每当年底年初，做年终总结是各个单位的惯例。于是，我们有了一个想法，营销人对自己的2006年是怎么看的呢？回顾过去的一年，哪些事情值得记忆，哪些想法值得分享？本期做客《图书营销周刊》的几位出版社和文化公司的市场部、发行部人士的发言，有策划经验，有成功案例，也有发行感悟。

王 磊

孙顺临

邵 甜

董发智

黄 鲁

图书营销就像“撑杆跳”

■王 磊（中国社会科学出版社营销策划部主任）

2006年，最令我难忘和得意的营销案例是给黄集伟的语词笔记第五卷——《习惯性八卦》量身打造的“ＭＳＮ新书移动发布会”。做图书营销工作这么多年，总想尝试有创新的营销方法。这个网络发布会可以说是“空前”而不“绝后”的，它的最大优势是“三无”（零成本、零投入、零距离），这个新颖的形式，让参与和未参与的人都挺喜欢。当然，这得益于黄集伟这本新书的特点，是形式与内容的契合。

其实这个发布会创意来自一位出版媒体圈内很有名的“非著名”朋友，是大家一起聊天聊出来的。发布会的各项细节也是在饭桌上敲定的。于是，发布会为契合“八卦”一词，2006年３月８日下午１５∶08开始，采用ＭＳＮ树状链接式传播，回答人黄集伟是链接的终端，其ＭＳＮ底下分第一梯队、第二梯队以至于可以更多层次的梯队，邀请了来自上海、广州、海口、成都、厦门、宁波、杭州、青岛及美国等认识与不认识的朋友，大家同一时间准时在线，采取即时发布、即时提问、即时回答的方式进行交流。这种形式省钱、好玩又能办事，在经过长达两个小时的在线发布与交流后，网友仍谈兴不减，不得不延长了２０分钟。事后根据拷贝整理的精彩摘要又被多家平面媒体刊载，取得了意想不到的效果。

提到2006年我的最大变化，应该是来自于心态的调整。几年来，我的感觉是，市场营销就像是运动会田径赛上的“撑杆跳”，年年都要跳，总要求有新高度，而且只许往上升，不容往下降。但这种要求不仅是考验能力，环境、技术甚至气候都会成为决定的因素。何况图书营销可变性极大，尽管会有很多成功的案例，但似乎永远充满遗憾，有的营销环节完全可以做得更好。其实，干过这行的都知道，我们给社里重点图书制订的各种各样的营销方案，实施起来总有完成不了的、执行变味的或者效果不佳的，有很多因素不是你能决定的，所以经常要面对这样那样的失败，造成来自上下左右的非议，心理上会有压力。

这一年，我就重点调整自己的心态，营销策划永远是遗憾的成功。我看中的是执行与实施的过程，成败不完全由结果衡量。实际上营销工作有很多东西是潜移默化的，比如提升品牌，比如提携作者，比如建立上下游及中间渠道的沟通环节，比如让各个层次读者对自己社的书有不同的期望值。营销也不是一厢情愿的，需要经营文本、经营媒体、协调编印发、整合各种资源，有些书不用多说就有媒体追着做，有些书就要挖空心思找一找卖点和读者定位。哪些媒体适合做这本书的宣传，哪些地域适合销售这些书，都要具体分析，不能动不动就想着媒体“海陆空轰炸”，地面铺货主发。所以我觉得，营销策划人重要的首先是要端正心态。既要敢做，又要会做，更要踏踏实实去做，每做成一件事，就会增加一次自信，平衡一些压力，最后结果不可预知，但做事过程可以把握。

以前人们都认为，营销就是点子多，但我觉得图书营销更多是在服务细节上，恰恰这点被很多同行人忽视。如果是全程营销，你就要服务选题，服务作者，服务编辑，服务设计、印制，书出版后更要服务媒体，服务发行，服务卖场，服务读者，服务是否到位了？资源是否整合得很好？这些才是验证成功营销的环节，才是一个营销策划人正确的心态。而我发现很多同行总把服务的对象当作可被利用的猎物，这种过于商业的行为往往会适得其反。我非常庆幸并感谢做了这份图书营销的工作，因为它“逼迫”我必须学会做事，在做事中更要学会做人，我更庆幸因为做了这项工作又交到了更多的好朋友。

2006年，我印象最深的是影视剧一“亮”（亮剑）、一“暗”（暗算）给予我的视觉享受以及内容大于营销的启示。而图书中“红”的（《我的名字叫红》）、“平”的（《世界是平的》）和“长”的（《长尾理论》）让我学习了专业书的成功营销。而畅销书我始终认为余华和他的《兄弟》是最值得研究的文学现象和穿越文本的营销案例。2007年，我依然会在享受好看的文学图书的同时关注市场现象，更会关注专业书、学术书的成功营销。目前我们图书营销的最大问题仍是不够专业化，也不够商业化，这与我们大部分出版社的体制有关系。因此，我还关心“十七大”，关心文化创新，因为它关系到出版营销策划人前途和命运的问题。

2006年调整了心态，2007年还要加上一条，调整好身体。这不订货会下来就感冒了，虽然得病偶然，但身衰是必然，平时加强锻炼不止为防感冒，谁说不是为出版业抗病毒呢？

优化政策

——我的亮剑

■董发智（任职于广州开心图书公司营销部）

一转眼2006年在催款，催款，还是催款的压力下过去了，回顾2006年，心中有很多的感慨和无奈。感慨的是：一年结束后，发现业绩还有增长，说实在的，在现有市场竞争这么激烈的环境下，能增长真的是很不容易！无奈的是：业绩是增长了，可是收款却越来越难了；竞争越来越激烈，客户的要求越来越高，退货与往年相比在增长，真是难啊！

感慨无奈之余，还是有些个人的亲身体会和感想：作为广州的中盘商，2006年我们的业绩、回款、利润都有大幅度的增长，这取决于我们对市场的细分定位和耕耘，既然大环境是这么难做，我们无法改变，那只能改变的就是我们自己，因此2006年我们主要是自身内部实施三优政策即：内部优化、产品优化、客户优化。

１．内部优化：人员优化，每个员工都有自己的特性，这社会没有最好的员工，只有合适的员工。因此，与每个员工进行沟通，了解对方真实的想法并针对每个员工的优点，把他放在相对适合的岗位，目的是发挥每个人身上的特质及潜力，让他在喜爱的岗位上工作，同时也达到了高效的目的。另外在制度管理上也进行了优化，要做到复杂的事情简单化，简单的事情绝不要复杂，这点需要管理者有信任、欣赏和付出的心态。

２．产品优化：作为营销人，产品就是武器，这个武器的好坏有时能决定这场战争的胜负。作为一个中盘商，并不是产品越多越好，一个人的精力毕竟是有限的，产品多，焦点就发散，精力也就分散，到最后每个产品都是卖得个半桶水。因此我们在2006年淘汰掉了一些不给公司带来利润的产品，把原有的产品重新定位，针对不同的客户，给予相对应的产品。以上政策执行以来，效果明显。因此要做到真正的产品优化前提得有舍得的心态。

３．客户优化：经过全年的统计，发现６２％的销售业绩都是１０％的客户创造的，而这些大客户的营销政策，跟小客户没有什么二样，这对大客户来讲有点不公平；同时自身也没有执行营销的二八定律，把８０％的精力花在２０％的客户身上。在这种情况下进行了客户优化的政策，从４００多家客户群体中优化出２０％的客户，即８０家进行整合，选出优秀客户和潜在客户，其他该淘汰的淘汰，该改变的改变，并针对不同的客户制定不同的销售政策。要做好这点，营销人要有承诺、共赢、负责任的心态。

在以上三优政策的贯彻下，面对2006年的激烈市场竞争，我们还是取得了较满意的成绩。2007年是个洗牌年，竞争定会比2006年更残酷，希望大家都要有自己的定力，选择好自己的发展思路并执行，相信，2007年也会是个充满挑战、精彩的一年。

（刘 颖／采写）

2006，我最关注的三本书

■孙顺临（人民文学出版社策划部主任）

每年图书市场上都有几十万种图书进入市场，如今我回顾2006年，只想简单说说让我关注的三本书。

第一本是中华书局出的《于丹〈论语〉心得》。现在这本书是排行榜上的常客，知名度很高。但是在出版之前，恐怕知道于丹的人并不多。百家讲坛上做讲座的人很多，出书的人也不少，图书成功的并不多。于丹在出书之前也能算是个很出名的人。但我相信中华书局不是撞大运撞到这本畅销书的，一定是经过周密调查研究，下了很大决心，因为６０万册的起印可不是轻易“赌”的。中华书局这几年一直致力于向大众传播历史文化，能够关注到这样一本书也是长期积累的结果。论语历来有民间解读与学者解读两大类，于丹总的是用通俗的话解读论语，还属于民间解读的方式。让人称妙的是她的切入点，她认为论语本身是让人生活更加愉快的理论。现代人对心理的痛苦，压力比较大，这是迫切的需求了。２００４年和２００５年连续两年，开卷报告中百姓感觉最缺乏的图书类别中都有心理类图书。

这本书的做法也比较有意思。原稿只有７万字，一般我们成书都要２０万字左右。那么这么一点字如何做成一个书的样子？我感觉它编排上是下了很多功夫的，每一页字不是特多，但不稀疏，后面用把《论语》全文编入。用纸上是一种比较厚的蒙肯纸，定价２０元，没有精装，一看就是走大众路线。中华书局的营销机构并非强大，按理这样的书出版后宣传要铺天盖地地进行，但他们做了一件很漂亮的事情把这书炒得很热。在中关村图书大厦一天签售过万册，这成为一个奇迹，成为新闻，然后炒作这件事，使得该书变成奇书，引起足够的好奇，我本人就是看到这个消息买了一本。这是一个很成功的做法。如果他们选择在北京西单的北京图书大厦，那么这么多人在长安街上排队肯定要被限制，无法创造纪录，而在中关村图书大厦，这件事情做得相对到位。

第二个案例是《记住你是谁》。这个书名可能是完全的直译，单看书名并不知道这本书说的是什么。其实这本书来源很有意思：哈佛大学的每位教授在一学期课程完全结束时，在最后一堂课上会给学生们讲一个自己亲身经历的最值得回忆的人生故事，作为礼物送给学生，让他们在学习专业课程之余得到更多的人生智慧。这本书就是１５位哈佛教授的人生感悟。这本书我读了，很感人，是本好书。全书大约８万多字，精装，定价３５元。当然这些装帧不知道是否与版权协议有关系，但这样的做法很不讨巧。我觉得这本书很有潜力，但编者在封面上并没有突出“哈佛教授的人生体验”等字样，读者一时间就摸不到阅读这本书的意义。图书出版后宣传力度也不够，我觉得如果在封面上有一句提示做大点会更好。这是比较可惜的一个案例。

第三个案例是我们人文社的《风之影》。这本书是西班牙作家写的，汇集了恐怖、惊险、爱情、悬疑等畅销要素，有潜质。但是西班牙这个国家和作者本人在国内并不是有很多人了解的。而且这本书不像丹·布朗的小说，一开始就抓人，可能是因为当地人生活节奏比较慢吧，前面大约几万字都在做铺陈，相对平淡，节奏较慢，后半部很紧张。对这本书的推荐开始我们也用了一些传统办法，包括连载等，但发现读者接受还是有困难。后来就借鉴了台湾的试读本方式，而且我们一举做１０万册，放在书店里免费发放，这肯定是大陆书业的第一次，这就成了业内的一个营销新闻。当时，为把这个话题做开，我们还想了很多点子。比如里面强调什么样的书适合做试读，列举了三四条原因：有畅销潜力，两三万字能吸引读者，作者不被大家熟知（如果是像池莉这样的大牌作家，根本不用试读），比如试读本所花的费用绝无分摊到图书定价中等。把可说的话题考虑得比较细致。这件事成为业内新闻后，１００多家报纸都刊登了这个新闻，当我们再宣传《风之影》时，各个媒体都愿意做。我们分析，这是因为媒体也需要新闻后续报道，比如试读效果如何，什么样的书有这么大的举动等，这造成新闻的持续不断。这本书现在销量在五万册左右，而且还在畅销榜上。如果没这些营销方法，估计一万册左右就被淹没在书海中了。

我为什么关注这三个例子？因为，我觉得能把大牌作者（包括娱乐名人）的书做到几万册十几万册可能相对容易，因为名人本身就会吸引眼球，得到媒体报道。但能把一些不知名的好书和作者做到让更多人了解，像《藏獒》、《狼图腾》，这才考验营销人的功力。大陆很多印数一两万册的书，不乏有潜力卖到五万册以上的，如果能把这类书的销量做上去，比的就是营销策划人的实力吧。所以，这依然是我2007年的关注点。（刘 颖／采写）

2006年，我给自己打个分

■邵 甜（接力出版社发行部）

２００５年，我们接力出版社一般图书的发行出现了一个比较大的增长。2006年发行整体情况也是比较好的，主要是由于社里这几年的图书选题比较好。我也百分之百地完成了销售任务。不过，我自己感觉2006年还是挺不容易的。2006年整个图书市场似乎没有前几年那么好，当然少儿书市场还比较好，畅销书比较多，但低幼图书市场还要一个培育期。如果非要给自己的2006年打个分，就算及格吧。

从我负责的江苏、安徽、河南、湖北这几个地方来看，2006年最值得关注的是新华书店连锁后的业务变化。连锁后，省店集中发货，但我不能不管下面的情况，还要继续保持与原有业务员的关系，主要是交流信息和联络感情。有时会把收集到的信息和订数直接反馈给总店负责配货的业务员。另外，平时出差时候也要尽量往下走，增加对二级城市的了解。因为各地情况有所差别，不能像撒胡椒面一样，到处都撒，还要根据各自的特点营销。比如同在江苏，一本明星书在南京做活动的效果就不如镇江的明显。这几年江苏省店做活动形成了一套比较特别的方式，一个活动可以在多个城市基层书店做，整体效果很好。我出差的话，一般扬州、镇江、苏州和常州这四个地方要亲自去看看。其他几个地区，像安徽新华去年连锁还在调整中，但它在我这里的业务增长比较大，所以我给他配货力量在加大。湖北省店现在和我联系的业务员工作很主动，进货挺好，还能主动把库存单发给我。

民营书店这几年在洗牌。从我们社来看，民营的销售增长很大。现在他们都在转型，重点是创品牌，规范经营，这与市场环境逐渐规范有一定关系，也与经销商老板的观念改善有关系。以前民营只要折扣低，什么书都卖，现在很多人对出版社的重点图书很关注。去年我感觉表现比较突出的民营客户都在南京。民营客户的业务分类比较细，有的主做文艺书，有的偏向少儿书，因此要注意协调他们之间的关系。

我感觉做业务，首先要做人，不仅是营销关系，要投入很多感情和对书店的关注。有时候要引导书店，要指导书店，要和书店商量着共同把事情做好。从不断的业务交流中，和书店建立彼此的信任。因为去年我社少儿书品种相对多，我的精力用在这一方面也比较多，留意了马小跳、虹猫蓝兔等畅销系列和一些原创儿童文学，这也可以看出少儿书的发展方向。我认为，出差是很必要的。业务员要做市场布局，要监督，肯定要亲自去看市场。一个市场里有好几个客户，要区分他们的优势，亲自看，亲自谈，才能有准确判断。社里要求不少于１００天。一般我出差，肯定要和平时的业务员报到，然后到门店、办公室调出库存表，了解目前销售情况，还要到店堂看看。看到我们社的新书都上架了，销售很好，就感觉到工作有成就感。

我老觉得自己在工作上的创新还不够。我一般就是用最原始的笨办法，打半小时或一个小时电话，和对方沟通一个问题。2007年我想多总结，多和同行交流学习，把工作更加细化、更加深入。（刘 颖／采写）

研究营销学问的一年

■黄 鲁（华文出版社发行部主任）

我是２０００年到华文出版社的，先做编辑后做发行。之前在世图北京公司做过版权贸易，干过英语书的编辑策划，也做过业务员。虽然在出版社干了这么多年，但是要讲中小社的营销，对我来说还是个不断探讨不断更新的课题。2006年就是我研究这门学问的一年。

华文社出书以社科、文艺题材为主，每年仅１００多个品种。虽经努力，但至今尚未形成鲜明的出书特色和品牌效应，给我们的营销工作增加了难度，带来了压力。但是，正因如此，我们才拥有更多的锻炼自己、提高自己的机会和空间。华文社是个小社，不可能设专门的营销机构，营销方面的工作主要由发行部来做。营销是门学问，那我们就像做学问一样来做营销。

抓主要矛盾和矛盾的主要方面，以重点品种带动全品种、以重点宣传带动品牌宣传是营销的一种策略。我们选择有畅销潜力和在一定时期有社会影响的图书进行重点营销。一般有两种模式：一是编辑对自己的书提出一些想法，然后进行媒体宣传等，优点是编辑主导，对内容了解比较深入，但有时候编辑的意图未被发行人员掌握，影响效果；二是由发行提出一些建议，与编辑一起进行宣传，这种模式效果好，但是整合工作比较多。

比如，2006年８月是老舍先生逝世４０周年。我们社年初的时候出版了舒乙先生的《老舍的平民生活》一书。这本书的文化内涵比较高，我们认为值得推广。就在今年年中做了一个方案，由编辑和作者联手修改了一下，做了一个适合报纸刊登的连载稿。《北京晚报》连载了一个月，收到不少读者反馈，效果很好。在晚报做连载的过程中，编辑和作者也做了一些访谈等推介。北京做起来后，武汉等城市的媒体也开始关注这本书，这样延长了图书的生命力。

由于我们的努力，2006年我们图书的发货和回款比２００５年同期都有所增长。

另则，图书产品的营销要注重营销的节奏、内部营销和外部营销的结合问题。

所谓营销的节奏，就是宣传与销售是否配合得一致，往往有的时候宣传已经很热闹了，但销售店却没有书卖。这样的步调不一致，会使营销工作事倍功半，下了很大的力气，花了钱，却没有效果。

所谓内部营销和外部营销的结合。内部营销就是社内部编辑与发行的工作配合。一说到图书生产环节，很多人脱口而出就是编——印——发，以为发行工作是在编辑工作之后。大多数发行人员是拿到样书的时候才知道，哦，有这样一本书出了。而实际上，我认为编辑和营销工作应该是同时进行的。从编辑开始策划选题、论证选题的时候，就应该同步考虑该书的发行了，也就是说，在考虑图书产品的社会效益的同时必须考虑它的经济效益。我社不少成功的图书也说明，哪个图书选题发行介入得越早，市场会越好。比如，我们刚刚推出的《轻松提升健康指数》，从封面设计开始发行人员就参与意见，并在编辑阶段就向市场推广。如上海新华传媒，很快就判断该书所具有的市场潜力，把它作为当地的重点销售品种。在这本书的外部营销就是对社外的社会力量的合作，包括与媒体、经销商、读者等等。内部营销与外部营销的有机结合，是做好营销工作的有力保障。

再则，做营销不能忽视细节。细到发行员的一句话、一个举止，他体现的是业务员的素质，代表的是出版社的形象。细到销售店面图书的码放、添货的报表和累计的数据，他表现的是销售店的经营特色、读者层次和发展前景。比如我们社有本书叫《假如给我三天光明》，一直在社内销售的排行榜上，但仔细观察发现，这本书寒假暑假是高峰，平时一般。那么，我们可以根据它的销售高峰，调整营销行为。

总之，营销工作中有很多学问，还值得我们努力去研究。（刘 颖／采写）