意义上说是一种高效率的组织，经过400年的发展今天已经风靡全世界。中国作为与西方迥异的东方文明，在近100年的时间里不断借鉴和吸收了这种高效率的组织精髓，用于政治、经济、文化的各个方面，尤其是自1978年以后至今的30年间，是国家在经济领域全方位吸收西方经济政策而获得巨大成功的30年。

成立于1980年的中国出版对外贸易总公司，从成立之初就采取独立经营、自负盈亏的市场化经营体制，探索输出文化、经营文化的做大做强之路。在业务领域的开拓上，除书刊进出口之外，还涉及印刷器材、音响设备、耗材等相关联业务，获得了一定的企业经营利润。截至2001年，版图公司进出口总额达到1.2亿美元。进入新世纪后，率先在海外书刊发行网络、渠道的建设方面，利用合资、合作、股权收购等资本手段，大胆拓展。如2004年在新加坡合资建立了现代大众图书有限公司，下设100家直营书店和270家加盟书店，使中文图书在东南亚市场占有率一步跃升至30%。2008年之后，又分别在北美地区设立4家中文书店，并把中国传统零售品牌“新华书店”引进欧洲、北美地区。2009年中国图书进出口总公司与中国出版对外贸易总公司合并之后，使中国书刊海外发行网格局发生了质的变化。在原有国图公司所建立的海外经销商网点基础上，又增加了23家，其中10家中文书店，7家海外出版公司，6家海外分公司。中国书刊海外网络的格局，从前30年的实物出口、中国书刊经销、代销，转变成合资、合作、股权收购等在资本层面上的网络、渠道建设上来，并直接推动了出版物的编辑、出版本土化步伐。经过几代人的不懈努力，经营文化、输出文化的做大做强之路已经清晰呈现出来。

除了中国出版、发行机构自己本身强身健体之外，还要善于与世界跨国出版集团、媒体集团进行合作，借助它们的遍布全球的宣传推广渠道，传播中国思想、中国价值观。这种与第三者合作消除中国威胁论的负面影响十分有效和具有说服力。因此与大量具有话语权、传播效果好的媒体和跨国出版集团进行深度业务合作，有计划地推出来自中国学者、中国研究机构的文章、书刊，积极传播中国思想、中国价值观，是一个首选的基本路经。

运用新技术、新媒体，突破西方舆论垄断

通过《新中国书刊海外发行传播60年》一书对60年海外传播历史的钩沉发现，中国文化的海外传播大部分历史时期还停留在书刊、画册、艺术品等实物输出的阶段，只是在后30年间，才逐步有编辑出版合作、版权输出等文化贸易形式，在新技术方面，用互联网传播中国形象是中国国际图书贸易总公司最早采用的。

与中国长期的实物输出相比，西方资本控制下的跨国文化集团则在电视、报纸、期刊、广播、图书等各个方面进行世界布局，西强我弱的传媒格局早已形成。期刊报纸已经具有300多年的历史，广播具有100多年的历史，电视有70多年的历史，而中国都错过了这些传统大众媒体的黄金发展时期。对于新近出现的互联网，自20世纪90年代开始至今已有20年历史，中国已经开始占据一席之地。而未来21世纪以无线移动网络、手机广播、手机电视等媒体新技术、新媒体的出现，则是中国改变西方大众传媒垄断传播话语权的唯一机会点，在新技术、新媒体面前，中国新闻出版人与西方老牌传媒巨头站在一个起跑线上。

笔者最为看好的是，未来无线新媒体给中国思想、中国价值在海外传播方面带来的机遇。中国是全世界最大的手机大国，以中国移动、中国电信、中国联通以及近万家相关技术服务商所参与无线网络实践来看，中国在手机音乐产业化、手机阅读产业化等方面取得了世界第一。这些具有中国特色的新媒体实践必将带动手持移动终端为核心载体的教育、大众、专业出版的新形态出现。中国在无线移动网路取得的经验完全可以拷贝到世界各个国家和地区，并以此抢占新媒体领域的话语权，将中国思想、中国价值观的传播通过这新媒体终端对千百万个个体产生巨大文化影响。通过新媒体突破西方舆论的垄断，相信不久的将来就会实现。

总之，中国图书该如何走出去？能够走多远？这些可供参考的路径，就在曾经发生的历史印迹之中。