去年１２月底，云南新华书店集团有限公司与内蒙古新华发行集团股份有限公司同批获得2008年奥运会特许商品特许零售商资格。在此之前，2006年９月，北京发行集团有限责任公司和广东新华发行集团股份有限公司也获得了该资格。目前共有四家新华发行集团获得2008年北京奥运特许零售商资格。发行集团获得此资质，表明新华书店在图书、音像制品和文化用品之外，开辟了新的经营项目，拓展了书店多元化领域，实现了一次华丽的转身。

据广东新华发行集团股份有限公司文化体育用品公司邓经理介绍，他们从２００５年就着手相关事宜，2006年１月正式启动。与北京奥组委紧密沟通，奥组委对广东新华的申报材料很感兴趣，最终认可了在广东省新华系统内开零售店的运作计划。集团受邀到北京，与奥组委面对面沟通，递交申报文件，按其要求填报了企业情况、想法。在多轮公开筛选后，于2006年９月正式获得奥运特许零售商资格和申报特许零售店资格。当时奥组委批准在５家书店内开设零售店，分别是广州购书中心、江门购书中心、阳江购书中心、佛山惠景书城和珠海新华书店。集团立即按要求装修备货，并于去年１０月陆续开业。奥运产品目前分为九大类，根据书店目标群体，他们经营了六类。５家店根据各地经济水平和消费习惯不同，备货也各有差别。广东新华发行集团今年春节前又申请了１０个营业点。

去年国庆节前夕，北京发行集团在北京王府井新华书店、中关村图书大厦和北京图书大厦开设了“北京2008奥运会特许商品零售店”，经营不同规格的福娃、毛绒挂饰、旅行包、钥匙链、纪念章、短衫等带有奥运标志的产品数百种，以吉祥物和纪念币最受顾客青睐。

云南新华书店集团有限公司以控股子公司——云南新华书店图书有限公司的名义申请，此次北京奥组委批准了云南新华在本系统内首批开办５家店，第一家——云南新华图书城“北京2008奥运会特许商品零售店”将在春节前开业，经营面积６０平方米，精选３００种产品，目前正在备货。内蒙古新华计划今年在全区开１０家零售店，目前正在装修阶段。

合同严密 书业借鉴

业内人士认为，新华书店在网络建设上有优势，品牌形象在国人中比较突出，这是新华书店在申报中的优势。零售商资格的获得可以提升新华书店整体品牌形象。能引入奥运特许商品经营，本身就是对新华书店资质、经营能力的肯定，也表明新华书店从过去集中在图书、音像制品和文化用品的经营，引入了奥运产品的新品类，追踪了潮流，也是发行集团富有前瞻性的举措。

报批过程和手续复杂、合同严密是四家发行集团的共同感言。既考验了新华书店的经营管理水平，对规范书业，或者说缺乏合约的书业也是借鉴。据云南新华一位负责人介绍，北京奥组委审核严格，条件要求得非常高。上报时间严格，比如今天奥组委发Ｅ－ｍａｉｌ，要求明天几点前必须收到相关资料，而且要的材料复杂，不是一时半会儿就能完成的。有些单位就因未抓紧时间，贻误了时机。签合同过程中，双方要反复确认许多地方，如开首家店要有初审、终审、终评的过程。北京奥组委制订了详尽的合同，比如与广东新华的合同有５７页、与云南新华的合同达上百页，内容详实到对北京奥组委的名称都有解释，对零售商的具体经营行为和知识产权维护等都加以明确。还规定奥运产品不准打折、加价销售，禁止捆绑、搭售行为。为规范市场秩序，北京奥组委还会不定期派出“小密探”暗访。

此外，高昂的各项费用也让发行集团觉得苦恼。根据每个区域的实际情况，北京奥组委会核定一个年销售额，比如核定云南新华今年销售８００万元，云南新华需要先向奥组委交纳１０％也就是８０万元的保证金，如出现违规，保证金就会被扣；此外还要预交入门费；每增加一个店，要根据面积大小交纳加盟费。按照规定，特许零售商按照开店数量和店面面积大小缴纳特许加盟费，每个店铺的特许加盟费根据面积大小不同缴纳５０００～２万元不等。特许加盟费主要用于零售网络规划、市场调查、管理和培训、市场管理等成本支出。此外，企业除了为取得特许经营权的前期投入外，还要在社会宣传、品牌营造等方面加大投入，这两部分投入的比例大致会达到１∶３。

计划详细 防范风险

尽管困难重重，门槛很高，新华书店还是拼尽实力，争取资质。因为从以往几届奥运会特许产品的销售规律来看，奥运会前四年，特许产品营业额的比重将呈２％、４％、８％、８６％的百分比逐年提高，也就是说，２００５年可能只会销出２％，2006年、2007年和2008年当年的奥运产品销售量，占总销量的比重也许是４％、８％、８６％。大家都意识到2007年、2008年是此类产品销售的黄金时期。云南新华书店集团希望省会能有好的开端，然后再向地州发展，他们已制订了一系列计划。现在已实行连锁，新华网络遍布全省，计划在云南有条件的地方或旅游胜地逐步开店。集团目前已制订了一些合同，春节时会发到地州门市。因为零售商与生产商是买断关系，基本不退货，所以订货非常谨慎。他们发现，目前老经销商最大的问题就是存货。经过市场调查后，他们制订了详细的进货计划，如根据不同季节和节假日热点备货，分析品种、数量。本着少进勤添的原则，好中选优，优中选精，比对样品。此外，奥运图书已上市，在销售过程中力争将奥运产品与相关图书靠近陈列。今后还会开发团购市场。内蒙古新华计划全力做好店面形象，发挥集团在全区的网点及资源优势，争取供货商信任。

业内人士对国外前几届奥运会入选企业经营状况分析后，发现并不是１００％的入选企业都能成功实现“愿景”，大约有２５％的企业“失算”或失败，经营业绩没有明显提高，花费的资金没有收到预期效果。所以有些书城如青岛书城、深圳书城罗湖城吉祥物特许商品销售店（点）采取提供场地，收取租金的形式，书城不承担产品损耗、丢失和积压等风险，也是轻松赢利的选择。但四家发行集团认为，实行连锁后，网络、网点的平台均已具备，自己经营比出租场地获得的利益可能更大。自营风险较高，投入精力多，但能介入奥运产品经营是良机，可以树立新华自信，从内部管理到外部服务都有可能上一个新台阶。当然，企业对竞争压力和经营风险要有准确认知，认知越充分，防范风险的准备也就越扎实，“失算”、失败的几率也会相对降低。

链接：奥运特许零售商

何为奥运特许零售商？是指经过北京奥组委批准，在授权的零售区域内开设奥运特许商品零售店，并且零售店内只能销售奥运特许商品。

北京奥组委通过奥组委网站及主要媒体发布征集公告，有意向参与的企业可以在征集公告规定的时间内在网上登记，按要求提交应征文件，北京奥组委将组织专家评审小组对企业进行评审。北京奥组委定期开展特许经营商和特许零售商的评审工作，一般评审工作需要２～３个月时间。在初审结果出来以后（开始评审一个月内），奥组委会主动和入围企业进行联系。选择特许企业坚持以下原则：通过市场调查、资质评估、实地考察等方式选择特许企业；重点考察内容包括资金实力、生产能力、质量管理、设计能力、环保标准、防伪措施、营销策略、销售渠道、物流管理、售后服务等；特许企业应有相应的财务能力按时交纳特许权费；采取阶段性签约模式。合同期满后，要对特许经营商生产和经营情况重新评估，以决定是否续约。对于每个特许企业都将收取入门费和最低保证金。

目前北京奥组委主要征集有完善的零售渠道或网络建设能力，有品牌代理经验的零售商加盟。经北京奥组委批准，特许零售商可以在授权范围内发展次级分销商并对其管理。要进入北京奥运会特许经营商的企业必须是行业的“排头兵”，从产品质量、技术水平到品牌的影响力都应具有相当实力。但是，奥运会特许经营不能只看到排他性和广告效应，企业要有为奥运增光、为奥运出力的意识，使自身业务和产品开发、营销借势而上，并且要有效保护和提升奥运品牌，在知识产权保护上负有责任和义务。

据介绍，北京奥组委以北京为中心，基本一年开发一个区域。去年８月开发西部市场。目前还有广西、甘肃、宁夏和青海四省区尚待开发。至今全国奥运产品零售店（点）大约有６００家，计划今年下半年到明年，开办到２０００家左右。