“选题乃图书出版之本”，这句话可谓是出版业内的金科玉律。要知道，不论出版社出版何种书籍，只要是面向市场的图书，就要把策划选题、论证选题作为头等大事来抓。而论证选题对于出版社来说越来越成为焦点，图书市场的风云变幻，任凭什么老资格也不敢轻易拍板。那么，大家究竟定位哪一出版领域，依靠哪些因素来判定一个选题，起决定性的又是什么？如何避免做出错误判断，从流程、制度上能保证“不放过一本好书”，编辑千辛万苦策划出的选题如何能过论证关呢？

解析选题论证流程

申报过很多面向市场图书选题的天津人民出版社第三编辑室主任黎遥认为，选题论证就相当于事前对某一个产品的未来进行足够的分析与预测。事实上，不论在中国，还是西方，出版机构都有从功能上大致相当的所谓的“选题论证”。由于所有的图书出版都必须要经过论证，差别仅仅在于争论的充分与否。而选题论证对于出版来说，无异于事先进行的必要分析，在整个出版流程中，哪一个方面是重要的，哪一个方面是必须注意的，还有哪一个方面是本出版机构的薄弱环节等等，都必须在选题论证的时候有充分的预测与分析。

山东明天出版社发行部主任李文波介绍，出版社面向市场的图书及教辅图书也都要进行选题论证，主要步骤分别是：准备材料，提交选题报告；出版社召开选题论证会论证、完善选题；确定是否出版。而论证这两种图书选题的不同之处则在于面向市场图书的选题论证会通常会由发行部、编辑部、出版部、印制部等出版社内各部门成员组成，教辅图书的选题论会通常还会邀请各地的教育专家、教师、教委人员参加。

作为最早建立了选题论证相应规章制度之一的出版社，人民文学出版社总编室主任王瑞介绍，该社所有的图书选题，都必须事先申报。经批准后在总编室登记备案，申报人填写选题论证报告。登记备案的一般选题应具备三审手续，即申报人意见、编辑室意见、主管总编意见，并报总编辑审阅。原则上申报的选题特别是重要选题必须经过“选题论证委员会”通过，“选题论证委员会”一般是每两个月召开一次选题论证会，讨论各部室新呈报的临时选题。经过论证会投票通过的选题方能组稿。

目前出版社选题论证的基本流程是怎样的呢？教育科学出版社总编辑李东介绍，在教育科学社，通常是编辑提出选题后，首先会在编辑室内进行论证。经编辑室内论证通过后，可在社内局域网上提交选题论证报告。总编室汇总所有的选题报告后提交选题论证会进行论证，论证通过后方可进行组稿、出版。

吉林科技出版社第一图书出版公司经理宛霞则介绍了从提出选题到选题论证的基本流程。“图书选题是整个图书制作环节中较早的，但是最关键的环节。任何一个选题都必须经过严格的选题论证才能进行下一轮的运作。当编辑经过周密的市场调研，写好选题论证报告后，就会拿到选题会上进行讨论。一个编辑的头脑和力量都是有限的，其他的同时会根据编辑的选题报告提出一些针对性的问题，与此同时选题的弊端也会随之浮出水面。选题论证就是要大浪淘沙，使真正好的选题更能经得起市场的考验，平庸的选题就没有必要浪费社里的资源了。选题论证可以提高编辑的选题策划能力，养成事前调研，事后反思的良好习惯。可以使编辑更加积极地投入到图书市场的竞争状态中，更加清楚市场的变化。选题论证可以节约资金，使出版社不会把大量的金钱浪费在回款慢，生命周期短的选题上。而从编辑准备选题开始到选题论证通过，基本可以分成六个步骤：（1）编辑确定大致的选题方向；（2）根据选题方向进行图书市场调研；（3）整理调研资料；（4）根据选题资料和调研情况书写选题报告；（5）出版社召开选题论证会对选题进行论证，确定是否通过；（6）把大家在会上提出的问题汇总，把需要修改的选题进行修改。”她说道。

选题论证报告 “一个都不能少”

电子工业出版社总编辑文鸿武认为，在选题论证过程中，关系选题是否能通过的关键之一就是选题论证报告（或叫选题申报表）的填写是否完善。这是因为，选题论证报告中涵盖了选题各方面的准备条件及市场调研情况，只有在准备完善的情况下，选题才可获准通过。可以说，选题论证报告填写的过程就是一个前期的纸面选题论证的过程。

通过调研提出的选题报告，首先必须经过反复的、严密的论证，然后形成选题论证报告。“选题论证报告的填写要求很严格，选题的出发点，在同类书中的竞争力，是否填补了市场空白点，相关领域专家的看法等涉及选题方方面面的细节在报告中都要提及。”李东说道。问及一般的选题论证报告具体应该包含哪些内容，哪些数据最具参考价值时，宛霞介绍，以吉林科技出版社为例，选题论证报告（该社称为选题策划书）主要包括：选题概要、市场分析、选题定位、发行方法、营销方法、利润分析六方面的内容。

选题概要主要介绍的是该选题的基本情况，如选题名称、选题类别、出版日期等都是选题概要的基本内容。

市场分析的内容则是选题申报人对同类书进行市场调研后对该书的市场预测，这需要申报人去调查市场、研究你正在考虑的选题的其他同类可供图书。也就是说你必须到书店去，看看书架上卖什么书，同类书有多少，卖得如何。所以，市场分析包含了目前的市场情况、前景预测、同类书比较这三部分的内容。

选题定位则是在了解图书内容、作者情况的基础上对读者市场进行细分，确定目标读者，并进一步研究读者市场的分布，分析市场容量，摸清市场特征。因此，选题定位包含的内容有：内容定位、作者情况、读者定位、包装形态。

内容定位：图书的内容简介。

作者情况：根据图书的内容和类别选准作者。只有合适的作者，才能充分把握选题的实质内涵和读者的实际需求，写出适合读者购买心理和阅读习惯的书稿。

读者定位：对读者市场进行细分，确定目标读者。并进一步研究读者市场的分布，分析市场容量，摸清市场特征。

包装形态：作为图书给读者的第一印象，装帧好坏，与图书主题衔接得如何，是否贴近读者、符合读者的审美心理，直接影响着读者是否决定购买。所以，在图书的包装设计上，尤其要注重图书版式、结构、书名、封面、封底、勒口、版式、开本、纸质甚至书脊、套封等的设计。然后在充分考虑成本和读者接受能力的基础上，确定出图书的定价。

发行方法、营销方法、利润分析这三部分则是图书出版后，如何面向市场销售的策略。选题申报人应该根据图书的内容、市场的定位，与发行人员商量后，初步拟定发行渠道，设计图书推广的手段，分析图书的投入产出比，预测出图书大概的利润。

当然，并不是所有的选题论证报告都只包含了这些内容，各出版社通常会根据自己的情况，在此基础上要求申报人提供更多与选题相关的材料。据王瑞介绍，人民文学出版社的选题论证报告在通常报告的基础上，还增加了市场盈亏预测、建议出版时机、社会效应与经济效应的双效分析三部分内容。其中市场盈亏预测中的内容包括确定字数，确定印张，估算成本、首印数及大概销量；建议出版时机在建议时机的同时还要给出建议的理由；社会效应与经济效应的双效分析则是评估出选题有无社会效应或经济效应，有价值到什么程度。

总之，选题论证报告的填写需要选题的策划者从市场调研、市场预测，到目标读者的研究、分析和定位，作者的挑选、甄别与确定，再到营销策略的制定、宣传手段的选择、发行渠道的适配，在全局把握的基础上精心策划出最可行的方案。

选题论证中的“针锋相对”

新世界出版社版权部主任姜汉忠介绍，根据国外经验，所谓选题论证只有两个方面的工作。首先是编辑长年累月与销售商打交道，销售数据了然于胸。这就是基础，也是经验。如果不清楚可以打电话询问销售商，包括即将策划的选题与现有市场的在销图书各个方面比较，这需要长年累月的不知疲倦的积累，积累包括数据和销售人员的熟悉。其次，就是征询行内人士的意见。其实一个编辑做某一行时间长了，自己就是某一行的行家。通过咨询专家或者让他们看书稿，对即将制作的图书的优劣一目了然。而征询专家意见的形式有以下几种：座谈会，上门送书稿，由专家审定选题等等。而在国内，由于编发分离，编辑往往对图书的销售不甚了解，因此为了保障选题的质量，出版社会统一对图书的选题进行论证，对图书的质量予以把关。

有人质疑，是否不同种类图书的选题论证模式各不相同呢？据了解，国内不同类型的图书的论证过程是有所不同，但是没有截然的不同，只是参与选题论证过程的人或许略有不同。例如做一本散文的图书，因为散文目前做得比较少，市场不太好，除了像余秋雨、安妮宝贝等人外，别人的都不是太好卖，那么，这里关于作者的情况就得进行比较大规模的议论。但是例如做一本小说，或者作者的情况不太重要，那么小说的结构、文字的类别、读者的分析等等，往往会成为论证的重点。再如做一本飞机研究的图书，那么可能还得请几个飞机方面的专家，至少得弄几个见过飞机的人来吧？一般来说，请专家到场的论证不是太多，但是一些具有较大专业性的选题，往往离不开专家。专家往往不是业内的专家，是业外的，是纯知识型的专家。例如要出版21世纪心理学方面的著作，一般人是不太知道的，得请几个心理学方面的专家来共同参与论证，就选题的各方面进行沟通、协商。不然，论证出的结论会过于片面、缺乏专业性。

尽管目前出版机构建立的选题论证模式日益完善，但其中也不无问题。据业内一位资深编辑透露，首先，由于图书选题是否通过直接与编辑、发行人员的经济利益挂钩，而编辑、发行人员看待选题的立足点又不相同，因此在选题论证会上的意见分歧颇大。其中，编辑认为发行人员只负责卖书，对图书的内容、定位并不理解；发行人员则认为编辑只懂得编书，并不懂市场。因此，很多选题会上双方往往会针锋相对，互相质疑。有时候让人哭笑不得的是，往往策划人提的是要出版一本有关印度的图书，几个人那么一议论，说印度没什么热点，不如伊拉克吧，不如美国吧……最后，一本《大国流失的文明——印度》，就变成了《大国流失的文明——美国》。其次，很多编辑准备论证报告的材料极其不充分，没有到书店去，没有与同类书进行充分比较，市场调研得来的数据并没有太大的参考价值，导致一个个不错的选题通不过论证。最后，有些出版社过于注重经济效应，不考虑社会效应，很多有很大社会效应的选题在选题会上最终也被毙掉。

“在文学类图书中，并不是通过选题论证的图书就能出版。如果你提交的选题还只是个创意，哪怕通过了选题论证，最终是否出版还要根据作者完成稿件的情况、稿件的质量如何来判断。但是作为责任编辑，在准备选题论证中最重要的两步还是选题论证报告和选题论证会的准备，这需要责编从内容、市场两方面对选题进行充分的考证，看是否具有可行性。”人民文学出版社副社长潘凯雄如是说。

怎么开选题论证会

在选题论证的一系列流程中，选题论证会通常被视为最后的关口也是最难度过的关卡，而出版社也把召开选题论证会视为为图书把关的最有效的手段。“选题论证会其实就是一个科学决策和各部门互相沟通的过程，而且论证会的协调性更重于判断性。”中国社会科学出版社宣传策划室主任王磊如此认为。

据了解，各出版社通常会定期地举行选题论证会。黎遥介绍，大多数的出版机构在年终肯定有一个比较大而且时间比较长的论证会，会对第二年度的选题进行论证。此外，可能是一个月、两个月、一个季度，或者半年开一次不等。天津人民出版社一般每年年终将召开一个比较大的论证会，做来年一年的出版计划，然后大约每个月都有一次或长或短的选题论证会。此外，据了解，人民文学出版社年度计划外增加的选题，一律按正常程序补报，即各部室将填写完备的选题报告统一交总编室汇总后，由选题论证委员会论证审批。委员会的成员通常是由社内的专家、资深编辑（副编审）及发行主任等人组成，选题论证委员会原则上是每月召集一次。教育科学出版社则会在年终召开年度选题论证会对下一年选题充分论证，第二年还将召开2～3次选题补报会。而大部分教育类的出版社除了定期的选题论证会外，还会在每年的春秋季教材教辅征订高峰期召开选题论证会。

说到选题论证会的参会人员，李东介绍，参会的人多为社领导班子成员、各编辑室主任、市场部主任等出版社核心成员。与之情况类似，吉林科技社选题论证会的参与人员一般由社长（兼总编）、副社长、副总编、社长办公室主任、总编助理、出版科、发行经理、编辑组成。在会上，发行人员会针对市场情况提出自己的意见，出版科会针对印制问题提出意见，其他人一般会针对选题本身的可行性提出问题，最后投票得出结论。

“一般来说，参加选题论证会的机构主要是编辑部和发行部，以及单位的选题论证核心机构。作为选题的提出者，我这里都叫为策划人。大致程序是这样的：策划人发言——听的人提问——策划人逐一解释疑问——形成大致的意见——核心机构会后再分析——形成最终意见。现在大多数出版机构大多采取这种论证形式。近些年来，随着民营书业的进入，一些先进的论证方式也逐渐进入出版机构，某些出版机构在进行上述初次论证之后，还会在责任编辑看完稿子即将发稿的时候再论证一次；甚至，在制作完毕即将付印的时候，最后论证一次等等，不一而足。”黎遥对目前选题论证会的进行程序进行了分析。

那么站在策划人的角度，在会前该做哪些准备呢？黎遥认为，首先，要对本选题进行必要的准备：调查同类选题在市场的情况（同类选题的多少，时常销售大致情况）；本选题与同类选题比较有何出采的地方；本选题能否对同类选题产生优势……如果答案均为“是”，则可以进行继续操作。其次，分析本选题进行的可行性：例如想到做一本集中余秋雨、贾平凹、章子怡的书，前面的分析都挺好，但是在可行性分析上，则可能遇到非常大的难题，因为要把这个人弄到一起，实在太难了，即使想尽了一切办法弄到了一起，却可能在费用方面于本出版机构难以承担。再如：想策划一本“世界名著”，应该挺好，但是名著那不是策划出来的，想得倒好，但是到哪里去找呢？谁给写呢？又如：前几年有人做金书，做木板书等等，那么是不是可以做一本石头书呢？初步想一想，似乎可以，但是事实上，石头怎么做呢？卖给谁呢？——在本出版机构能够承担的条件下，在作者、制作、印刷、销售等各个方面都有可行性的情况下，本选题才有继续讨论的价值。最后，进行充分的市场分析，得出各类数据，或采用各种权威机构（如开卷）的调查报告等等。

“一般，选题论证会是比较激烈的，因为参会的各部门人员会从自己熟悉的方面来提问。其中，像各部门提出的一些问题都颇具参考价值，而问题回答的好坏关系着该选题能否通过。如一本58元的《唐诗三百首》与市场上的其他版本相比，在价格、装帧等方面有无竞争力；一本迎合突发事件出版的书，出版时机如何确定；对于选题的市场调研数据是如何得来的，根据在哪……所以，选题申报人在选题论证会之前应该做好充分的准备，多与各部门协商，不能打无准备的仗。”谈到选题论证会中遇到的问题，李文波如是说。

选题论证报告（策划书）

策划单位：

策划人：

时间：

一、选题概要

1．选题名称

2．选题类别

3．出版日期

二、市场分析

1．目前市场情况

2．前景预测

3．同类书比较

三、选题定位

1．内容定位

2．作者情况

3．读者定位

4．包装形态

（1）开本

（2）装帧

（3）定价

（4）封面和封四语

四、发行方法

五、营销方法

六、利润分析